社会科学家
SOCIAL SCIENTIST
20２１年１０月
（第１０
期，总第2９４期
）Ｏｃｔ.,20２１
（No.１０,Ｇeneral No.２９４）
收稿日期：２０２１－０７－１８
基金项目：文化和旅游部２０１９年专业研究生重点研究扶持项目“视频社交新媒体下旅游ＩＰ塑造及游客价值感知研究”（ＷＬＲＣＹ２０１９－００５）；云南省哲学社会科学创新团队“文旅融合与全域旅游发展”（２０２０ＣＸ０９）阶段性成果作者简介：韩剑磊（１９８７－），山东泰安人，博士，云南财经大学旅游与酒店管理学院讲师，研究方向为旅游消费行为；明庆忠（１９６３－），湖北黄冈人，博士，云南财经大学旅游文化产业研究院教授，研究方向为区域旅游开发与管理。
抖音短视频对旅游行为意向的影响
韩剑磊１
，明庆忠
２
（１．云南财经大学旅游与酒店管理学院，云南昆明６５０２２１；２．云
南财经大学旅游文化产业研究院，云南昆明６５０２２１）摘要：短视频Ａｐｐ日
渐流行的时代背景下，以“两微一抖”为代表的社交新媒体在大众社交中的作用越发重要，不断地推动人们的网络社交方式逐渐由文字社交变成图像社交，再到现在的视频社交。同时，旅游作为一项信息敏感性活动，其出行选择行为会受到明显的网络社交信息引导影响。因此，短视频社交平台成为旅游者进行旅游行为决策的一个重要信息参考源，进而催生了网红旅游地打卡热潮。抖音Ａｐｐ作为短视频社交平台的典型代表，其所发布的旅游短视频从“生产”到“传播”再到“欣赏”的过程中，会受到来自信息发布者的意见领袖、信息接收者的自我一致性、功能一致性以及两者之间关系强度等多维因素的影响，并进一步通过认知信任、情感信任两个信任路径的中介机制，对用户的旅游行为意向产生诱导作用，从而形成了基于“信
息发布者－双方关系－信息接收者”的抖音短视频旅游行为意向影响机理，这也给予新媒体环境下旅游网络营销在主体培育、传播渠道、
ＩＰ塑造等方面以新启示。关键词：短视频社交媒体；抖音；信任；旅游行为意向；作用机制中图分类号：Ｆ５９０文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０２１）１０－００５２－0５
抖音作为典型的短视频类关系型虚拟社区，因其开放式的社交模式、丰富多元的旅游视频内容，不仅使用户接收到丰富直观的旅游短视频信息，还使其产生极高的情感接近和依赖黏性，从而引发了抖音旅游地
“打卡”热，催生了众多网红旅游地。基于“信念
－态度－行为”的社会认知理论研究范式，运用访谈等研究方法，揭示抖音用户旅游行为意向的影响因素及作用机制，以期为进一步拓展提升旅游新媒体营销手段提供思路借鉴。
一、文献回顾及理论基础阐述
（一）文献回顾社交媒体由于其同时具有媒体、社交双属性，使得人们的信息获取及交流沟通方式都发生了显著变化[１－２]
，已经成为游客出行决策的重要信息参考源[３－４]
，给旅游活动及旅游业带来了越来越显著的影响[５]
。一方面，社交媒体可以提升旅游信息收集、交换的效率和效用，降低其不确定性风险；另一方面，社交媒体作
【旅游理论与实践】
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抖音短视频对旅游行为意向的影响/韩剑磊，明庆忠为旅游信息传播的重要渠道，增加了旅游目的地访问量，提升旅游目的地热度和品牌效应。从理论支撑角
度来看，个人行为理论、社会行为理论、大众传媒理论成为研究解释社交媒体影响用户行为重要理论基础[６]。
部分观点认为同传统信息传播渠道相比，社交媒体改变了传统人际传播环境下受众间“强联结”可信度强
的优势，可信度变差。而更多的观点倾向于旅游者更愿意相信来自社交媒体所提供的更客观、多元的信息
分享，这是社交媒体及其旅游ＵＧＣ对游客产生更为显著影响的根源所在，且其影响因素及作用过程也得
到较多国内外研究的数据支撑和经验佐证[７－９]。
综上所述，当前关于社交媒体对旅游行为意向的影响研究，呈现多角度探索社交媒体环境下旅游
行为意向影响因素及影响路径的研究态势。然而，由于现实社交新媒体的多样性、复杂性，其对旅游行
为意向影响的过程及机理探讨解释仍存在不足，尤其是对新兴短视频类社交媒体的相关研究仍较为
缺乏。
（二）理论基础
信念是个体对事物属性的认识与评价，而态度是个体对事物信念的综合和抽象。在信念的基础之上，个
体形成对事物的态度，进而产生一定的行为或行为意向。因此，态度属于介于信念和行为意向之间的抽象认
知层面[１０]。在新兴视频社交媒体语境下，从视频生产、传播到用户欣赏、感知，再到旅游行为意向
产生，实际上
是视频社交虚拟社区中，视频信息发布者与接受者之间依托一定的交互关系而对视频内容信息进行处理加
工的全过程，进而形成了视频信息对旅游行为意向影响作用的信息发布者、关联关系、接收者等３个方面的
信念影响维度。而在信息传播过程中，由于旅游信息不对称，使得信任作为主观感受在信念对行为意向的作
用影响中起到传递及保障作用，是信息接收者对信息发布者及信息质量的可靠性判断和未来行为预期展望
的衡量依据，从而构成了视频信息对旅游行为意向影响作用的中介路径。
二、抖音短视频对旅游行为意向影响作用机制
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针对抖音短视频社交媒体平台以视频信息为纽带所形成的“发布者－双方关系－接收者”关系结构，从抖
音视频生产及发布者、接收者、双方关系等３个维度以及情感信任、认知信任等２个态度方面，对抖音用户
旅游行为意向的作用机制及其影响过程进行解读分析。
（一）抖音短视频信息生产及发布者维度
抖音主要的旅游视频生产和发布者往往都是一些旅游达人、具有丰富经验的旅游从业者、专业旅游组
织、官方旅游机构。因其对旅游产品的高涉入度、旅游信息掌握的专业性，受到较多用户的点赞关注以及互
动留言、分享讨论，产生较强的影响力和感召力，逐步使其成为社区“意见领袖”。同时，由于抖音一对多或多
对多的网状传播结构特征，“意见领袖”所发出的旅游视频信息又会被下一级用户所转发和评论，进而会起
到明显的示范效应，对其粉丝等视频关注者的情感态度及行为意向产生影响[１１]。
其一，作为旅游短视频的专业发布者，意见领袖地位和形象保持所产生的行为规范约束，使其在考虑信
息内容和发布类别时更加专业化和规范化，尤其是官方账号的人格背书所产生的目标用户情感共鸣以及规
模用户流量，增加了受众对其所发布的信息的情感信任（案例来源见表１－１）；其二，随着虚拟社交平台的信
息过载和碎片化，受众在进行旅游信息筛选过程中，更信任一些本地网红达人、素人的亲身体验和现实展
示。因此，口碑效应使得“草根领袖”有更多的话语权和可信度（案例来源见表１－２）；其三，意见领袖在某一旅
游专业领域（例如：景区介绍、酒店体验、美食品鉴、攻略定制等）的系列化短视频生产，使其在垂直领域精耕
细作和用户深挖，产生专业说服作用。这在很大程度上能有效地促进旅游信息在某一特定小众体中的快
速扩散和信息接收者对旅游目的地及产品的接纳（案例来源见表１－３）。
（二）抖音短视频信息接收者维度
因此，借鉴形象一致性理论，从自我一致性和功能一致性两个方面解释抖音视频信息接收者特征在影响
机制中所产生的属性作用。
１．自我一致性
旅游活动中的自我一致性表现为旅游者的自我认同与旅游客体典型形象的匹配程度。出游选择可以在一
定程度上彰显自我概念和生活方式[１２]。从行为层面上来看，在与其他刺激物（产品自身、媒介等）的情境交互中，
当个体感觉该刺激物反映了理想自我概念（如兴趣、价值、需求等），两者之间匹配程度较高时，就会形成真实
自我的自洽性动机，进而产生高度自我涉入的心理状态。抖音用户在使用过程中，一旦碰到感兴趣的旅游类短
５３
社会科学家20２１年第１０期视频，对该视频进行反复地观看，产生喜爱、冲动等情绪，继而影响其后
续行为意向；从认知层面上来看，自我一致性实质上是文化的接近性所带来的感知价值凸显，所凸显的是“该视频所反映出的旅游对象符合自我认同的一种属性匹配价值”。用户对于特定旅游短视频的选择性欣赏，实质上是将视频信息与真实自我、理想自
我的比较过程，以验证“我适合什么样的旅游方式”（案例来源见表１－４）
。２．功能一致性旅游功能一致性主要表示旅游者对于具体旅游产品功能属性包括服务（服务质量、餐饮质量）、空间（住宿舒适性、游客密度）和活动（丰富性、独特性）等方面的满意程度[１３]
。抖音用户对于旅游对象的认知是依据旅游短视频所反映出的信息来进行判断的。从而功能一致性问题所体现的是短视频本身通过多元技术手段对旅游呈现对象的真实性展示，更能影响用户对旅游视频的认知信任，进而产生一定的行为意向。其一，抖音拍摄者很多都是普通用户，生活化场景、口语化介绍、第一视角展映，真实地再现了旅游对象“原汁原味”的旅游形象，形成旅游对象的属性功能真实性，往往带来一种感知距离的夷平，打破了阻隔用户产生行为意向的种种“空间上的藩篱”和“不确定性障碍”[１４]
（案例来源见表１－５）；其二，现今大量的旅游类短视频充分地运用了滤镜、背景音乐、旁白、字幕等多种技术手段，提供了沉浸式的视频观看体验，很容易使观看者产生情感共鸣和身心的深度代入感，从而形成基于现实旅游对象的旅游体验建构真实性，进而产生较高的用户黏性。这也
就是为什么不少用户表示只要打开抖音就停不下来的原因（案例来源见表１－６）
。（三）抖音短视频信息发送及接收双方关系维度抖音中的关系强度作用机制显著表现在强关系和弱关系影响两个方面。一方面，抖音中的“关注”“通讯录好友”“可能认识的人”“第三方点赞”等功能，将周边的朋友、同事等熟人与自身进行关联，形成“强关系”网络。受传统差序格局社会关系的影响，用户会更为认同熟人的价值观，也更乐于同熟人进行一定的互动交流。越熟悉的关系其信息接受障碍越小、信息感知风险越低，用户接受其所发布的旅游短视频信息的可能性越高，对用户信任关系的影响越为明显（案例来源见表１－７）。另一方面，抖音根据用户个人偏好，会将部分你可能感兴趣的弱关系（陌生人、素人）以及旅游关系（旅游组织和旅游机构）所发布的短视频信息进行大数据用户推荐。而由于这些内容的涉及面广泛、专业性较强，更有利于旅游信息的传递，并且弱关系所提供的信息往往重复性低，利用率高，更容易对旅游行为决策产生关键的影响。因此，现实中抖音用户所获取的大量旅游目的地、旅游景区以及旅游要素设施等各类旅游
产品信息，往往来自无意浏览关注到的（案例来源见表１－８）
。此外，抖音用户在很多时候会因信息质量有用性和感知价值的一致性影响，进而通过增加互动频率、特别关注等方式将弱关系转化为强关系（案例来源见表１－９）。（四）认知信任与情感信任的中介作用维度认知信任可以产生积极的传递效应和溢出效应。用户基于抖音媒介对旅游对象的认知信任能够让用户产生舒心的感觉和体验的欲望。这种直接的自身感官体验，会使用户对旅游对象产生一种稳定的依恋关系；用户基于抖音媒介的判断，认为旅游对象所能提供的旅游服务和功能体验超过其预期时，更愿
意进行溢价支付，并对产品进行积极评价（案例来源见表１－１０）。情感信任可以带来一种安全性和可靠性，降低了决策前信息不对称带来的焦虑感和风险感，同时还可以降低用户的替代转换行为发生概率。用户一旦通过抖音短视频媒介与旅游对象产生情感信任关系，将会进一步产生情感黏性，越发促使其产生行为冲动效应。此外，由于抖音用户的行为在很多时候是非理性的，在对旅游短视频信息加工处理的过程中，由于受到来自信息发布者、双方关系强度、形象一致性等外部环境和情感刺激的多重影响，进而引发冲动性旅游行为意向（案例来源见表１－１１）
。编号案例数据来源获取时间内容
１抖音大数据广告推送运营从业者２０２０年４月“这几年比较火的‘向往的生活’，它也有一个官方的抖音账号，它里面通过黄磊等几位明星的交流活动，所展示出来的场景、事物等信息还是比较吸引人的。比如，最近播的第四季西双版纳的先导片。”２
抖音账号主页中所发布的短视频留言区留言整理２０１９年１０月２０２０年４月“去参观兵马俑，很大一个原因就是为了一睹‘冰蛋’的讲解风采，听一听那风趣幽默的西安话。”“想去兵马俑，你当导游。”“有机会去西安玩，要你当导游。”
３某
高校酒店管理专业教师２０２０年４月“我挺喜欢抖音上‘山姆大叔’对各类酒店的讲解介绍，如果你点开
他的作品会发现有很多高端酒店介绍，感觉酒店试睡员这个工作太美妙了。”
表１访谈素材及网络社区互动留言信息整理５４
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续表１４某大学二年级研究生２０２０年１月“我比较喜欢看一些自驾新疆、西藏的短视频，自己在车里住、在车外面做饭。因为我也很想尝试一下，自己一个人行走在路上，会面临
各种挑战的那种刺激感，这种视频也算是一种经验的积累吧。很多
人不敢去挑战像是３１８、戈壁沙漠这种地方，其实我总觉得要是没有
这么一次体验挺遗憾的。”５旅游市场营销科研工作人员２０１９年１２月“我觉得真实性的场景再现，能让我有一种对目的地实际情况的客观了解，这样我才知道这个地方值不值得去。比如，我关注过一个大
理网红打卡地的视频，很多人都在评论里说现实中根本不是这样
的。”“现在抖音上出现很多网红旅游地揭秘的视频，还原当地的真实面貌。这从反面让我对抖音网红地
有了新认识。”６某旅游景区从业者２０２０年４月“我关注过‘航拍中国’的抖音账号。里面有一期是从航拍的角度去
展示雪乡，再加上很抒情的背景音乐，感觉有回家的感觉，还是很温
馨的，有种过年回家的气氛。这很值得我们做景区的借鉴。”７某大学二年级学生２０２０年１月“尤其是你一打开抖音，往往会是一个你熟悉或者经常关注的人。”“我经常会看一下认识的人或者是一些你经常关注、熟悉的旅游达人的动态，会获得很多比较可靠的旅游信息，让你对一些景区、景点有更深的了解，有的还告诉你怎么逃票！”８某大学二年级学生２０２０年１月“我在每天刷抖音的过程中，如果一段时间经常关注某一个主题的内容，抖音就会给我推荐大量相关的视频，往往很多有价值的视频信息内容都是偶然得到的。虽然不一定会立刻有旅游的计划，但是我都会将这些视频收藏起来……比如，我比较关注各地的美食小吃，之前偶尔关注到‘是西安风味’里面的各种美食，我都有收藏，这种推荐往往能给我带来一定的惊喜。”９玉石抖音自媒体从业者２０２０年４月“很多人和我交流，都是由于我的某一个黄龙玉的视频让他比较感兴趣，然后关注收藏，后面会去看其他的一些视频作品。”
１０玉龙雪山景区游客２０２０年１月“我来玉龙雪山之前，关注过旅游自媒体‘走遍中国
５Ａ景区－大龙’发布的关于玉龙雪山的视频，真人拍摄，感觉很真实。特别是让我对雪山上的缺氧有了提前的准备。所以我觉得在出行之前很有必要通过一些渠道了解一下旅游地的情况。还有一些直接讲攻
略的，也都很有实用价值。”１１某大学二年级研究生２０２０年１月“可能抖音对于很多人来说，这个作用都很明显吧，我就很容易看了有意思的旅游短视频后产生冲动的想法。之前西安比较火的永兴坊摔碗酒，我看很多视频都拍过，有一种仪式感，还有一种吉祥如意的神秘感，我就一直想去体验一下。”
资料来源：笔者在２０１９－２０２０年
期间，对抖音用户所进行的访谈以及对于抖音社区中互动留言的梳理。三、结论与启示
（一）结论意见领袖、自我一致性和功能一致性、关系强度作为旅游短视频对用户行为意向影响的发出方、接收方及二者间关系三个维度，对旅游行为意向产生重要影响。认知信任及情感信任，在视频社交媒体对用户的行为意向影响过程中起到了至关重要的中介作用。从而形成了基于“信息发布者－双方关系－信息接收者”的抖音短视频旅游行为意向影响机制框架（见图１）
抖音不雅小视频
。图１抖
音短视频旅游行为意向影响机制抖音短视频对旅游行为意向的影响/韩剑磊，明庆忠
信念
态度
行为
旅游行为意向
认知信任情感信任
关系强度自我一致性功能一致性
信息接收者
双方关系信息发布者意见领袖５５
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社会科学家20２１年第１０期
从抖音短视频社交媒体对旅游行为意向影响作用机理的三个维度来看：其一，意见领袖凭借专业的信息阐释力、丰富的信息传播渠道、较高的产品卷入度、较强的社交能力以及主动的社交倾向等优势，形成以其为体中心的社交网络和较高的人气关注度，在旅游视频信息传播过程中起着重要作用。所发布的持续性、系列性的旅游短视频，增强了信息的可信度。还可以凭借流量效应，使用户产生“崇拜感”以及
情感依赖，进而在很大程度上会影响用户对旅游地产生旅游行为意向。其二，自我一致性与功能一致性越强，视频发布者与接受者之间的兴趣爱好和价值认同一致越显著，用户更愿意努力识别、处理视频内容，也更容易理解视频所反映出来的信息内容，判断其是否符合自己的信息偏好，最终形成积极的认知信任态度和旅游行为意向。同时，功能一致性不仅能依托认知信任影响抖音用户的旅游行为意向，还可以从情感反应层面影响其旅游决策行为。其三，作为典型的关系型虚拟社区，通过短视频发布者及接受者双方之间紧密的社交关系，建立更为畅通有效的信息传播渠道，有助于进一步增强旅游短视频的传播辐射范围和行为意向影响效果。此外，弱关系则由于其信息源的广泛性，信息传递的效率性明显更高。因而，抖音中陌生人之间所形成的弱关系旅游视频信息传递反倒会增加新信息价值，是新资源、新信息传播和获取的重要通道，表现出明显的“弱关系力量”。从抖音短视频社交媒体对旅游行为意向影响作用机理的中介路径来看：由于旅游活动作为一种区别于其他社会活动的体验性行为，其体验过程无法提前进行，存在较为明显的信息不对称和行为决策风险，进而使得信任成为持久性维持旅游复杂关系的重要情感纽带，在旅游决策过程中具有更为重要的影响地位。作为旅游者对目的地的一种信心、信念和期望，源于在社会互惠交换中形成的稳定情感关系的情感信任和源于对他人能力、可靠性等特质合理、客观评估判断的认知信任，在旅游视频信息传播过程中扮演着越来越重要的角，体现了旅游者的积极态度，明确了旅游者的行为倾向，维系了双方持久的口碑传播关系，降低了交易成本，有效防范信息传播风险冲突。（二）启示抖音短视频对旅游行为意向的影响，给予新媒体环境下旅游网络营销以新启示。一方面，应重点考虑信息发布者的专业性、权威性，借助网红短视频媒体账号创新营销模式，并注重对
旅游地本土化的抖音营销账号和抖音网红达人的培育；另一方面，充分利用抖音“熟人”社交模式，增强第三方等多元化的营销传播渠道。此外，作为抖音营销账号，要进一步关注视频社区评论，通过增强与活跃用户的互动频率，形成有导向的信息价值取向。更为重要的是要回归视频本身，创新视频内容、挖掘视频爆点，塑造视频社交媒体领域的旅游ＩＰ。
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［责任编辑：粟红蕾］
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