2018年第06期
学术专业人文
茶趣
作者简介：赵东明（1968-），男，云南昆明人，硕士，讲师，研究方向：市场营销，消费心理学。
舒红（1968-），女，重庆人，硕士，讲师，研究方向：国际贸易，商务英语。1
消费者购买行为5W1H 分析法是指从市场营销的角度研究消费者的购买行为。5W1H 是指：Who ，谁购买商品；What ，购买哪种商品；Why ，为什么购买这种商品；When ，何时购买；Where ，在哪里买；How ，如何去买。通过消费者购买行为5W1H 分析法可以分析出消费者的购买动机，购买决策者，商品特点，销售地点、方式、季节，消费者购买频率、数量，品牌评价，支付方式等等方面的问题。2Who 谁在购买普洱茶
2.1普洱茶收藏者。一部分普洱茶收藏者出于商业目的购买普洱茶，从茶厂收购成品普洱茶或者直接从茶农手中收购原料加工成普洱茶，然后通过收藏、发酵、增值，从而达到赚钱目的。另外一部分普洱茶收藏者出于非商业目的购买普洱茶，收藏目的是为了自己饮用或者是赠送他人。
2.2普洱茶爱好者。对普洱茶有一定研究，能够区分普洱茶生茶与熟茶，对制作过程的采摘、萎凋、杀青、揉捻、毛茶干燥、蒸压处理、成品干燥等过程比较熟悉。购买时比较注重产地、口感、制作过程等。
2.3礼品需求者。购买普洱茶不是为了自己饮用而是为了送礼，这部分消费者对包装、价格、广告、消费时尚等方面比较注重。由于我国消费者的“面子文化”，如果现在流行喝老班章普洱茶，那么高端礼品需求者很有可能选择包装精美、价格昂贵的老班章普洱茶。作为送礼给亲朋好友的普通礼品需求者，在选购普洱茶时更注重口感、价格、包装等因素，几十元到一、二百元的普洱茶更受欢迎。
2.4功能性饮用者。由于普洱茶具有降低血脂、养胃、清热、消暑、生津止咳、醒酒、解毒、通便、祛痰、益气等多种功效，因此，一部分有减肥、降血脂、暖胃、醒酒、解毒等需求的消费者长期饮用普洱茶。
2.5潮流跟随者。近年来，由于普洱茶市场比较火爆，一部分潮流跟随者抱着试一试的态度开始尝试饮用普洱茶，有的逐渐喜欢上普洱茶而变成普洱茶爱好者甚至收藏者，而有的潮流跟随者在热情消失后逐渐
淡忘了普洱茶。
3What 购买哪种普洱茶
根据普洱茶采摘的树种，分为乔木和灌木。根据加工工艺，分为生茶和熟茶。根据存放形式，分为干仓普洱茶和湿仓普洱茶。根据外形分为饼茶、沱茶和砖茶。同时，同一种普洱茶，又有不同的生产厂家和品牌。目前，普洱茶主要品牌有：大益、中茶、老同志、下关、福村梅记、龙生、八角亭、龙润、同庆号、勐库、澜沧古茶等。其中大益、中茶普洱茶销量较高。4Why 为什么买普洱茶
消费者购买普洱茶的原因多种多样。按照马斯洛需求层次理论，有的消费者出于社交的需要购买普洱茶赠送给朋友同事。从消费者购买目的来看，有的消费者为达到减肥、降血脂的目的而购买普洱茶。具体在购买普洱茶时，根据购买动机不同，消费者所购买的普洱茶又不同：求实动机的消费者购买实惠、价格合理的普洱茶；求廉动机的消费者购买廉价的普洱茶；求美动机的消费者购买包装精美的普洱茶；求名动机的消费者购买普洱茶中的名牌，对使用价值、价格不在意；求新动机的消费者购买新品种的普洱茶，比如最近几年出现的柑普茶。5When 何时购买普洱茶
消费者购买普洱茶的时间没有特殊的规律。如果购买普洱茶生茶，在春茶和秋茶上市时，购买采用新鲜的茶叶制作的普洱茶生茶的消费者较多。如果购买普洱茶熟茶，则根据普洱茶的发酵年限、储藏时间、生产工艺、品牌等因素购买。如果是作为礼品购买普洱茶，则在春节、中秋节、端午节等节假日，普洱
茶销量会上升。6Where 在哪里买普洱茶
普洱茶的销售渠道很多，主要有传统销售渠道和网络销售两大类。传统销售渠道包括茶叶批发市场、百货公司和超市的茶叶专柜、便利店、极少数药店等。茶叶批发市场的普洱茶品种较多，价格较实惠，消费者可以先试饮再购买。百货公司和超市的茶叶专柜往往价格较高，而且普洱茶品种不多。便利店里普洱茶品种很少，而且价格偏高。茶叶是一种特殊的商品，往往需要消费者先体验再购买。一些普洱茶商家，开始进入百货公司或者大型超市，租借场地，现场泡茶让消费者体验。此外，茶楼、餐饮
店的普洱茶用量比较大，一些普洱茶企业可以尝试由茶楼、餐饮店代销产品。随着上网人数的增加，现在通过淘宝、京东等网站购买普洱茶的消费者越来越多。
7How 如何去买普洱茶
有的消费者在购买普洱茶时，不征求别人的意见，自己决定普洱茶的种类、品牌。而有的消费者由于缺乏主见，或者是对商品不了解，在购买时总是征求别人意见。因此不同的消费者表现为不同的购买方式。就购买量而言，有的消费者喜好小批量、高频度的购买，而有的消费者喜欢一次性大量购买，慢慢饮用。8普洱茶企业的市场营销策略
8.1开发更多消费者喜欢的产品开发更多像柑普茶、桔普茶这样的消费者喜欢的产品。柑普茶让柑皮（即
陈皮）与普洱茶茶叶相互吸收精华，形成了风味独特、口感一流的产品，具有降脂减肥、健脾养胃、化痰止咳、清热解毒、养颜美容的保健功效以及抗动脉硬化、醒酒和抗衰老等作用。目前，柑普茶销量较好。普洱茶企业应当积极寻求普洱茶与水果、紫砂壶、鲜花等媒介结合，衍生出更多消费者喜欢的普洱茶产品。
8.2谋求政府主管部门和普洱茶协会共同监管普洱茶市场由于普洱茶企业良莠不齐，导致消费者对普洱茶失去信心的现象发生。几年前，大量炒家炒作普洱茶市场，天价普洱茶使得普通消费者与普洱茶渐行渐远，普洱茶的金融功能甚至超过饮用功能。一部分不良企业在普洱茶生产过程中设备简陋，卫生条件不达标，导致产品发霉、细菌超标现象发生。因此，政府主管部门和普洱茶协会要共同监管普洱茶市场，关闭证照不齐、设备简陋、卫生条件不合格的厂家，杜绝霉烂、有害、细菌超标的普洱茶流入市场。同时扶持那些产品质量高、信誉好的企业做大做强普洱茶产品，维持普洱茶市场健康发展。
8.3积极打造自有品牌
普洱茶市场目前产品同质化现象严重，因此，普洱茶企业要积极打造自有品牌。2013年，大益集团开始从广告、渠道传播等方面打造大益品牌。大益集团的销售渠道主要有全国各地的大益专营店、商场超市、茶叶批发市场、茶叶零售店等。首先是整理专营店（包括授权店、旗舰店、形象店等），不合格的解除合约。通过整顿销售渠道，维护大益集团的信誉，保持市场价格稳定，打击假冒的大益产品。广告
方面，除了电视广告，在网络、会展、公关、平面媒体、终端形象、大事件营销等方面大益品牌也开始加大传播力度。2013年下半年，为配合央视广告投放，大益集团还在分众楼宇、网站视频、机场、电台、百度、新浪微博等众多媒介上进行整合营销，不断加强品牌宣传，进一步提升大益品牌的知名度和认可度。大益品牌的广告词从“茶有益，茶有大益”到“好茶，自有大益”，再到“茶有大益”，使得大益品牌的影响力和销量逐步提升。打造品牌是一个长期的持续的过程，遗憾的是，近年来大益集团的宣传力度逐渐减小，已经看不到大益集团的广告。这样下去，很有可能几年以后新的普洱茶品牌将取代大益的优势地位。
8.4培育普洱茶文化普洱茶既有实用价值，又有文化价值。实用价值主要表现为解渴、降血脂、养胃、清热、生津止咳、醒酒、解毒、祛痰、益气、延年益寿等方面。文化价值包含耐人寻味的“茶马古道”精神、“俭、静、和、敬”的中华茶文化。普洱茶文化提倡“俭朴、清静、和气、敬人”，以普洱茶会友，达到修身养性、净化心灵、陶冶情操的目的。因此，普洱茶企业应当通过普洱茶文化发掘、品牌塑造，增加产品的文化价值，使普洱茶由单纯的解渴、提神、养胃、健康的产品转化为具有收藏价值、修身养性、陶冶情操的文化产品。
参考文献
[1]赵东明.普洱茶市场定位分析[J].技术与市场.2017(8):264-265.[2]翁芬.云南普洱茶的市场营销策略探析[J].福建茶叶.2016(4):45-46.
普洱茶品牌[3]董艳梅.普洱茶市场发展中存在的问题及对策[J].云南财贸学院学报（社会科学版）.2006(3):82-83.
基于消费者购买行为分析法的
普洱茶市场营销
赵东明，舒红
（重庆公共运输职业学院，重庆江津402247）
摘要：消费者购买行为5W1H 分析法是分析消费者购买行为的一种重要方法。本文通过该方法来分析普洱茶消费者购买行为，提出普洱茶企业应当从开发更多消费者喜欢的产品、加强主管部门监管普洱茶市场、积极打造自有品牌、培育普洱茶文化四个方面开展营销活动。
关键词：消费者购买行为：5W1H 分析法：普洱茶：市场营销
476
发布评论