WOORI.CHO;KYOUNG-SEOP.CHO
【摘 要】本文以中韩两国的公益广告为对象,依据霍夫斯塔德的文化维度理论,思考不同文化条件下,电视公益广告中的性别差异对中韩两国受众态度和行为的影响.研究发现,受性别文化的影响,相比中国受众而言,韩国受众的男性度较弱,而女性度则较强.%Based on Geert Hofstad's cultural dimensional theroy, we explore the influence of masculinity and femininity on audience in China and South Korea and their attitudes towards and behaviors of TV public serv-ice advertising by means of empirical analysis.This research,with the methods of correlation analysis and regres-sion analysis,finds out a significant difference between Chinese audiences and South Korean audiences:Compared to Chinese audience,South Korean males have weaker masculinity and stronger femininity. It is hoped that this study can provide a new way for researchers to explore TV public service advertising from China and South Korea.
【期刊名称】《暨南学报（哲学社会科学版）》
【年(卷),期】2018(000)001
【总页数】8页(P125-132)
【关键词】广告受众;电视公益广告;中韩比较
【作 者】WOORI.CHO;KYOUNG-SEOP.CHO
【作者单位】上海交通大学媒体与设计学院;韩国东义大学广告学院
【正文语种】中 文
【中图分类】G206
一、问题的提出
现代社会人们每天都在接触广告。David Ogilvy认为，这个世界由空气、水和广告组成。①David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, New York: Vintage Books, 1985, pp.206-216.如今广告不单单是为了宣传某种品牌、销售某种产品而进行的宣传活动。相反地，它已经成为人们
文化生活不可或缺的一部分。性别文化在广告生产中的作用尤为明显。广告中性别文化的意识形态与资本主义属性有着密切关联。工业革命促使大机器时代的来临，产量过剩又促使资本主义社会寻求消费渠道。资本主义社会中，得到利益的属于生产者一方，而生产者的利益必须由相应消费者去承担。在以男性为中心的社会中，资本主义意识形态与男性中心主义结合，使男性扮演起生产主导者的角，而消费者的角自然落到了女性身上。作为大生产与大消费链接的媒介，广告业自然也接受了上述设定。
通过前人研究可知，大部分广告中女性成为广告构建的主体，并被刻画成“柔美”、“漂亮”、“苗条”等符合男性审美视角的形象。这种女性的形象向人们传达出这样一种观念：女性无法成为生产的主体，而只能成为消费商品的存在。广告通过对相应产品的宣传与描述，暗示女性应该符合广告中的女性形象，并努力使女性信服只要使用某产品就可以成为“理想的女性”。广告通过这种方式，促成女性的实际消费，并进一步巩固了这种性别差异。但在近十年的商业广告* [韩]WRITERS 编辑部：《时代的镜子——公益广告中的韩国社会》，2006年。 中，却出现了与之完全不同的一种趋势，即广告中男性形象脱离一般情景下男性化表现，反而更多地增添了“女性特质”。尤其是在某些针对男性的化妆品广告中，它们在描述男性时，使用了以往描述女性形象的符号体系。也就是说，广告也在慢慢要求男性具有女性一样的温
柔与感性。这种现象表示，男性形象与女性形象的边界正在变得模糊，男性脱离了刻板印象中的阳刚气质，多了感性与温柔，这与之前社会建构的性别形象差异较大。因此，广告中的性别差异变化成为一个非常值得我们关注的问题。
公益广告作为一种广告形态，旨在向公众提供建议，在进行社会、经济活动时，提倡人们去做有益于社会及个人行为的交流手段。* 采用国际广告协会(IAA)所述给公益广告定义。公益广告把普通大众作为对象，在一定时间内，有组织地进行交流活动。商业广告的目的在于追求企业或个人利益，而公益广告的目的在于追求社会整体利益。由于各国拥有不同的文化背景及社会环境，因此对公益广告的着重点也不尽相同。但大多数公益广告的目的在于构建一种良好的社会模范标准。在性别方面来说，公益广告的意义在于向社会大众提供一种男性及女性的标准形象，并试图说服大众按照这种标准准自身定位、定义自己的性别形象。因此，公益广告中的性别文化具有较大的社会影响力。
2015年9月，中央电视台与韩国放送振兴公社就加强公益广告及商业广告合作事宜达成了初步共识，双方签署合作备忘录，以促进两国媒体与广告业的发展。2016年春节期间，由中韩两国共同合拍的以“孝”为主题的公益广告在韩国三大电视台、有线台及中国中央电视台同步
播放。其广告以亲切温暖的演绎触动了无数观众内心最为柔软的部分，引起中韩两国受众无限共鸣。中韩公益广告文化交流进入一个新的历史时期。
在中韩公益广告事业步入新时期的契机下，起到教育及规范作用的电视公益广告中的性别文化建构对两国文化背景下电视公益广告受众的态度及行为带来了怎样的影响？这个问题需要迫切得以解决。本文以上述问题为导向，运用霍夫斯坦德的五种文化尺度理论的性别纬度，试图通过对中韩两国电视公益广告受众行为及态度的分析得出两国性别差异在受众身上所产生的影响。
二、文献梳理
(一)中韩两国性别文化差异及其对广告传播的影响
从社会、文化、政治、经济等的关联性来看，中韩两国间一直具有较为密切的联系。中韩两国同属东北亚文化圈，在文化上有一定的相似性。但由于两国的地理位置、环境及历史不尽相同，因此，中韩两国在其文化上也呈现出了一定的差异。中国地大物博，人口基数大；韩国三面环海，领土面积小，资源相对匮乏，人口相对较少。改革开放后，中国采取了具有中
国特的社会主义道路；而韩国在经历了经济的快速发展与金融危机后，也展现了其独特的发展方式。
在文化方面，有学者指出，实用主义倾向比较强的中国人重视自我，中国文化被认为是以家庭为中心的个人主义文化；相较之下，韩国文化虽以家庭为中心，但根据韩国人特有的人本主义、思考方式及集体主义文化，形成了具有特的“家父—长兄”文化，韩国社会奉行绝对的家庭主义文化。* [韩]WRITERS 编辑部：《时代的镜子——公益广告中的韩国社会》，2006年。 回到性别文化上，新中国成立后，中国国家法律、社会制度与思想观念都明确了“男女平等”之观念，这使得中国女性走出家庭，成为各个领域的“半边天”，双职工家庭在中国城市是一个非常普遍的现象，女性在家庭决策中拥有较大的权利。然而，目前韩国女性在法律上仍处于与男性不平等的地位，加之受儒家文化影响，韩国仍沿袭着父权制文化，女性处于被动地位。* 王小波：《从传统走向现代——中韩婚姻家庭文化之比较》，《东北亚学刊》2013年第6期。有研究指出，在都市家庭剧中，中国女性愿意与男性平起平坐，并大胆走出家庭，显示出较为外化的女性气质；而韩国女性更多地去主导家庭空间，遇事不随意张扬，保持了一种矜持内敛的性格。* 严明、叶佳妮：《中韩都市家庭电视剧女性形象及气质辨析》，《都市文化研究》2015年第1期。对于男性来说，中国男性时尚杂志为男性受众
体描绘出了外表刚毅、穿着考究的社会精英形象，这种男性是天之骄子，是英雄，也是明星，他们一般属于脑力劳动者，在自己的专业领域叱咤风云，在家庭中享受悠闲惬意。* 王铁然：《中国男性时尚杂志对中产阶层男性文化的建构——以〈智族GQ〉为例》，吉林大学硕士学位论文，2013。而韩国男性形象多数是通过热播韩剧为人所知，一般韩国肥皂剧中男性打扮时尚，工作体面，又拥有坚强、执着和对爱情忠贞不渝的精神，这传达了现代性焦虑对父权制不满，从一个侧面反映了韩国男性大男子主义，而女性较为弱势的一面。* 吴靖、云国强：《迷人的父权制——韩国家庭剧中的现代性与男性气质》，《新闻大学》，2007年第2期。
韩国女星
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