中国古代文化传播是与政治有着密切联系的，具有中央集权、官本位、大一统、政治领先的特。早期铜器或漆器上的铭文（图12043），官员或私人用的印章（图12037），以及之后演化而成的碑帖，都是一种媒体，它们扮演着政治图腾和宣示板的双重角，其本质都是宣传，是一对多的、由上而下的、不可违抗的、霸权的信息传播。这种信息传播衍生起来就是“品牌”化，一种差别性的证明。用于商业，就是品质的差别。这方面最典型的就是代表商品品牌和品质的标记和商标。
1．春秋战国时期的标记广告
标记广告也是中国古老的广告形式之一。
（1）西周——墓葬出土文物：钟等器物的铭文
最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权或者作为纪念、装饰用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。如在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已侯”悦钟，铭文刻有“已侯作宝钟”五字，“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。这些铭文又叫“陶文”，一般用玺印、戳记的方式打在器物的泥坯上显眼的地方，也有用刀、锥刻划在泥坯上的，然后烧制而成。（图11036）
图11036 西周青铜铭文（英国不列颠博物馆藏）
（2）春秋战国
●民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣：“某记”
从春秋战国出土的文物中，也发现不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品的上面，都刻印有“某记”造的字样。如果上述刻印着文字标记的产品，有一小部分拿到市场上作为商品交换，那么这些文字标记也就具有商标和招牌的作用了。
●大工商主、手工业者：标明制造者的籍贯、姓氏
到了战国中、晚期，城市中还出现了拥有巨资及大量劳动力的大工商主手工业者。他们服务的对象主要是农民及城市居民，他们的产品都是大众的日常生活用品，其生产及出售往往采取前店铺后作坊的形式。为了对购买者、消费者负责，也为了竞争及扩大影响、提高知名度，他们在自己生产的产品上程式
化地标明制造者的籍贯、姓氏，有的还冠以监造或督造者的名字、司职地点和年份，也有的附上产品的名称。如当时齐国都城临淄城廓内外，官、私营的手工制陶业非常发达，现出土的大量齐国陶器上一般都有“X里X”或“X鄙X 邑X里X”，即“某鄙某邑某里某”制造的意思。现出土的秦国都城咸阳一带私营陶器作坊生产的陶器上，也大都有个人印记，注明“咸阳如硕”、“咸阳成申”等，或“咸（阳）X里X”（即“咸阳某里某人”制造）等制作人的名字。
●官营及官府手工业：注明“工师”或“监造者”
除了私营手工业外，传统的官营及官府手工业在战国时期手工业中也一直占有重要地位。官营手工业的服务对象主要是官府及统治阶级，为官府和统治阶级提供奢侈品和军需品，所以产品质量一般要求很高。因此，当时的官营手工业作坊生产的产品，都要“物勒工官”，即在产品上刻或铸上“造者”的姓名，同时再注明“工师”或“监造者”。秦国“物勒工官”的题铭制度创立于商鞅变法时期。各种兵器上的题铭内容是最完整的，往往有纪年、督造者、官署、工官、工匠，最简略的如剑、矛、弩等，也要题上官署或地名。在长沙出土的楚国漆器上也是这样，这种情况一直延续到汉代。
以上例子都反映出产品制造者的负责精神和品牌意识，具有原始商标雏形的性质。这种广告形式一直保持至今，成为一种很好的自我宣传方式。
2．秦汉时期原始形态的商标
招贴图12043 秦汉陶器印文。公元9年王莽诏令拓片
图12037 东汉“长安市长”印
早在春秋战国时就使用过标记。例如，湖北江陵凤凰山70号墓出土的一件漆盂上，用锥、针之类工具刻有“廿六年左工”铭文，说明它是秦国官府作坊的产品。汉朝时不少漆器上面也都烙有戳记、漆书文字或铭文。长沙马王堆、湖北凤凰山等地汉墓出土的漆器上，凡是汉文帝、汉景帝时期的漆器上，经常可以
看见“成市草（造）”、“成市饱”、“市府草（造）”等烙印戳记。由此可判断它们产自蜀郡成都市府作坊的。在马王堆汉墓出土的漆器上大多数都有隶书“轪侯家”、“君幸酒”、“君幸食”等吉祥语，有的还有“石”、“四斗”、“二斗”、“斗”、“一升”、“九升”的容量标志。安徽阜阳双鼓堆汝阴侯墓出土的漆器上则烙有“女（汝）阴”戳记，并有用针或锥刻划的“女（汝）阴”年号、司造官吏和制造工匠姓名、器物名称、尺寸、容量等内容的铭文，表明这些器物是汝阴侯府自设漆工作坊的产品。
二十世纪70年代在湖北云梦县秦汉墓中发掘的大量汉代漆器中，在许多漆器上面也都有烙印、锥针刻或漆书的文字。如，标记产地的有“咸亭”、“许市”、“郑亭”、“市”、“亭”和“阴里”、“左里”、“路里”、“中乡”、“陬里”等字样。其中，标记“咸亭”烙印者的为多。咸、许、郑分别是咸阳、许县、新郑的省文。带有这些标记的产品，都是该地市府管辖的官营漆器作坊的产品。在汉初漆器上还有烙“素”、“上”、“包”、“告（造）”等字样的戳记，这是把各道工序工匠的名字都烙上了。
直到西汉后期，工官所造漆器铭文里也经常见到素工、造工等工种名称。这段铭文里有器具的制造时间、地点、容量、治坯工人和各种漆工名字及监造官的名字。漆器上刻的有带“素”、“草”、“饱”等字样的市印，表示这些工序都是在市吏监督下完成的，或是经过市吏
检验的，能够确保质量，可见具有宣传意味及广告性质。
这些铭文都已经具备了商标的基本要素，可看作是中国古代最为原始的商标形态。
3．宋元时期的商标标记广告
（1）宋代市民的商标意识
本时期的标记商标广告（图14025、图14026）还基本属于招幌广告的范畴，是较小的招或幌。两宋时期铺户在门前挂了一些物件，这类物件是识别的标志，已经与现代的商标非常近似了。
图14025 石棺。制造于公元976年（北宋开宝九年），上面刻有：“维大宋开宝九年*丙子正庚寅十一日戍寅制作毕之；施主欲超妻**新妇惠*合子孙女花哥伴”两行字。
图14026 石棺。上面还写有制作工匠的名字“匠人单继永”。这是一个很典型的标记广告。现藏于郑州博物馆。
经过不断的发展，宋代的标记广告更具艺术性。宋代罗愿的词中写道：
‚君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天。‛
“五星”就是酒旗上的图案，这说明当时的酒旗已由唐代以来简单的青白相间的酒旗发展成为讲究艺术形式的广告。
此外，宋代手工艺人常在产品上加上带有商标性质的字号，广泛宣传。这说明这些手工艺人特别注意创造具有自己特的商品标记和商品信誉，而且还有了防止品牌被假冒的意识。宋话本《白娘子永镇雷锋塔》1中也记载：
1《警世通言》卷二十三
许仙，因遇雨，在三桥街向开生药铺的李将仕借把伞用。店中老陈遵照主人之命，将伞递给许仙，再三嘱咐道：‚小乙官，这伞是‘清湖八字桥老实舒家’做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！‛
图14027 早期中国印本中的牌记：(a)原籍钱塘（临安）的福建建安书坊主王叔边，约1150-1170年；
(b)迁至临安（杭州）开业的原开封相国寺东的老字号荣六郎书铺，1152年；(c)眉山程氏，牌记说明他已申请有司禁止他人翻印他印的书，约1190-1194年；(d)福建建安蔡纯父，约1208-1224年；(e)河南相台岳氏，约13世纪；14世纪元代刻书人采用的装饰性标记；(f)鼎状；(g)钟型；(h)爵形。
一些客栈也有标记。如南宋时临安供应急于赶路的客商的客栈，门前悬放汤杓、杯子或晒干的葫芦为标记。普通市民对名牌商标也越来越认同，就连宫廷宴请客人，也常到宫外名小吃店。
到了元代，大都的标记广告更为盛行，而且出现了更多图画标记。
（2）以人名命名的商标
以名字为标记，或以名字命名的商标，在宋代非常普遍，有的成为店铺名称：某家某某铺。
南宋时，不少著名的小吃，就是以人名为商标，名闻遐迩。
（二）早期的招贴
1.汉朝的寻人招贴2
清代顾张思《土风录》卷二“贴招子”中记载：“高士奇《天禄识余》云：《齐谐记》有失儿女零丁。……《后汉书》戴良有失父零丁。零丁，今之寻人招子也。”由此可见，清朝时文人就已经认识到汉代曾出现了“零丁”这种寻人广告。清代方濬师《蕉轩随录·续录》将戴良的失父“零丁”寻人招贴全文记载下来：
2《新编中外广告通史》
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