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徐翔宇
（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410013）
摘 要：随着互联网、数字出版、大数据等技术的应用和媒介融合发展的趋势，图书营销的方式也更加多样化。近几年，以抖音为代表的短视频平台迅速进入人们的视野并以其简单的制作方式、强大的互动性和传播迅速的特点获得了大批用户。随着智能终端的普及，抖音短视频成为一种新的图书营销方式。
关键词：4I 营销理论；短视频；图书营销中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0246-01一、抖音短视频简介
抖音短视频于2016年9月上线，是今日头条旗下的一款致力于拍摄与发布15～60秒音乐创意短视频的移
动社交软件。［1］
抖音平台的内容包括生活、娱乐、文化、社会热点等各个方面，以其大众性、普及性、个性化制作、操作便捷、创意无限的特点迅速获得了大量的用户。根据最新抖音大数据报告显示，抖音平台日用户量超过4亿人次。此外，抖音依靠大数据算法和数据分析技术，探索用户的喜好和使用习惯，满足了用户的个性化需求。
二、基于4I 理论的抖音短视频图书营销4I 理论即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）四要素。在新媒体时代，传统的营销理论往往不能完全适应现阶段的需求，对于图书这种传统的出版物来说，利用新媒体平台营销，往往能收获不错的效果。（一）趣味原则
抖音作为一款娱乐性质的软件，用户使用抖音的主要目的还是消遣，因此其趣味性是最突出的特点。在新媒体如此发达的数字出版时代，一本图书要在众多的图书中脱颖而出，关键在于能否第一时间吸引读者的眼球，而视频在很大程度上能够做到这一点。抖音短视频通过精心地拍摄录制，配以适合图书内容的背景音乐，把图书从外部的装帧设计到内容的简介完整地呈现在受众面前。相比传统的图书营销方式，抖音图书营销更加直观、生动，能够以新奇的形式引起读者观看的欲望，最终产生购买行为。（二）
利益原则
图书的本质是精神文化产品，但也是一种商品，其营销的最终目的是获取经济效益。因此，抖音图书营销是要通过平台的宣传，增加图书的销量。这就要充分考虑受众的利益，通过抖音平台营销的图书必然是精品图书，可以是有关中国传统文化的图书，也可以是具有实用价值的图书，或者是畅销书。
例如，《读懂小古文》在抖音的火热，就是因为其内容涉及中国的经典文化。通过几分钟的讲解，将较为枯燥的传统文化知识以视频的形式形象生动地表现出来，可以让用户在放松的同时学到文化知识。媒介融合已经成为出版业发展的必然趋势，很多图书通过IP 开发可以进行多渠道营销。2019年的热播剧《亲爱的热爱的》以及《长安十二时辰》都获得了大量的热度，抖音也很好地利用了这一点营销它们的原著作品。据统计显示，《亲爱的热爱的》原著小说《蜜汁炒鱿
鱼》利用抖音平台进行宣传，仅仅1个月销量就增加了
近4万册。此外，根据《抖音大数据报告》显示，用户搜索的关键词除了娱乐话题之外，还包括“口才”“技能”“沟通”等关键词。由此可见，用户也十分希望通过阅读、购买图书来获取自己需要的知识，十分关注图书的使用价值。因此，经管类、商业类的图书通过抖音平台营销，应该也可以取得不错的效果。（三）互动原则
作为一款社交软件，互动性也是抖音必不可少的一大特点。在图书营销方面，这一点成为了其独特的优势。
首先，抖音会通过作者讲解图书。许多读者在购买图书时往往会考虑到作者因素，而抖音采取作者亲自讲解的方式，让读者更好地了解图书的内容。对于一部作品来说，作者本人是最有发言权的。相比新书发布会需要较长时间的组织，这种作者录制视频讲解的方式更加直观、快捷，效果也更好。其次，利用明星推书也是抖音的一大特。在这个流量为主导的时代，“粉丝”的作用远远超过了人们的想象，而明星拥有庞大的粉丝体，利用明星效应来营销图书就显得十分必要。例如《设计诗》《我在未来等你》等通过明星推送之后，收获了大量的点赞、评论和转发，从而推动了图书的销售。在抖音的评论区或者转发的过程中，用户之间甚至用户与读者和明星之间形成了一种互动交流，用户能从这种互动的过程中获得认同感，有利于增强用户黏性，最终增加图书的销量。（四）个性原则
抖音作为一个热门的图书营销平台，要打造属于自己的特，增强对用户的吸引力。在这个分析经济时代，抖音可以依靠其巨大的用户量和点击量以及传播推广的迅速性，积累大量的用户，为图书的营销提供读者体。此外，不同类型的抖音账号应该形成不同的营销特点，采取不同的营销方式。例如，人民文学出版社、机械工业出版社这类传统出版社推广的图书一定是具有文化内涵或者具备科学技术知识的图书，而不是娱乐化的小说。与此同时，要增加趣味性以及和用户的互动，改变传统观念下过于严肃和刻板的形象，可以用一些合适的网络用语或者“梗”来吸引读者，打造具有自身特的抖音账号。从配音
以及讲解方面来看，也可以别具一格。比如某一类图书可以配一系列合适的音乐，使读者对此形成阅读期待。在短视频中，配乐也是必不可少的一部分。长此以往，便可以形成自己的品牌，从而增加图书销量。
（下转第248页）
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三、西安城市形象的传播路径与启示2017年，以抖音APP 为代表的移动短视频平台开始兴起，2018年4月9日，抖音与西安市高调宣布启动文化旅游战略合作。截至目前，在陕西本地，共有1000万用户使用抖音APP，用户数量排在全国前十位，他们在抖音平台生产的120万条短视频总播放量达到了58亿次。具体到西安，抖音短视频的关键词为钟鼓楼、摔碗酒、西安人的歌、毛笔酥、汉服、兵马俑等。（一）
官方合作，更具权威2018年，西安政府宣布与抖音合作，计划推出一系列抖音活动，以便全方位地宣传西安，其中包括“文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片”在内的“四个一计划”，面向全球传
播其优秀的传统文化和城市文化。［4］
同时提高西安作为“一带一路”关键节点在世界范围内的知名度和影响力。
抖音不雅小视频过去，政府官方拍摄的宣传片多气势恢宏，但很容易使受众觉得不“接地气”，有“假大空”之感，抖音APP 的平民化和用户高度参与等特征，有利于多层次、多角度的城市形象建构传播，以用户的视角来描绘西安，呈现出的城市形象更生活化，更贴近用户本身，并且将西安的新形象推向全世界。比如抖音神曲《西安人的歌》，累积播放量超过15亿人次，这首歌将流行歌曲元素与西安本地传统文化相结合，为抖音和西安积攒了很多积极评价，使外地人对西安的了解更加全面。（二）海内外两翼传播除了在国内市场的布局，抖音APP 也早已走出国门。目前，抖音已覆盖150多个国家，月活跃用户过亿。
抖音海外版在美国、法国、德国等国家都曾位居该地区
应用市场下载量排行榜第一位。抖音西安与Tiktok 和Musically 合作，推出了兵马俑、肉夹馍特效贴纸，力图传播西安的美食美景以及民俗文化，活动上线3天，贴纸使用量就超过了6万份。
四、结语
以抖音APP 为代表的移动短视频平台，变革了媒介的内容生产和传播方式，影响着用户在网络世界的情感表达，为城市形象构建和传播带来了新的机遇，也为地方政府提供了城市形象构建传播的新思路。以西安为代表的城市通过联合抖音平台，打造“网红古都”，在旅游经济和文化经济方面已取得长足进展。关于抖音APP 对城市形象的建构和传播能维持多久，对城市发展的作用有多大，仍需进一步观察。参考文献：
［1］ 王勇安，杨忠杨.移动短视频和城市形象建构传播的关
系——以抖音App 宣传西安为例［J］.长安大学学报（社会科学版），2019，21（01）：42-50.［2］ 冀楠，孙昊.浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的
作用——以“抖音”为例［J］.新闻知识，2018（08）：38-41.［3］ 徐景毅.抖音短视频与西安旅游奇观［J］.新闻传播，
2018（23）：72-73.［4］ 李莹，许加彪.抖音短视频对西安城市空间媒介建构的
特点及反思［J］.视听，2018（09）：124-125.作者简介：何雨宸（1992—），女，陕西咸阳人，硕士研究生。
（上接第246页）
三、抖音短视频图书营销存在的问题（一）内容同质化和低俗化内容同质化和低俗化是目前图书短视频营销的突出问题。［2］
图书营销的重点是突出目标产品的卖点，而抖音作为一款娱乐性很强的软件，很多时候在营销的过程中就会过度娱乐化而忽略了图书作为文化产品的本质，从而让人感觉低俗、千篇一律。例如，在进行某一本图书的营销时，过分强调图书精美的装帧设计，希望以此来吸引读者，而忽略了图书内在的文化价值，缺乏深入的挖掘。在营销的过程中盲目地模仿甚至照搬其他图书营销的成功案例，不结合自身的特点，夸大宣传营销的效果，造成大量同质化出版现象。（二）参与互动率低、黏度不高传统出版社也越来越多拥有了属于自己的官方抖音账号，加入了抖音图书营销的行列。但是，读者对多数传统出版社的“标签”往往是严肃、刻板的，因此其很难收获大量的粉丝，在营销和推广的过程中有很大的局限性。很多经过了精心策划和制作的视频，却没有足够的点赞量和转发次数，缺少用户参与度，难以取得理想的营销效果。由于营销商自有平台“粉丝”少，所以其会选择和“网红”、明星、高人气抖音用户寻合作。这些人的宣传、推送无疑会引起大量用户的关注，但是也会因此出现其他的问题。例如，有些图书的推广只注重流量和经济利益，忽略了图书本身内容具备的优势，卖点营销方向出现了偏差，长此以往会大大影响自身的口碑。
此外，高额的广告费和代言费会使自身的最终盈利大打折扣。过分利用流量推广图书，容易造成自身平台流量的恶性循环，对图书这类文化产品会产生不良影响。
四、结语短视频的出现，为传统图书营销带来了新的发展机遇。在数字出版时代，4I 理论是更加适合图书营销的理论。用户摆脱了传统的、被动接受的图书营销方式，可以自主地选择购买图书。抖音平台利用便利的大数据技术和算法机制实行精准推送，满足了用户的
个性化阅读需求。［3］
5G 技术刚刚兴起，这对短视频图书营销来说也是一个新的契机。不断地学习、利用新技术，革新图书营销的方式，是出版业适应和发展的必然要求。出版社自身要从根本上冲破传统观念的束缚，在具体的实践中不断探索，寻适合自身行业的营销模式，才能在未来更好地推动图书营销业发展。参考文献：［1］ 赵文雯，李静敏.短视频平台图书营销的策略研究——以抖音为例［J］.科技传播，2019，11（15）：5-7.［2］ 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以
抖音短视频平台为例［J］.出版广角，2019（08）：62-64.［3］ 席慧，吴庆庆.短视频平台进行图书营销的模式分析［J］.出版参考，2018（09）：38-40.作者简介：徐翔宇（1996—），男，研究生在读，研究方向：出版。
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