2020年第06期
学术专业人文茶趣
收稿日期：2020年5月23日。
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小罐茶简介
制茶技艺非物质文化遗产传承人，就是一种茶叶制作技艺出类拔萃的代表者。小罐茶历时3年遍访全国，跋涉数十万公里，打动8位制茶大师，为你呈现10款现代用茶。原料与工艺的完美融合，技术与艺术的美妙交融配比，方能成就一款代表作。珍稀原料，大师工艺，不仅是大师个人的代表作，也是中国茶的代表作。
北京小罐茶有限公司是8848手机、步步高等品牌的创始人，同时也是国内著名营销大师杜国楹于2014年
创立的一家全品类品牌，是移动互联网时代下的新兴茶叶制造商。小罐茶对外宣称联手了8位制茶大师共同打造大师级的中国茶。小罐茶的电视广告首次在央视上进行投放是在2017年。三分钟的广告中包含：寻访名山名茶，8位大师匠心制作，包装蕴含“高大上”，保证你喝到的是国内最顶级的大师，运用最顶级的制茶工艺，搭配最顶级的茶叶，最后产出的是最顶级的茶叶。总而言之就是高端大气上档次。和8848手机一样，给人一种顶级品牌的感觉。小罐茶公司以“做中国好茶，做好中国茶”为使命，联手业内制茶大师坚持原产地特级别原料，传统工艺制作，为中国茶的推广起到了积极的促进作用，彻底的解决茶叶消费的三大需求痛点，即，买、喝、送，创造了消费场景。用创新的传统茶产品和优良的消费体验以及精准营销的手段，让传统茶真正的回归到中国老百姓的生活当中去。2产品分析
一罐一泡，科学定量，不仅饮用简单、方便，更确保了每一泡茶的口感恰到好处。一罐一泡，手与茶零接触，不仅饮用更卫生，招待宾朋也更显尊敬。
小罐茶的最大优势就是茶叶是中国的传统文化，把自己的产品同中华民族的传统文化捆绑起来。它聘请八位国家非物质文化遗产传承人进行宣传，在茶叶的品质上给人一种高端的感觉，在定价上也是选择了很贵的价格。而且它在全国一、二线城市均设有直接门店，店面均设置在了机场、动车站等人流量较大、且拥有一定消费能力的地段。同时店面的装修也是搭配高端的装修，给人一种高端定位的品牌形象。小罐茶也通过互联网营销的手段，在各大视频网站、和电视频道进行高端广告的精准营销。广告的制作也是经过精心设计，全程给人一种高大上的感觉。当有顾客进行订购时，由就近的门店进行发货，
物流的速度有很大的保障。中国目前除了小罐茶之外，没有知名的茶叶品牌，茶叶市场长期处于有品类、无品牌，有产地品牌无知名品牌这一困境。小罐茶这一品牌的出现有希望统一中国茶叶市场的标准，实现茶叶的统一品质、统一定价，实现中国茶叶品牌化。促进我国传统茶叶市场的繁荣和发展。
小罐茶的核心战略便是让复杂的中国茶变得简单化：认知简单、购买简单、饮用简单。在杜国楹团队看来，单纯讲传统茶文化是没有意义的，传统茶必须与当下的生活方式完美融合才有意义。在中国的传统语境中，茶的涵义是不同的。“柴米油盐酱醋茶”的茶，是农产品的茶；“烟酒茶”的茶，是消费品的茶；“琴棋书画诗酒茶”的茶，这是文化的茶。小罐茶做的是第二种——作为消费品的茶。具体做法是，彻底改变传统中国茶的外在形态，把不同品类的茶的包装、重量、价格、品质标准全部统一，冠以“小罐茶”的品牌，弱化茶的品类，实现消费认知的简单化。
小罐茶的劣势也是十分的明显，随着中国的对外开放和经济的高速发展，咖啡、碳酸饮料、还有各种网红奶茶店等饮品进
入了中国市场，并且引起了中国很大消费者的认可。代表的如星巴克、可口可乐等品牌。这些饮品品类的崛起，减少了中国人的传统饮茶的习惯；中国茶叶市场长期处于有品类、无品牌，有产地品牌无知名品牌这一囧境，大幅度冲击小罐茶的销售；中国茶叶体系成熟，人们对茶叶体系的认知还有着根深蒂固的思想，大多数人还认为茶叶是农产品；国外商品茶品牌的大力冲击。以及近些年爆出的小罐茶套路营
销等新闻。都极大的影响了小罐茶的进一步扩张，2019年1月人民日报发了一篇关于小罐茶的微博，指出了小罐茶一年20亿元的销量平均换算之后，每位大师需要每年炒茶1500斤，被指出存在虚假宣传，随即在网络上引出了许多关于小罐茶各个方面的评价以及分析，分析其背后的营销套路以及生产流程，其实就是借助大师的名义进行茶叶生产，茶叶的品质也并不能说很好，再搭配上高大上的门店、广告语、以及包装俘获了许许多多的消费者。现阶段中国消费者更主要的是相信品牌以及包装，鉴别能力很低，所以才能获得如此的成功。但是此次事件发生后虽然小罐茶公司出来辟谣说自己是和大师联合生产，但是也或多或少的对其营销产生了些许影响。
3小罐茶互联网营销策略分析
小罐茶的创始人杜国楹一直都是一位相当有洞察力的创业者、营销者。他能深刻洞察客户的一级痛点，到了属于自己的核心客户。然后利用电视媒体进行放大宣传，导致受众对他推广的品牌产生了条件反射。他亲自创作了上百条的广告，所以我们完全可以说他是一位资深的广告人或营销人。
1997背背佳开始到2003年好记星再到2009年的E 人E 本，再到2012年的小罐茶，最后是2013年的8848产品。项目得以打对市场方向，是因为对了客户一级痛点从而精准定位了自己的客户人。而小罐茶是杜国楹的终极梦想，根据平安证券2018年的统计数据分析，2017年中国茶叶市场有3600亿，在这个广大的市场上有足够的想象和操作空间。所以杜国楹才会对这个市场进行发力。
从创业人才迭代类型分析来看，杜国楹从一个营销型创业者转变成为了产品经理型的创业者，迭代夸度长到15年（1997年到2012年）。毕竟产品是1，营销是0。如果产品品质不能保证，无论花多大力气多大金额进行营销，也还是不可能解决客户痛点，等风口走了，市场也就不复存在。如果将产品品质提上来，到了客户的需求、客户的痛点，那么营销知识锦上添花，拥有更加坚实的基础。
小罐茶的电视广告在2017年首次在央视上进行投放，其次在各大视频网站如爱奇艺、优酷以及抖音、等APP 进行广告投放。最开始小罐茶的电视广告画面里表现的总统套房，私人飞机，董事长办公室等地方喝小罐茶的场景，让很多消费者产生向往之意；后来的电视广告画面表现为，商务聚会上拿小罐茶招待宾客，获得了宾客的一致好评，聚会结束后把小罐茶送给宾客，宾客接下了而且收的非常开心。这正描述出来三大经典的消费场景——买、喝、送。类似于像当年的脑白金一样，给人创造了一种“送礼就送脑白金”的消费场景。这就充分的表现出了小罐茶正是抓住了中国消费者“爱面子”的这一痛点，进行了大规模的精准互联网广告营销。
笔者通过研究发现，小罐茶花了三年半的时间齐了八位
小罐茶的互联网营销分析
王可翔
（荆楚理工学院经济与管理学院，湖北荆门448000）
摘要：小罐茶是中国的一个全品类品牌，对外宣称联手了8位制茶大师共同打造大师级的中国茶，有西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。
随着经济的发展，人民物质生活的丰富。在中国的传统茶叶市场也出现了一些新兴高端品牌，近几年来最为火爆的就是小罐茶。从2014年成立以来，凭借互联网思维，成功在2020年营收达到25亿元。通过清晰的市场定位，明确的目标市场，广大的受众体，受到了热烈追捧。本文侧重点在于分析小罐茶的营销策略，出其能成功的原因。为其他茶饮行业从业者提供借鉴。
关键词：小罐茶；营销策略；互联网
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2020年第06期
大师与小罐茶公司进行合作，在电视告中还出现了几位大师介绍茶叶，广告片结尾的时候的旁白“小罐茶，大师作”。这无不给消费者描述了一个小罐茶的品质优良的事实。证明了制茶的专业和品级，都是严格按照制茶大师的方法来落地的，这个就能影响到了客户对小罐茶的心理利益认知，给消费者一种自己喝有面子，送礼送小罐茶也有面子的感觉。
小罐茶在电视广告中反复强调了产品经过严格的工艺，国家的认证，品质放心，但是消费者往往并不接受这个信息，因为这样的广告给消费者留不下特别的印象，现在基本所有的品牌在广告中都会强调这些信息。在广告井喷的互联网时代，消费者的注意力有限，广告投放的渠道越来越多，消费者往往会被新兴的事物所吸引，唯有将广告的内容做好，给消费者留下一种特别的感觉。才是破局的王道。电视广告基本都是场景广告，场景广告应该具备以下几点：（1）到适合的产品适用场景，场景尽量可以满足消费者的幻想，抓住消费者的痛点，并且可以解决这些痛点；（2）凸显产品的核心功能，核心功能越少越好，广告投放的目的就是强化消费者的记忆，核心功能越集中，消费者的记忆效果越好。并且这个核心功能一定要解决消费者的痛点。；（3）广告投放渠道，根据目标消费者的生活场景来确定广告的投放渠道，保证精准营销。
很多人都不知道小罐茶推广的电视媒体渠道都被杜国楹签订了排他协议，所以别的茶品牌在一定时段内无法与小罐茶在同一推广渠道上进行推广和竞争，小罐茶也因此建立起了一条自己的护城河，使其更加深入人心。
小罐茶的广告片用产品经理的开发流程进行快速迭代，历时二十个月，5个版本的迭代。并小范围测试后，展示量，点击率，进线率等数据得到该广告产品的转化率最优的情况，投入到了全国各大广告渠道内进行播放，很快就能把全国重点城市代理招满，相当于我们现在看见的微商模式招的城市合伙人一个道理。
杜国楹的每一款产品之所以能在中国市场取得如此成功和其个人的性格、魅力，以及深度洞察消费者的痛点并且解决痛点，到行业的发展机会离不开关系，也正是因为如此，杜国楹也被中国部分创业者成为“营销天才”。4小罐茶互联网营销给我们的启示
小罐茶的互联网精准营销正是从明确的市场定位开始，到了核心市场，然后利用互联网的思维进行了广泛的宣传，比如利用各大电视广告媒体、以及淘宝天猫京东等互联网大型零售平台，和爱奇艺优酷抖音等流量巨大的APP ，配合高逼格的广告。使得小罐茶在目标消费者心目中树立了一个高端大气上档次的品牌形象。小罐茶在进入市场之前就看出了茶在现有市场中的消费形式，又深知茶的品牌集中度低，便于打出自己的一片天。所以小罐茶才能这么轻易的打开市场再到后来的占据大部分现有的茶叶市场。
在产品方面，小罐茶有一套标准来判断茶叶的质量，还有一套统一的价格标准；在供应方面，通过让茶农和制作商入股公司的形式，建立了一个长期的利益分享机制，一定程度上缓解了由市场经济带来的分配不合理的问题；在营销方面，投入大量的电视广告再加之小范围的市场测评相结合，合理的细分市场，把茶从原始农产品解放到了现代商业的消费品中来。
在设计上，采用新的技术手段，再配合它的电视广告给人一种满满的设计感，正好迎合了年轻消费者的消费思想；在产品设计专利上，截止到2018年6月22日，一共有64项产品设计专利被小罐茶公司申请成功，其中重点的是封口膜、盒子、铝罐的产品专利；其次是茶具、旅行杯的产品专利；甚至连茶叶生产装置以及灭菌系统，生产流水线都申请了专利。
小罐茶对自己的定位非常明确，它把自己定位为品牌茶，彰显身份和地位。为达到这一目的，小罐茶不惜花费巨资进行小规模的试点，并进行数据回传，从而更加清晰了自己的市场定位。小灌茶的目标消费者体就是茶小白，卖给不懂茶的，通过品牌让你闭着眼睛买。小罐茶通过统一重量、包装、价格、技术等方面，重塑了中国传统茶的认可度和体验标准，使小罐茶的茶叶标准化和商业化。为了做到这一点，小罐茶邀请了中国现如今8位最好的茶艺大师出山，并给小罐茶贴上了“大师作”的标签。
中国的茶文化据说最早开始于神农时代，最少4000年以上的历史了，古代的文人骚客在饮茶时，还创作出不少的茶诗，在
《全唐诗》中有记录的就有400余首，但是随着经济的飞速发展，
人们生活节奏的加快，很少有人能真正静下心来泡一壶茶，品一壶茶，主要的原因就是工艺手段过于烦琐和复杂，小罐茶通过重新定义中国传统茶的认可度和体验标准，使得传统茶的冲泡更加简单，极大地促进了传统茶文化的推广，使用创新的技术，为传统茶文化注入了活力，这就是对传统茶文化最好的继
承与发展。普洱茶品牌
在2019年1月20日，人民日报在微博上发表了一篇名为“人民微评：小罐茶里藏着多少秘密”的微博，引起了网友们的热烈讨论，还有的网友为小罐茶算了一笔账，按小罐茶2018年20亿元的销售额来算，全年无休的话，大师一天就要炒鲜茶1446斤，按照正常的炒茶人一天的极限工作量，一天一位大师最多可以炒出5斤的茶叶。一天炒鲜茶1500斤不符合现实，随后小罐茶官方出来辟谣，大师作仅仅是与大师合作，而并非是大师手工制作。此事件发生之后，小罐茶的销售额收到了极大的冲击，消费者认为自己收到了欺骗。小罐茶的品牌地位也在人们心中遭受了一定的打击。营销也受到了阻力。过后虽然小罐茶公司公开辟谣，说自己的茶叶并不是全部都是大师制作，而是和大师联合制作。但是还是没能解释其最先在央视的广告，“小罐茶，大师造”。这一事件在一定程度上影响了小罐茶的品牌，但是也确实是每个在茶饮行业发展的企业都会遇到的问题。在公司创立的早期可以通过大师等名义进行宣传，但是在规模做大后，不可避免的都会面临高产量和不能规模化生产之间不可避免的矛盾。值得从业者深思。5结论
随着经济的发展，现如今已经步入了互联网时代，新兴的移动端广告已经逐步的占据了广告行业的大部分市场，传统的电视广告虽然暂时不会退出广告行业的舞台，但是现在已然受到了很大程度的冲击，。这就促进了小罐茶营销理念的成功，通过互联网+电视广告形式进行精准营销，从而达到小罐茶品牌的营销目的。小罐茶的电视广告精准营销正是从洞察客户的一级痛点开始，到了核心市场，然后利用大量的电视广告宣传，导致受众对推广的品牌进行条件反射。利用人性的优点建立品牌，与用户沟通，它
抓住了现代人追求方便、快捷、时尚的消费需求，洞察茶消费场景，摆脱中国传统茶沉闷、烦琐的底，打造迎合消费者的产品。从而才打造了一个6年做到了25亿元的神话，小罐茶的创始人杜国楹先生也是抓住了中国部分消费者的几大痛点：（1）他认为：每个人都生来懒惰，不愿意思考，讨厌繁琐和啰嗦，讲用户体验，就是要为用户提前考虑、主动考虑、主动去迎合和讨好消费者。而小罐茶，他抓住了现代人追求方便、快捷、时尚的消费需求，深刻洞察到了茶消费场景，摆脱了中国传统茶沉闷、繁琐的底，打造迎合消费者的产品。（2）中国消费者好面子，喜欢让别人认可自己的身份和地位，小罐茶的高端定位正好符合这种需求（3）销售，利益链核心的分配和管理。如何让零售商、终端卖货的人，从这些传递产品和服务，到消费者受众的体，和中间的每一个环节的利益价值最大化，让每一级各得其所是这个问题的关键。任何一个环节的动力缺失，都有可能导致渠道下游的大幅度下降。在渠道的利益链分配上，尽量把利益链条变短，加强每一级的驱动力。“小罐茶，大师作”不仅仅是一句简单广告语，它对于茶产业最大的价值在于：做到市场端的品牌化、加工端的工业化、上游端的生态化，带动了整个行业的升级及各部分利益的重新分配。（4）抓住了行业的痛点，以及到了解决这些痛点的方法。使自己的品牌在行业中独树一帜。（5）创造消费场景，比如小罐茶的消费场景就有“送礼”，给人一种特别有面子的感觉。正是抓住并且解决了这些用户痛点，才造就其名校小罐茶、8848、背背佳等品牌在中国的红极一时以及成功，这也给其他从业者提供了借鉴。参考文献
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市场·贸易
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