广告效果
广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越为企业重视与应用。但是，究竟广告有没有效果，如何测定广告的效果，这是广告研究的又一内容。
第一节  广告效果的含义及特征
一、广告效果的含义
简单的说，广告效果是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费习惯；企业形象广告，通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。
在广告活动中，人们对广告效果的内涵理解不一。一般来说，可从不同角度来给广告效果进行分类：
1、从宏观角度，可分为经济效果和社会效果
广告的经济效果：指广告对社会经济生活，包括生产、流通分配、消费产生的影响。特别是指由于广告活动而造成的产品和劳务销售以及利润的变化。既包括广告活动引起自身产品的销售及利润的变化，也包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化。
广告的社会效果：指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。即广告对社会精神文化生活产生的影响。
2、从表现形式，可分为销售效果和广告本身效果
广告的销售效果：以销售情况的好坏直接判定广告的效果，称为广告的销售效果。认为广告是促进产品销售的一种手段，认为产品既然作了广告，销售情况必须改善，否则该广告就是白做了。
广告本身效果：即广告的接触效果或广告的心理效果，是指广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分。它不是直接以销售情况的好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进产品销售的因素为根据。
3、从时间角度，可分为即时效果和潜在效果
广告的即时效果是指广告活动在广告传播地区所赞成的即时性反应，主要是指即时的促销效果。
广告的潜在效果是指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众的观念上的冲击，如消费者对产品及企业的印象的变化。
二、广告效果的特征
广告效果既体现于广告整体运作进程中，又存在于广告表现的实施过程中，更显露于广告活动告一阶段之后。因此，广告活动的各部环节都会影响到广告效果。同时，广告活动效果还受到市场环境、社会环境、政治环境及文化心理的影响。而且企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略的微小变化都会影响到广告效果。这一切，都导致调查广告效果的复杂性。所以我们必须了解广告效果本身具有哪些特征。
1、复合性。
广告效果是经济效果、心理效果、和社会效果的统一。单从经济效果来看，在广告活动过程中的企业的经济效益，销售情况受到４Ｐ因素的影响，分别为Production（产品）、Price（价格）Place（渠道）Promotion（销售促进），而销售促进又包括广告（Advertising）公关(Public Relation)、促销(Sale promotion)等，广告活动只是销售促进的一种手段，美国的市场营销专家曾细说影响产品销售的因素竟有３７个之多。因此很难断定广告活动的最终效果就是广告活动本身的效果。所以说广告效果不是单一的，不是可以用简单的方式加以区分的。它是一种复合多种因素的极为复杂的传播活动的结果。
2、累积性。
广告活动是一个连续、动态的过程，消费者接收信息的过程也是一个动态的过程。消费者从接触广告到完成购买，中间有一个心理积累的过程。首先引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，从而使消费者形成偏爱直至发生购买行为，行动上又由偶然购买到形成品牌忠诚。广告效果的形成或实现，往往有一定的时空距离，大多数广告效果需要较长的周期。因此，广告活动的开展，应确定长远战略的目标，这样才能把眼前利益和长远利益结合起来。
3、迟效性。
广告效果的发生，受多种因素的影响，广告效果不是一个立竿见影的简单过程。许多广告效果的产生，往往是经过一段时间或更长的时间才产生的。广告活动对消费者产生了心理影响，但销售效果在一段时间后才表现出来。比如，消费者看到了某品牌空调的广告，也产生了购买欲望，但考虑到自己的经济实力，尚不能立即购买，直到具备了一定的经济实力后才能购买。所以，在研究广告效果时，要区别广告效果的即效性和迟效性，不能简单地从眼前效益判断。
4、间接性。
广告促进消费者达成认知、理解或态度改变，最终实施购买行为，使企业获得经济效益，这称为广告效果的直接性。有时接收者虽然接收到广告信息，并对广告商品建立了深刻认识，但本人由于某种原因而未实现购买行为，却介绍他人购买，这就是广告效果的间接性的表现。
第二节  广告效果调查
一幅好的广告作品，能否吸引广大消费者的注意，打动消费者，使消费者产生偏爱，最终促
使下决心进行购买，这是广告活动的中心目的，当然广告活动可能还希望推出企业形象，使企业在广大消费者前面建立一个良好的企业形象和产品形象。对广告效果进行测定，是保证广告活动能够最好地达到预期目标的重要措施，也是支付了巨大广告费用的广告主最为关心的问题。广告活动在通过深入细致调查研究之后，就必然会对在整体策划指导思想之下广告表现和广告发布进行准确、科学的测定，借以及时准确地掌握广告效果。
一、广告效果调查的作用
现代广告已步入整合行销传播时代，广告活动不只是单纯的设计制作、简单的发布，而是建立在全面广告调查基础上整合营销传播。广告投入与企业效益的密合度越来越大，广告主日益重视广告效果的调查。广告费用的投入不再是盲目的，而是有明确的效益目标。企业在广告费用投入构成上也逐渐从只重媒体发布，到重广告设计制作、重广告调查、整体策划和广告效果调查。广告效果调查由于企业思想和行动上的重视而迅猛发展。广告效果调查的意义主要表现在以下三个方面：
1、检验决策。通过效果调查，可以检验广告目标是否正确，媒体是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用的投入是恰当，从而提高广告水平，调整广告计划，节约广
告费用，取得较好的广告效益。
2、改进作品。通过广告效果调查，了解广大消费者对广告的反应，从而鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否准确，广告创意是否有新意，是否能摄取消费者的目光，这些资料将是广告部门改进作品强有力的参考，从而可以及时地修正计划，改进创作，保证广告活动的最佳效果。
3、调控管理。为了广告管理，从事必要的调查或调查，提供所调查的资料，这是广告调查基本的任务。这样有利于及时掌握广告活动的变化，全盘掌握广告活动的成功与不足，出问题点与机会点，随时调整广告策略，以使广告活动始终沿着正确轨道进行。
二、广告效果调查的要求
广告效果调查是一项十分复杂的科学活动，事关广告活动的总体评价和广告投资的效益。完成广告效果调查的基本要求如下：
1、恰当地界定好广告目标。什么样的广告才是好的广告，它必须有一个参照物，有个衡量目标，在产品分析、消费者分析、市场研究的基础上，结合企业营销战略，确定一个恰当的
广告目标。只有先界定具体的广告目标，才能很好地衡量广告效果。
2、坚持定量与定性相结合的原则。要根据调查目的的要求，运用多种调查手段进行调查，在进行科学定量分析的基础上，结合专业人员的知识经验作定性分析，这样才能从数据中发掘事物的本质，使广告效果调查工作更科学、更全面。
3、调查手段科学化。广告效果调查的结论要来自对保各种资料的全面分析，要科学抽样，切忌以偏概全、以点带面。在调查过程中，要注意收集多方面资料，并作全面、客观的分析，力争广告效果调查反映全局情况。
4、要建立一个调查体系。广告效果调查贯穿广告活动始终。根据调查的内容反复进行，要把每一次调查结果有机的结合起来，互相联系、相互补充，建立一个可比体系，在样本的选定、问卷的设计、统计方法的运用上要考虑前后的联系，使多次调查结果形成一个系统，以利于广告主、广告商掌握多方面的材料，为下一步广告战略的制定提供有力的参考依据。
三、广告效果调查的内容
广告效果调查涉及广告活动的各个环节，贯穿广告活动的全过程。总的说广告效果调查的内
容包括：广告信息调查、广告媒体调查、广告活动调查三个方面。
1、广告信息调查
广告信息调查是对广告作品传播的各方面的信息进行全面的检测和评定，在广告作品
在发布之前检验广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否具有冲击力和感染力，广告能不能满足目标消费者的需要，激发起消费者的购买欲望。广告信息调查可分为广告主题调查和广告文案调查两种。
① 广告主题调查。广告主题调查是广告效果调查的第一个环节，也是最重要的一个环节。它直接关系到广告作品有没有把广告主想传播的信息告之其消费者，有没有真正地满足消费者的需求。它要求针对目标消费者，了解他们对广告主题的看法，看看他们是否认可广告主题，接受广告主题。看看广告有没有充足的论据来凸显这一主题，有没有充分的感情来渲染这一主题。
② 广告文案调查。广告文案调查是对广告文案及广播、电视广告、网络广告所作调查的总称。从其历史看，首先是报纸、杂志广告文案调查比较发达，其后随着电波媒体的发展，文
案调查逐步应用于ＣＭ调查中，近年来，随着网络广告的兴起，文案调查也相应地应用于网络广告中。
2、广告媒体调查
在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介和时间和空间。如果媒介选择不当或组
合不当都会造成广告费用的极大浪费。广告媒体调查是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众媒体及网络广告等其他媒体的调查。调查各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。具体内容如下：
① 各广告媒体“质”的特征。
② 媒体投资效益评估。
③ 媒体选择与分配研究
企业形象广告④ 媒体组合是否恰当
⑤ 媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化。
⑥ 媒体执行方案的确定与评估。
3、广告活动效果调查
广告活动效果调查，是对某一产品推广所有广告活动的测定。它全面评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料，指导以后的广告活动。广告活动效果调查应包括销售效果调查和心理效果调查。因为广告活动目标不外两大类：一是提高商品的销售额，增加利润，使企业获得经济效益；二是使商品或企业在消费者心目中竖立良好的形象，为企业长远的发展奠定良好的基础。