摘 要：广告是人类社会信息交流的重要工具之一，对社会文化也产生了重要的影响。它在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念。
关键词：广告 社会文化 影响
一、作为文化的广告
在探讨广告的社会作用时，我们不能忽略这样一个事实：即广告已日渐脱离了仅表现为一种商业促销活动的单一行为，而上升为一种文化现象。
在现实社会生活中，我们无法把经济和文化截然分开，任何广告行为、广告作品都是既体现着经济特性，又体现着文化特性。作为一种文化现象的广告，对社会的影响远远超过了它作为单纯的经济活动的影响。广告文化中包含的价值观念和行为模式，引导着大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。
二、广告对社会文化的正面影响
（一）教化作用
广告活动对于情感的运用所产生的社会作用不仅在于简单的陶冶个人情操、激发人生感悟、丰富人与人之间的情感交流之上，更重要的是情感交流的升级所带来的企业对于社会发展的关照。
一些公益广告对社会起到了教化的作用。公益广告的灵魂是向社会宣扬“真、善、美”。它面向社会广大公众，坚持正确的价值导向，通过广告这一众喜闻乐见的形式，实际上是在对大众进行一种新文化的熏陶，告诉人们应当如何做人，试图帮助人们建立新的行为模式，形成一种新的共同的价值观念。比如这些年来先后播放的文明礼貌、希望工程、为残疾人献爱心、计划生育、家庭教育、保护生态环境等系列广告，已渗透到人们的现实生活中，潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式的变革。许多精彩的广告语，已成为人们生活中的习惯用语。
（二）广告文化引导消费文化
以商业性为特征的广告文化，在引导大众消费行为的过程中，主要是通过流行或时尚来实现
的。时尚或流行是指一定时期内广为流传的生活方式，具体地说，是一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模式的随从和追求。就其社会因素而言，流行可分为物质的流行、行动的流行、语辞和思想的流行。物质的流行指与人们日常生活有关的物质实体的流行，如时装、化妆品、发型等；行动的流行指人们行动方式的流行，如旅游观光、交谊舞等；语辞和思想的流行指广义上的众思想方法和各种思潮、语言的流行，如“pk”、“拜金主义”、“味道好极了”，以及“今年二十，明年十八”和畅销书籍等等。
大众对时尚的追随，正是遵循着大众媒介的导向获得自己所需要的趣味，而大众媒介中最能淋漓尽致地发挥这一功效的，恰恰就是广告。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好的标准，影响消费者的态度，同时，广告所宣扬的物质主义思想也会给社会价值带来影响。从传播学角度来看，广告不仅在传播商品信息，而且在宣传消费文化，它不断输出意识和观念，不断唤起人们对于新的需求的认识和接受。广告总是将其商品置于一定的文化背景中进行传播，为了引人注目，并让人感兴趣，许多广告都是通过一定场景、人物和情节来展示主题，这样，广告在提供商品信息的同时，也在客观上宣传了某种文化、审美情趣、生活方式和价值观念。
社会流行一方面传播了新观念，另一方面又在打破旧观念，当人们接受了新的流行时，一种新的价值观往往在他们身上潜移默化地起作用，使原有的习俗、价值观念和社会规范发生一定变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而推动社会发展。
（三）建构体归属感
广告的强力传播，一方面催促对同个广告产生共鸣的个人形成共同的小团体，另一方面又促使处于小团体中的个人获得较高的体认同感。
定位明确的广告不但把整个消费进行了细分，同时也能使进入了这个消费体的人们不断提升对该体的认可度。也就是说，广告将社会大众分割成小团体，又赋予了社会大众一种体归属感和认同感。
（四）演绎企业品牌形象
大多数广告的意图是提高产品和服务的销售。然而，近年来的广告越来越注重宣传某种社会定位，消除公众对某些矛盾问题的偏见，或者强调公司作为社会公民的作用。慈善机构对广告运用最多，我们也可以看见越来越多的广告将企业和慈善事业相联系，解决某种社会问题。
简单地向慈善机构捐款来提升公司形象的时代已经过去了。如今的大公司采用的是策略性慈善行动，采用与宣传产品同样的方式来宣传自己的良好行为。为了使自己的慈善努力更具价值，公司希望能到自己“拥有”的动机。它们长期为特定的慈善事业做贡献，并且建立一种有亲和力的品牌形象，提高消费者的认知度。消费者逐渐开始将公司与特定问题联系起来，比如麦当老小屋，有生病小孩的家庭可以免费入住。
（五）反映与强化社会性别权力关系变迁
企业形象广告广告反映了社会性别权力关系的变迁，并强化了这一历史变迁。广告中男女性别形象的变化，是现行的社会意识形态的再现。同时大众媒介具有一种社会地位赋予功能，具有主流化的效果，即得到大众媒介广泛报道的事物会成为社会瞩目的焦点。通过广告的反复传播，这种历史性变迁越来越为人所注意，并且会坚定其变迁的主流地位。
当然，我们不否认在当今的广告中，女性形象依然占据主体地位。但在广告中出现的这种权力关系的变迁，将会把一种新的理念和思维方式，融入到受众的认识机制中去。由这种变迁所带来的性别民主化进程和新的家庭观念，将逐渐影响到整个社会的意识形态，影响到社会的政治、经济、文化、及道德规范。
参考文献：
[1]汪涛.《广告学通论》 [m].北京：北京大学出版社，2004
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