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摘要：自阿里巴巴旗下的天猫国际上线以来，天猫国际已成为国内消费者从网上购买国外商品的重要渠道，其发展迅猛，成绩显著。但是基于消费者视角下进行分析，也发现它存在物流风险大、速度慢、产品种类单一、质量参差不齐、售后服务没有保障等问题。本文在此基础上提出开发自营类产品、完善跨境运费险、增加互动体验机制等多方面完善路劲，从而有利于天猫国际的快速发展
在阿里巴巴公司“全球买，全球卖”愿景的推动下，作为进口跨境零售电商的典型代表，2014年2月上市的天猫国际更是不容小觑。天猫国际向消费者承诺，为消费者提供的商品均属于海外直销原装进口的产品，入驻商家均为我国以外的公司，产品的原产地均为国外，并通过正规的海关程序进入国内。天猫国际作为中介一方，为买卖双方提供阿里旺旺咨询和售后服务，让海外购买像淘宝一样简单，使用支付宝就可以支付货款，大大促进了外国货物购买频率和进口量
一、天�国际的特点
（一）起点高、规模大
天猫国际是国内的电商巨头阿里巴巴公司针对消费者购买海外商品而开发的一个平台，作为巨头之子，依
托成熟的天猫商城作为后台，既有菜鸟物流和支付宝为其保驾护航，又有淘宝网强大的客流量作为后盾，使得天猫国际上线之初就倍受瞩目。天猫国际和第一财经商业数据中心联合发布的《2015中国跨境进口消费报告》中显示，天猫国际引进的海外品牌中有超过80%是第一次进入我国市场。2016年在杭州召开G20期间，又增加了加拿大和俄罗斯国家馆，达到15个。2016年双11促销活动中，天猫国际提供了来自53个国家、3500个品类的7700个品牌的海外商品
（二）低介入、不干预的平台经营模式
目前天猫国际只做平台，不自营，这是区别于京东全球购，亚马逊海外购等其他进口跨境电商的最大特点。低介入、不干预的平台经营给予了国外卖家最大的自由度，卖家可以自主拥有品牌经营和随时调整营销策略，因此充分调动了卖家的积极性，也吸引了类似法国达能集团纽迪希亚、Costco、大润发等看好中国市场的品牌商和大型超市的目光，和天猫国际独家合作。而且在当前大多数跨境电商企业大把烧钱，艰难生存的背景下，像蜜芽、达令、聚美优品等自营为主的平台集体悄悄去“去跨境化”，天猫国际却可以保证平台不赔
（三）规范性高，成绩显著
积极响应政府监管需求，早在2014年天猫国际就实现订单信息、支付单信息和物流运单信息的三单合一，配合国家监管，顺势而为，确保平台所销售的商品是合法合规的。由于平台成熟，管理规范，天猫
国际自上线以来就有不凡的表现，在2016年的618年中大促活动中，居跨境电商第一位，成交额更是相当于排名2至5位跨境电商平台成交总和的6倍。阿里巴巴集团2016年第二季度业绩报告中显示，天猫国际的季度GMV按年增长超过130%；在2016年的双11活动中，用了九个半小时轻松超过了上年双11的销售额。根据阿里巴巴的统计，今年双11全天天猫国际销售额已突破1000亿，达到1207亿元
二、消费者视角下天猫国际面临的问题分析
（一）物流风险大、速度慢
物流问题一直是跨境电商最大的痛点之一，天猫国际也不例外的面临物流风险大、物流速度慢等各种运输问题。进口跨境运输环节多、产业链长、阻碍大，而且各国的物流环节和运营方式都不尽相同，导致在天猫国际购买的货物在仓储服务、配送信息、客服等事项上衔接不畅，丢包、坏包的事故常有发生。同时，不管是海外直邮还是保税区发货、报关和报检是进口商品的必经程序，繁琐的通关手续增加了运输时间，使得物流问题成为天猫国际发展的一道屏障。虽然天猫国际宣称国内保税区7日必达，海外发货14日必达，
晚到必赔。事实上，一件海外的商品能否如期到达消费者手中，影响因素至少包括商家是否按期发货，物流公司有没有高效率运输，海关清关手续是否顺利，这其中很多都是天猫国际无法控制也不可能控制的，天猫国际又拿什么保证必达，估计也只能做到赔偿了。偶尔也有消费者反映等待超过一两个月，使
得消费者交易信心大大下降
（二）产品单一化，选择地域小
天猫国际运营时间只有两年多，主营商品品种集中在美妆个护、食品保健、母婴用品、服饰鞋包和生活数码五大类，其中生活数码类东西不是很多，最多的依然是一些常见的各大品牌的奶粉、尿布、护肤品等，与唯品会、小红书、蜜桃、洋码头等小而美的软件重复率过高，缺少特。而且这些商品通常偏于女性化，对于男性消费者吸引力不大，而海淘和代购在选择商品上则具有更多的选择性，而且种类更多。此外，目前天猫国际中可供选择的国家馆仅有美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、德国、意大利、泰国、荷兰、法国、西班牙、加拿大、香港和台湾等15个国家和地区，不能很好的满足消费者的对世界其他国家和地区的商品需求，而像俄罗斯、新加坡、马来西亚、印度等国家的产品其实在中国也很有市场
（三）质量无法保证
我国中产阶级人数不断增多，2015年已达到1.09亿，
成为世界第一，并且明显的呈现出年轻化，这些人对商品质量的敏感程度远远超过价格。再加上国内频繁出现的食品安全问题使得母婴、食品和化妆品类产品等关系到身体健康问题的热销产品，消费者在
购买时更注重产品的真伪，也更愿意花多一些钱去购买正品。天猫国际保证“百分之百海外商家”、“百分之百海外正品”和“百分之百海外直邮”，但是天猫国际毕竟不是产品的生产者，也不是产品的直接销售者，只是提供一个平台而已，所以除了通过抽检，发现不合格产品，永久不允许该品牌在天猫国际出现之外，事实上没法保证每一个消费者在天猫国际买到的产品均是正品。甚至有消费者认为有些不法商家在国外制假之后，通过天猫国际平台堂而皇之的进入国内市场，更何况在天猫国际的买家评价中，有消费者提出正品和假货混着卖的现象
（四）售后服务不到位，退换货困难天猫国际的客户很多是原来天猫商城的客户，已经习惯了“七天无理由退货”，购买或者赠送运费险之后可以零成本退换货。而在天猫国际购物时，很多商家直接说明不给予退换货服务，即使提供此项服务的，也需要顾客自己承担关税和运费，有时这些费用加起来已经接近或超过货物本身的价值，所以很多顾客只能把购买的商品置之高阁或者转送别人。尽管天猫国际也适时推广“七天放心退”业务，但是普及率并不高，比如热销的牛奶粉在天猫国际总共有将近3000个宝贝曝光，但是只淘宝和天猫有什么区别
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