牧心堂策划：康之味盐典，一匹传奇的饮料黑马
近年来，一款名为“盐典”的饮料在福建地区迅速走俏，在快销品竞争最白热化的饮料市场中，却奇迹地创下了前所未有的销量传奇，成为当时市场上炙手可热的饮料“宠儿”。笔者有幸采访了“盐典”品牌的点灯人，牧心堂首席策划马祖海先生，详细了解了整个品牌发展的始末。
记者：众所周知，快销市场是众多市场竞争中最激烈的一个，而饮料又是快销市场中最激烈的一个细分市场，国内外品牌众多，要想在这个市场中打造出一个品牌，人力、物力、财力的动用不是一般的，在小规模的企业看来，这几乎是不可能的一件事情，盐典在初创的时候，当初是怎么的一个情况？
马祖海：其实在盐典之前我没有接触过食品饮料行业，因为在此之前我大部分经验都是鞋服和电器的经验，当时的康之味公司还是一个规模非常小的公司，主要靠模仿市面上的一些品牌饮料为主，譬如红茶、绿茶、果粒橙、葡萄糖、酷儿等，一般的小厂的生存之道就是模仿知名品牌包装与产品，在一些县城农村的市场中分得一杯羹。记得是2005年年底认识了康之味的老总郑志军，他有做品牌的信心，我有做品牌的思路，于是两个人是在很无知的状态中进入这个市场的。首先，经过调研，发现当时市面曾经有过一些含盐的饮料，而消费者的反响也不错，当
然由于这些区域品牌准备不充分、推广不精准等各等因素，导致含盐饮料的迅速萎缩，使得含盐饮料不再流行。一般情况下甜的饮料市场已经非常成熟，而含盐饮料市场拥有不容小视的潜力，应将精力大力集中在这一市场区域内。于是，精心推出一款能够迅速恢复人体体能的饮料产品，作为康之味的拳头产品进行包装、销售、推广，就是后来的“盐典”。
记者：当时怎么定位这个品牌的，或者说怎么在短时间内撕开这个市场的？
马祖海：刚开始康之味“盐典”饮料产品主打年轻消费体，定位于年轻、时尚、运动、潮流。根据这一形象特征，定了一个“动力加油站”的诉求。其创意方案的内容是这样的：几个时尚的年轻人正在街头挑战街舞，几轮下来，主角已经累的不行，满头汗水摊倒在地，这时，一位拉着斑点狗的时尚美女丢给他一瓶康之味盐典，他仰头喝下，全身便充满了光芒动力，一个猛烈超炫的动作后，做了一个用头旋转的动作，整个人都给转了下去，地上出现了一个大洞，弹出时尚运动的盐典产品，于是，所有在场的人都在抢着康之味盐典。动力加油站！康之味盐典。
张一山
地面时尚路演的同时，线上广告同步聚焦进行，逐步加大了康之味盐典的宣传渠道，在当时迅速形成一股流行风潮，销售业绩达到三千多万元的惊人数额，一时间远远超越了奥必佳、
生命盐点当时比较受欢迎的饮料品牌，成为福建地区以运动来补充能量的饮料产品。
记者：“盐典”品牌真正发力的时候好像是2008年，而让人耳熟能详的却是那一句“运动流汗喝盐典”。
马祖海：是的，2007年的时候我们就进驻企业专心打造盐典这个品牌，在北京奥运会举办期间，我们意识到这将是“盐典”品牌提升的最佳契机。经过长时间的锤炼和调研，终于为品牌提炼了“运动流汗喝盐典”这一广告语来推动康之味盐典的市场占有率。对于当时的市场现状来说，“运动流汗喝盐典”就像困了累了要喝红牛、怕上火就喝王老吉那样，在消费者市场广泛流传。
一个非常怪异的组合（排球教练陈忠和+童星张一山）出现在盐典的广告中，也正是因为这个策划让盐典真正成为一个品牌产品。“运动流汗，喝水是不够的，要及时补充盐典，运动流汗喝盐典”这些广告语一度成为当时消费者购买“盐典”的强大支撑点，加上连续6年赞助厦门国际马拉松赛，令“盐典”这款中国运动饮料在福建市场中非常深入人心，成为福建地区首屈一指的功能饮品。
记者：为什么会取用代言人策略？是不是原来您从事鞋服业带来的思维？
马祖海：应该也有一些关系吧。因为那几年的中国市场一直是感性市场，就是说消费者对选择品牌相对感性，他会认同一个明星来认同这个产品。主要是出于这些考虑。当时虽然请了代言，康之味盐典也获得了广大消费者的普遍认可，但仍是一个三线品牌，只有知名度，而缺乏高度。当时，正值中国男篮球员姚明的人生高潮，我决定再次利用运动来延伸“盐典”的品牌价值，当时我是联系好了男篮再康之味总裁郑志军商讨。结果一拍即合，启用了以姚明为主导的中国男篮团队担任代言人。 “中国人的选择，中国人的力量，中国人的运动饮料，运动流汗喝盐典”。通过这些战略部署，“盐典”逐渐成为福建市场上占了主导地位的一个饮料品牌。他们说是一匹黑马。
马祖海：著名策划人，牧心堂首席策划。曾参与美的、七匹狼、才子、爱登堡、斯舒郎、康之味盐典、紫山、慕拜仕、卡帝仕、趴趴跑等品牌的全程策划。