市场营销学作业
作业名称：《我国家用轿车消费者行为分析》
学院：旅游学院
专业：旅游管理
班级：2012级旅游管理2班
姓名：刘世艳
学号：20128756
日期：2013年5月20日
我国家用轿车购买行为分析
一、消费者的购买动机分析
购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。
1.理智动机因素分析
（2）经济：即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。
（3）可靠：顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。
（4）安全：由于车辆使用的特殊性，顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的动机。
（5）美感：美感爱美之心人皆有之，美感也是车辆的使用价值之一。企业对车辆外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为顾客购买决策时，美感动机的成分愈来愈重。
（6）使用方便：省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。
（7）购买方便：在生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，汽车一条街、居民区设展厅，正是迎合了顾客就近购买、方便选择的这一购买动机。
（8）售后服务：车辆质量好，是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码。为此，及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。
2.感情动机因素分析
（1）好奇心理：好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。
（2）异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。
（3）炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，购车不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费。购车倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至千万元的轿车正迎合了这一心理。
（4）攀比心理：这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了家用轿车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。
（5）从众心理：作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后随顾客，这是一个相当大的顾客。
（6）崇外心理：这些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。
（7）尊重心理：顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”，如果服务质量差，哪怕车辆本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及车辆推销员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权利，让顾客感到盛情难却，也乐于购买。
二、影响消者购车行为的因素
（1）主要影响因素：
1.价格：许多高价值消费品一样，价格是购买轿车最大的影响因素。
销量最好的紧凑型车
2.服务：既包括在顾客的购车过程中经销商能提供的代办业务服务，也包括售后服务。现在大多数汽车经销商都能为用户代办车牌照、代缴相关税费、代办保险费等，当然要收一定的手续费。另一方面，无论是购买者还是使用者，对售后服务的重视程度都明显超过了销售服务。
3.品牌：买什么档次的车，顾客根据自己的富裕程度而定，但同档次的轿车，价格又差不多，顾客就要选牌子了。一方面，因为不同的品牌有不同的定位，针对不同的消费体，如单身和无子女家庭对品牌的倾向性不同于有子女家庭，强调动力性和驾驶乐趣。另一方面，品牌的背后是良好的企业信誉和售后服务。车买到手之后需要的服务是无止境的，哪个品牌的车在当地维修、购配件方便，这点是顾客优先考虑的在当地维修、购配件方便，这点也是顾客优先考虑的。
（2）一般影响因素：
1.口碑：车者的口碑影响是非常重要的。几乎有1/3的购车人选择了向“熟人”收集信息的方式。由于“熟人”多是现有轿车车主，他们的使用经历正是一头雾水的新加入者求之不得的。他们宁愿相信一个熟人，也不太相信一个汽车推销员或是一份宣传材料。
2.安全性：汽车的安全性也是消费者进行购买时考虑的一个因素。
3.颜：颜对顾客的影响却是潜移默化的，尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏颜的汽车在顾客面前黯然失。实际上，市场上已经出现某款新车因颜太少而遭到批评的现象，其原因是厂家对颜问题的市场调研出现偏差。近来，科学研究表明，轿车行车安全性不仅受其操作安全视线的影响，而且还受到车身颜的能见度影响。心理学家认为，视认性好的颜能见度佳。
4.油耗:耗油量的大小直接关系到日常使用的开销，顾客倾向于选择油耗小的车。
5.挡位:多数顾客在选择轿车时倾向于使用自动挡汽车，对于女性使用者来说，比例要高于男性使用者，这一点尤其针对小型车和紧凑型车。
6.音响:除与安全性有关的配置外，CD音响中选率也相当高。实际上在顾客的眼里，CD音响将提高此车的性价比。
7.信息来源:传统媒体是购车家庭收集信息的主要渠道，例如传单，广播，报纸等。在各种媒体中，网络和报纸的选择率遥遥领先。
三、购买决策过程
轿车消费者的购买行为是一个很复杂的过程，轿车消费者一般进行消费行为的决策时，往往会经过十分理性的思考，在反复进行分析、研究、比较、判断后才作出决定。现分析消费者的购买行为，主要包括二个方面的内容：消费者购买行为类型和消费者购买过程。
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