摘 要：广告是一种文化传播载体，因此，保持文化特和融合审美创作理念，是广告成功的关键。本文着重对今年来影响深远的广告设计案进行解析，分析其创意背后的文化观，以及对文化的延伸，对其文化属性进行分析。
关键词：广告设计；创意；文化
作者简介：张春宇，女，1982年5月2日出生，民族：汉族，学历：大学本科，职称：初级，现工作单位：长春广播电视台。
[中图分类号]：G206 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2014）-27--01
如今我们已经进入广告时代：听广播能听到各种广告，看报纸广告专栏充斥眼球，打开电
视还有广而告之时段，上网看新闻海量广告无孔不入……无论如何，广告已经成为人们日常生活中不可缺少的东西。广告的发展改变了人们的生活习惯、交际方式、生活观念，创意广告也随着时代的脚步日新月异。广告创意中的文化属性也在发生变化。
在广告的范畴内，文化属性是产品宣传中的基本的文化素质表现。这是一种思想程序，不以意志为转移；可以形象地说：人物、事件、彩、音乐、意境处处都在从侧面折射出广告的基本层次。通俗的说法就是：通过广告的行为表现，一眼就能看透想要表达的东西，不需要刻意地去掩饰什么。
一、中外广告创意的文化差异李连杰简介
广告创意要遵守一定原则，有一定的文化范畴和思维差异。中国传统文化的传承，让广告比较注重由内而外对情感的表达。而外国文化受逻辑思维的影响，广告创意侧重于理性主义。简言之，中国广告创意侧重精神和感性，外国广告看中物质和理性。
1.中国元素的文化属性
国内广告设计师喜欢把创意的核心放在内心，含蓄表达，通过广告外化来表达。比如：
这是我们不变的标志，因为唐朝；这是我们不舍的情节，由于唐朝；这是我们不忘的记忆，回味唐朝——剑南春。这则广告核心立意是着重从中国传统文化和唐朝文化入手，提升了剑南春品牌效应，再配合背景音乐《故宫的记忆》，让悠远的唐朝白酒文化与现代高端白酒相结合，取得较好的广告效益。
2.西方文化与广告创意的文化属性
近年来，中西文化交流、碰撞影响了年轻人。时尚、酷、劲爆、给力等后现代文化符号极大地吸引了年轻人的关注。同时，高科技的产品如平板电脑、智能手机、饮料的广告设计风格和创意发生了巨大的变化。因此，无“创意”的广告难以触动人们的神经。百事可乐和可口可乐进入中国市场，也带来了文化渗透，中国的年轻人开始有了喝可乐的习惯。为此，2005年的国产品牌非常可乐做了一次好的尝试，取得了良好的投放效果和经济效益，一度成为兴业的标榜企业。非常可乐的系列产品，如非常甜橙、苹果、柠檬之类的，每一款都配一句广告词：非常柠檬味道鲜，非常甜橙味道好，非常苹果亮晶晶，非常冰茶喝过一次忘不了。广告是几个年轻的设计师做的，基本都押韵，语言和音乐都特别欢快。
二、创意和文化结合的效果
文化是创意的基础，广告也是一种生活的艺术，是离人们生活最近的艺术。产品要更新换代，广告也是如此。但是，并非是把不同的文化元素集合到一起，就能够产生优质的广告创意，而是要根据产品诉求对文化元素进行选择。
1.“茅台”的广告创意
茅台酒之所以被称为国酒，有其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化。如茅台：国酒茅台，文明的结晶；国酒茅台，享誉世界；国酒茅台，自然健康；国酒茅台，伴你成功，国酒茅台，酿造高品质生活。
在中国酒业中的传统特殊地位，其广告也将中国人的文化感情融入其中。比如茅台迎宾酒：相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的感动。茅台迎宾酒，迎宾迎天下。茅台王子酒：做事要出于心，做人要出于情，品酒要出自真正的名门。无论是爱情、友情还是亲情，都是我们所拥有的“情”，王子酒与“情”联系上，通过这样的“情”去引起人们的共鸣，无疑是非常成功的。
2.“黄鹤楼”的广告创意
吸烟有害健康。一般而言，很多香烟广告难以直接进行产品的直接表达和诉求。国内烟草业的广告多以企业形象来表达产品。例如黄鹤楼的广告语和视觉画面，想必大家对其广告词“天赐淡雅香”记忆深刻。所谓“天赐淡雅香”，“天赐”即得天独厚、承天之运之意，而淡雅香是一种吸味。广告片中的“黄鹤楼”、“黄鹤”、“神农草”，构成一幅天然意境画面，达到极致的广告表现力。
3.“东方树叶”的广告创意
笔者非常喜欢这个广告，第一次看到就被吸引住了，与众不同，很有创意。广告词：1267年，真金绿茶东渡日本。贞观15年，红茶自茶马古道转往西域。16世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。通过对人们所熟悉的历史场景，中国茶叶的悠久历史来表现主题，具有很强的感染力。
4.生力啤酒的广告创意
在中国人的审美中，“和”是对人的生存、意义的思考。广告创意体现过对“和”的追求和关注。如李连杰代言的生力啤酒广告。在片中，李连杰以一身斯文打扮出现，鞋底沾了水的
他，在墙上的防火板上健步如飞，经过一番激烈打斗，最后一起分享生力啤酒的醇厚口味，真挚友谊由此而起，人人举杯尽兴。在广告中李连杰延续了电影《太极张三丰》中的风格，也充分运用了他在亚洲观众脑海中的形象，转化为生力啤酒的品牌形象。
这样的广告使观众仿佛进入了一个小的故事当中，被剧中的情节吸引，似乎又坐在了电影院看电影。这种特殊的广告创意让观众记住了李连杰，也让观众不知不觉记住了产品，收到事半功倍的效果。
如上所述，广告的成功首先是要明确创意的目的，而要达到这种境界需要重文化背景来分析，广告品味的形成和审美同样离不开对文化精神的综合利用。除了中国传统文化之外，还有外来文化与本土文化的融合产生的文化。价值观、风俗、语言、信仰等共同组成社会文化背景，对广告的创意形成一种强大的精神支撑。不少广告创意虽新，但是遭遇冷落，原因就在于违背了受众的文化背景。因此，了解文化精神对消费行为的影响和制约，也是广告创意制作的当务之急。
参考文献：
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[4]李军波：《现代广告理论与实践》，长沙：中南大学出版社，2002年。
[5]杭海著：《现代广告设计创意与表现：广告新观点》，西安：西安交通大学出版社，2003年。
[6]李军波：《现代广告理论与实践》，长沙：中南大学出版社，2002年。
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