视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW
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新媒体视域下短视频受众心理研究
——以抖音为例
段潇枫 杨博
（河北传媒学院，河北，石家庄  050000）
摘    要：近年来，抖音已经由一款音乐模仿的视频软件转化为一款高度融合、多风格兼容、高传播性、高互动性的视频平台，并逐步占据行业制高点。文章将以抖音用户的心理特征与需求作为切入点，探究抖音用户与平台机制的相互融合与发展方式。
关键词：短视频；用户心理；平台机制
《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频受众规模已达8.18亿。相较20
19年6月的6.48亿，又大幅增长约1.7亿用户。短视频因其强传播性、高互动性的特点收获着大批用户观看，并争相模仿与创新，生产着大量的视频内容。报告显示，2020年6月短视频人均单日使用时长竟高达110分钟，居于众多视听类别中首位[1]。随着5G 时代的进一步到来，短视频已成功融入当代网络受众体的生活。用户心理则是需要关注的重要因素，用户与平台在大数据时代互相作用并产生着强大动力。
一、研究方法
本文选用抽样采集法，随机选取了从2020年3月10日至2020年5月10日中抖音APP 视频共150条，从中选用平台点赞超20000，评论数量超过2000，转发量超过150的视频，（每条视频中抽取前10名热评进行采样），其中共获得1506条视频评论进行分析。
二、受众心理分析经研究得出，其中最受欢迎的视频类型，为以下几个类型：美好生活大类占比42％；搞笑大类占比31％；猎奇大类占比25％；其余占比为技巧类视频。而数据的背后，影响着受众体选择的关键因素是心理，继而展开分析受众的心理特征与需求，以探究多样化视频形式背后的体心理特征。
（一）心理特征1.娱乐与从众
基于抖音体的年轻化，抖音平台内容的多样化，众多形式的娱乐视频风格层出不穷。得益于抖音碎片化的视频特点，快节奏的平台基调，多数人选择用抖音来使自己感到愉悦，众多PUGC（Professional User Generated Content）优质创作者，使用搬运与抖音融合的方式，收获众多粉丝的背后，实则是受众娱乐心理的外在表现。受众在这一过程当中，满足了自身多方面的精神需求。
大数据时代的抖音视频平台中，模仿是一种较为普遍的行为，一种“梗”甚至一首BGM 的爆火，会使众多UGC(User Generated Content)视频个体用户产生铺天盖地的争相模仿，正是一种模仿与满足效应，变装风格视频前后的巨大差异转变，众多MCN（Multi-Channel Network）旗下创作者，给予受众以极大的视听刺激，使抖音用户的从众心理最大化显现。
抖音聊天
2.好奇与窥私
随着视频制作的专业化，抖音平台中众多PGC 专业视频制作团队崛起，内容深度垂直化的制作模式，视频团队对内容进行夸张的艺术处理，以影视类短视频为例，大多以持续化的内容吸引着受众观看至最后一秒，而完播率正是抖音平台运算机制的重要组成部分。许多视频形式采用跟拍的形式，对所拍摄画面进行推进拉远，成功塑造了隐秘拍摄的氛围，而这种贴近生活的拍摄方式与抖音热曲融合的形式火爆全网，一定程度表明抖音用户对他人生活的窥私欲望。
（二）心理需求
1.认知需求：求真求快
随着互联网技术的普及，5G 技术的更新，众多抖音用户在工作与娱乐之余，更期待在抖音中看到一些科普类、实时新闻类、冷知识等类别的短视频，抖音平台也可根据用户搜索记录，对用户的推广内容进行调整。众多PGC 媒体，例如四川观察、人民日报等，更有众多PUGC 用户，例如李叔凡律师等科普类视频创作者发布一些轻知识类短视频。并由平台推出轻知识计划、dou 出新知、知识分享计划、法学基础知识等优质热门知识类话题。
2.社交属性：强参与性
抖音用户在选择影视类短视频时，例如豆宛儿、鹿小卷等优质创作者，持续推送剧情向优质短视频，在视频中加入大量社会性话题。诸多话题创造出转发多、评论火、话题衍生等，使抖音热度居高不下，热点榜增热度、聊天功能、求更等诸多功能更新，强化了抖音强大的社交参与功能与属性。
三、平台与用户的相互影响
在短视频平台中，抖音平台数据攀升的同时，心理特征与需求却影响着抖音平台的机制改变与运算方式，也影响着抖音自身机制的改革与健全。在受众的心理特征与需求下改变着平台，并影响着每个热门视频的诞生。流量池机制为热门而生，在点赞与评论量达到一定数值之后，便推送至下一池，进行多次
的数据计算，产生着多次的热门推送。抖音的运算机制包括：完播率、复播率、评论与互动等，而话题的引导成为关键，用户与创作者在视频中进行着沟通与社交，并在评论中产生着情感上的共鸣。
大数据时代下，抖音利用大数据的精准特点与优势完全掌控了用户的喜好，根据用户的心理多批次推送不同内容，既有娱乐性强的视频内容，又在审美疲劳之后推送强科普性的综合短视频，正是利用了抖音用户的认知需求[2]，求真又求快的心理特征与需求。使多数用户多巴胺满足与行为上瘾、用户在二次传播的过程中，转变为了视频的传播者。用户在作为受众转变到内容生产者，产生的价值到价值共享的心理产生驱使着抖音内容方面的转变。
四、结论
随着短视频行业的发展，大众应警惕娱乐至死、的短视频内容。青年体作为短视频受众的主导力量，切忌以偏概全、以点盖面。而平台更应加强内容监管等机制，为行业注入新发展的活力。参考文献：
[1]2020中国网络视听发展研究报告.成都：中国网络视听节目服务协会,2020.
[2]贺昕.火爆短视频下的用户心理分析[J].新闻研究导刊，2020,119(03):78-79.