【摘 要】主旋律电影指的是在政府指导下，旨在弘扬国家意识形态。往往由于娱乐性的缺失和市场宣传方面的不重视，使得其多年来鲜被大众问津。然而，值2009年祖国60华诞之际，《建国大业》的诞生可谓一鸣惊人。本文试图从电影文本和营销策略两个层面，探讨分析该片在竞争激烈的电影市场取得良好传播效果的深层原因。
【关键词】主旋律；传播；营销
中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）01-0139-01
一、文本
《建国大业》的成功固然有政治和时运的助力，但对比以往国庆献礼主旋律影片，便很容易看出，一部电影本身的制作质量和艺术分量，才是被大众接受并取得良好传播效果的关键。
（一）创新的叙事视角
传统主旋律电影往往采用单一的叙事角度，即我方（共产党）为主的叙事角度。在表现我方时往往高大光明，表现敌方时则是猥琐阴暗。这既导致了叙事风格千篇一律，又使得影片说教意味浓重，破坏了艺术感染力。而《建国大业》采用的是第三方视角叙事，即保持中立的民主人士。例如李济深、张澜等人作为介于共产党与国民党之间政坛上的第三方，用他们的视角来看待革命的进程和社会的变迁，这是一个值得观众信服的角度。另外，还有一些国民党进步人士也成为第三方视角的主体，如何香凝、冯玉祥等。该片利用第三方客观而又冷静的角度叙事，让观众完全从内心深处感受到了影片立场的诚意与客观，乐意观看。
（二）温情鲜活的人物塑造
以往的主旋律影片，人物符号化现象极其严重，共产党人的“高大全”形象和国民党人的阴暗卑琐形象相对立。《建国大业》充分认识到以往影片的弊端，在人物形象的塑造上做了变革性的改观。
影片中，许多历史人物摆脱了传统教科书上脸谱式的形象。例如蒋介石不再是以往影视剧中动辄就骂“娘希匹”的粗鲁军人，增加了他温情的一面。当得知大势已去，解放军即将渡江之时，他坐在台阶上与儿子蒋经国促膝而谈，既有作为一位政治人物对无法操控的局面感
李连杰简介到落寞，也有作为一位父亲对于儿子有所作为而感到快乐和从容。对历史人物的温情化表现，在以往的主旋律电影中很难寻得到，而正是这些普通的日常生活画面的铺陈，将其内心世界展现在观众面前，拉进了历史人物和观众的距离，消除了观众对于主旋律影片的固有偏见，激发了他们的观赏兴趣。
（三）“全明星”与“主旋律”——一对天成之作
从来不会有一部主旋律电影如此“接地气”地利用当红娱乐明星来保证票房，也从来不会有一部影片的演员阵容能够比得上《建国大业》。该片打造了空前绝后的电影神话，长达140分钟的影片，有172位明星参演，平均49秒就闪现一位明星，使得该片被称为“史上最牛的献礼片”和“看星星的大片”。影片中除了观众熟知的著名特型演员外，还有成龙、李连杰、刘德华、章子怡、赵薇等，可以说该片每个角都“系出名门”，每一个角都能独当一面。难怪有人调侃：“看《建国大业》不用看剧情和故事，光‘数星星’就颇有看点”。
二、营销策略
（一）借势营销：星璀璨碰上60华诞
2009年是祖国60华诞，官方和民间都迫切需要大量红题材的影视剧。《建国大业》更是抓住“十一”黄金周，准确地把握了大众消费特征，有效迎合了受众的心理需求。
当前，受众的注意力是稀缺资源，媒介价值的实现取决于受众注意力消费。该片正是利用空前豪华的明星阵容，很好地抓住了受众注意力。明星是社会体中“意见领袖”的代表者，借助他们的影响力，可以赋予电影额外的价值和地位。当以娱乐著称且全体出动的明星做着一件主旋律的事情，这本来就是娱乐圈、舆论界的一件大事，这恰如东风般地宣传大势，《建国大业》何乐而不借呢？
（二）造势营销：活动宣传和话题营销
“为了宣传《建国大业》，中影集团掌门人韩三平亲自带队，8天时间赶到了北京、上海、南京等8个城市举行了隆重的首映礼。”《建国大业》通过在北京、南京、香港等地举行的首映礼，以及一系列互动性极强的宣传活动，加上电视、网络、报纸等媒体的推波助澜，极大地扩展了影片的影响力。
另外，宣传人员还精准地抓住具有传播潜力的话题推波助澜。首先，“60周年献礼”本身
就是一个营销卖点。60年作为一个甲子的轮回，公众自然而然会好奇此次的献礼片是否会超越以往。其次，制作方在宣传明星阵容方面做足了功课。从拍摄之初确定成龙等众多大牌零片酬加盟该片，到曝光全部明星阵容，以及关于部分拥有外国国籍的明星参演是否合适引发争论…这一系列话题的传播、争论都使得《建国大业》在未上映之前便广为人知，真正做到了“未映先红”。
参考文献：
[1]（美）罗伯特·麦基.故事——材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].北京：中国电影出版社，2001.
[2]肖志雄.事件营销[J].商场现代化，2006（11）.
[3]边静.中国电影市场的一个奇迹——《建国大业》策划营销发行放映综述[J].当代电影，2009（11）.
作者简介：
公绪峰，辽宁师范大学在读研究生，研究方向：影视文化与编剧。
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