波司登嵇万青：广告不单为了销售
生活在北方，寒冷的冬季里一定需要羽绒服的陪伴。在这个不断繁荣的市场上，我们的选择可以很多样，或许是波司登，或许是雪中飞，又或许是康博或冰洁，亦或许是双羽或上羽。而或许你还不知的是这些品牌其实出自于同一家企业——波司登。
始自上个世纪90年代至今，更多的品牌、更坚定的市场地位、更顽强的国际战略，波司登完成了自己完美的飞跃。2009年男装、女装市场开辟，每年超过亿元央视广告投放足以证明波司登的实力。在这些成绩的背后，嵇万青是必须提及的一个人。
波司登集团总策划——企业形象广告这是他的职业头衔。事实上，江湖人称老嵇（小嵇、青荷居士、青兄等）的嵇万青还有诸多身份：从策划师到杂志编委；从大学讲师到品牌顾问等等。曾工作于上海广告公司，8年前与波司登结缘。出自专业广告公司的老嵇深谙广告这点事，也因此对广告这点事有他自己的独到见解。
市场•深度扎根
去年我与史玉柱谈到他开发的游戏市场时，史玉柱说起当初他进行‘农村包围城市’策略时没有人支持他。谁也不相信做游戏竟可以从农村市场开始。
始自上个世纪90年代至今，更多的品牌、更坚定的市场地位、更顽强的国际战略，波司登完成了自己完美的飞跃。2009年男装、女装市场开辟，每年超过亿元央视广告投放足以证明波司登的实力。在这些成绩的背后，嵇万青是必须提及的一个人。
波司登集团总策划——企业形象广告这是他的职业头衔。事实上，江湖人称老嵇（小嵇、青荷居士、青兄等）的嵇万青还有诸多身份：从策划师到杂志编委；从大学讲师到品牌顾问等等。曾工作于上海广告公司，8年前与波司登结缘。出自专业广告公司的老嵇深谙广告这点事，也因此对广告这点事有他自己的独到见解。
市场•深度扎根
去年我与史玉柱谈到他开发的游戏市场时，史玉柱说起当初他进行‘农村包围城市’策略时没有人支持他。谁也不相信做游戏竟可以从农村市场开始。
这是一件伟大的事情。经常会感慨自己竟然会在一个企业里待这么久的老嵇这样评价自己的工作。
伴随着波司登这个品牌的从无到有、从小到大，老嵇的广告经营理念也在不断成熟。在波司登，营销企划人员大多出自广告公司，如何做广告他们非常清楚，也因此他们可以完全掌控自己的市场。然而老嵇坦言，起初很多人对波司登的广告存有争议，“俗”与“土”是大家常用的字眼。“大家看广告往往只看表象。中国市场存在着严重的二八理论现象：20%的产品可以占80%利润，这些利润来自于80%的企业参与这20%的产品竞争所得。那么剩下的80%的市场谁来做？结果证明谁入住谁发财。这实际上就是所谓的长尾理论”老嵇解释道。
坚持产品特性和市场定位决定广告策略的波司登将目光聚焦到了中国广大的二三线市场。如今，尽管波司登也在向高端以及海外市场延伸，但大众市场仍然占其60%的份额。对于波司登高端市场的开拓，业界存有疑虑，老嵇说他们不排除模仿阿玛尼等其他品牌的做法，重新注册或者购买新型高端品牌。
从只做本土市场到打入国际市场，尽管市场变化是存在的但老嵇坚信波司登的市场基础是不会发生改变的，那就是：始终扎根于二三线市场。此外，从最初的卖产品功能（强调保暖防寒）到开始重视款式的美观性，波司登的营销理念在随着消费者需求的变化不断调整，变
伴随着波司登这个品牌的从无到有、从小到大，老嵇的广告经营理念也在不断成熟。在波司登，营销企划人员大多出自广告公司，如何做广告他们非常清楚，也因此他们可以完全掌控自己的市场。然而老嵇坦言，起初很多人对波司登的广告存有争议，“俗”与“土”是大家常用的字眼。“大家看广告往往只看表象。中国市场存在着严重的二八理论现象：20%的产品可以占80%利润，这些利润来自于80%的企业参与这20%的产品竞争所得。那么剩下的80%的市场谁来做？结果证明谁入住谁发财。这实际上就是所谓的长尾理论”老嵇解释道。
坚持产品特性和市场定位决定广告策略的波司登将目光聚焦到了中国广大的二三线市场。如今，尽管波司登也在向高端以及海外市场延伸，但大众市场仍然占其60%的份额。对于波司登高端市场的开拓，业界存有疑虑，老嵇说他们不排除模仿阿玛尼等其他品牌的做法，重新注册或者购买新型高端品牌。
从只做本土市场到打入国际市场，尽管市场变化是存在的但老嵇坚信波司登的市场基础是不会发生改变的，那就是：始终扎根于二三线市场。此外，从最初的卖产品功能（强调保暖防寒）到开始重视款式的美观性，波司登的营销理念在随着消费者需求的变化不断调整，变
与不变意在其中。
二三线级市场的潜力是巨大的。“去年我与史玉柱谈到他开发的游戏市场时，史玉柱说起当初他进行‘农村包围城市’策略时没有人支持他。谁也不相信做游戏竟可以从农村市场开始。而今，农村市场如此之大的潜力令他也想象不到。”老嵇补充讲道。
二三线级市场的潜力是巨大的。“去年我与史玉柱谈到他开发的游戏市场时，史玉柱说起当初他进行‘农村包围城市’策略时没有人支持他。谁也不相信做游戏竟可以从农村市场开始。而今，农村市场如此之大的潜力令他也想象不到。”老嵇补充讲道。
网络广告•并非观望
国内有一家做的非常大的企业投央视广告，老板只投他自己看过的电视节目，其他的都不理会。这么大的企业，每一笔广告都是老板亲力亲为，并根据自己的喜好选择。而在中国，这种现象、这样的企业存在有太多。
在数次演讲中，老嵇都提到未来网络广告投放将势不可挡。每年投放央视广告过亿元的波司登也在07年左右开始关注网络这一后生市场，开始尝试与新浪网的合作，之后每年的网络广告费用都在持续增长。“在未来，我们不排除对网络广告的大面积投放。事实上其他的大品牌也会更注重网络广告的投放效用。”老嵇说道。
提到网络广告的优势所在，老嵇表示，网络广告的点成本是可以预算的，效果预见性非常强。而最关键的是web2.0之后的网络投放方式不仅仅是广告，还包括了产品展示与销售功能。这些是其他媒体广告不可能做到的。越来越多的消费者会选择通过网络直接体验产品。
国内有一家做的非常大的企业投央视广告，老板只投他自己看过的电视节目，其他的都不理会。这么大的企业，每一笔广告都是老板亲力亲为，并根据自己的喜好选择。而在中国，这种现象、这样的企业存在有太多。
在数次演讲中，老嵇都提到未来网络广告投放将势不可挡。每年投放央视广告过亿元的波司登也在07年左右开始关注网络这一后生市场，开始尝试与新浪网的合作，之后每年的网络广告费用都在持续增长。“在未来，我们不排除对网络广告的大面积投放。事实上其他的大品牌也会更注重网络广告的投放效用。”老嵇说道。
提到网络广告的优势所在，老嵇表示，网络广告的点成本是可以预算的，效果预见性非常强。而最关键的是web2.0之后的网络投放方式不仅仅是广告，还包括了产品展示与销售功能。这些是其他媒体广告不可能做到的。越来越多的消费者会选择通过网络直接体验产品。
例如假设新推出一款服装，在网上安插一个软件，然后设计一些体型与人像，然后让网友亲自搭配衣服来表现自己的喜好。“这样的形式在几年之内就可以实现，这是网络广告最有杀伤力的地方。”老嵇肯定地讲。而目前波司登的网络广告投放仍集中于传统的门户网站，老嵇解释，波司登依托于二三线城市消费者，这些消费者的网络媒体接触习惯是更关注于大网站、大门户。也因此他们选择了最传统的网络门户投放。尽管如此，随着消费者接触行为的变化，波司登也将尝试新的投放形式。
观望——这是国内大多数大品牌对网络广告的态度。同样作为大品牌的波司登事实上对网络广告的投放并不多，老嵇坦言自己都觉得投放很少，但是原因在其中：全国的电视台数量是可以数出来的，1个中央台、30多个省级卫视、200多个地级台；但是网络有多少我们不得而知，网络世界是一片无尽的大海，把一个广告抛进去后看不到任何反应，有太多的网络运营商把网络市场稀释掉了。
在老嵇看来这中间包涵一个非常简单的问题。中国有太多的企业是老板一个人的企业，即使是那些大品牌。老板自己代替了一切，从广告科长到市场科长。而这一代人属于第一、二代企业家，远远早于产生于第三代的网络。因此陌生是他们对网络的感觉，因为陌生便会拒绝，即使存有再高的效果。老嵇讲了这样一个真实的例子：国内有一家做的非常大的企业投
观望——这是国内大多数大品牌对网络广告的态度。同样作为大品牌的波司登事实上对网络广告的投放并不多，老嵇坦言自己都觉得投放很少，但是原因在其中：全国的电视台数量是可以数出来的，1个中央台、30多个省级卫视、200多个地级台；但是网络有多少我们不得而知，网络世界是一片无尽的大海，把一个广告抛进去后看不到任何反应，有太多的网络运营商把网络市场稀释掉了。
在老嵇看来这中间包涵一个非常简单的问题。中国有太多的企业是老板一个人的企业，即使是那些大品牌。老板自己代替了一切，从广告科长到市场科长。而这一代人属于第一、二代企业家，远远早于产生于第三代的网络。因此陌生是他们对网络的感觉，因为陌生便会拒绝，即使存有再高的效果。老嵇讲了这样一个真实的例子：国内有一家做的非常大的企业投
央视广告，老板只投他自己看过的电视节目，其他的都不理会。这么大的企业，每一笔广告都是老板亲力亲为，并根据自己的喜好选择。而在中国，这种现象、这样的企业存在有太多。
如何解决？“最重要的是培养和宣传，这一任务落在了职业经理人身上，他们要有义务做老板的老师，让老板接受网络广告。此外网络媒体也应向央视和省级卫视学习，举行招标会或推介会来推广自己的优势资源同时普及知识让大家接受。这是培养网络客户商最好的办法。”老嵇这样讲，“是否可以治根我们不得而知，仅仅一次推介会是无法让广告主完全了解你的媒体资源。但是最起码这是循序渐进解决问题的方法，这一步若不走就只能依然处于观望状态了。”
如何解决？“最重要的是培养和宣传，这一任务落在了职业经理人身上，他们要有义务做老板的老师，让老板接受网络广告。此外网络媒体也应向央视和省级卫视学习，举行招标会或推介会来推广自己的优势资源同时普及知识让大家接受。这是培养网络客户商最好的办法。”老嵇这样讲，“是否可以治根我们不得而知，仅仅一次推介会是无法让广告主完全了解你的媒体资源。但是最起码这是循序渐进解决问题的方法，这一步若不走就只能依然处于观望状态了。”
他们的专业性•必须相信
若每一笔广告费的目的都是促销，那电视直销就可以做，而不必选择在央视上投放形象广告，因为央视的形象片可以让产品卖掉多少根本无法预测。
由于受金融危机的影响，在今年企业更强调广告的实效性，不断问广告公司要效果，强调着那句流行至今的话：我知道我有一半广告费浪费了，但是不知道浪费在了哪里。
对此，老嵇提出了自己的看法：我们总是要求受众看过广告之后就一定要促成购买，这是
若每一笔广告费的目的都是促销，那电视直销就可以做，而不必选择在央视上投放形象广告，因为央视的形象片可以让产品卖掉多少根本无法预测。
由于受金融危机的影响，在今年企业更强调广告的实效性，不断问广告公司要效果，强调着那句流行至今的话：我知道我有一半广告费浪费了，但是不知道浪费在了哪里。
对此，老嵇提出了自己的看法：我们总是要求受众看过广告之后就一定要促成购买，这是
不合理的。“广告和销售是要分开的，投放广告不是为了销售——这是我们需要树立的一种理念。”老嵇语出惊人。他强调广告需分为线上和线下两种方式，线下广告（例如卖场广告）是需要促销功能的；线上广告效果若被要求与销售直接挂钩是不合理的，对广告公司来讲是不公平的。
老嵇强调，中国国内广告市场并不规范，该投什么广告、该如何投广告、投放之后效果如何这些都是模糊的。一个大品牌做广告一定要知道目的所在：是维护形象还是提高知名度？是培养潜在消费者还是粘着顾客？若每一笔广告费目的都是促销，那电视直销就可以做，而不必选择在央视上投放形象广告，因为央视的形象片可以让产品卖掉多少根本无法预测。“我相信广告费是存在浪费的，但不会浪费到一半程度。在传播的2.0到3.0过度时代，每一种传播都可以预测。麦肯锡可以用定位系统在一羊中一下子到哪一只是公羊，更何况是市场投放的精准性。”老嵇坦言。
广告公司的专业性职能与功能是企业和媒介永远不可替代的。他们可以帮助企业规避不合理投放，而对于媒体来讲可以帮助媒体最大化地开发客户、选择客户。当然，本土广告公司自身也存在不可回避的问题，过于强调资源的整合，而忽视了自己根本没有细分这一事实。细分——4A公司早在几年前就已经实现，从媒介策略到市场调研策略；从公关策略到创意策
老嵇强调，中国国内广告市场并不规范，该投什么广告、该如何投广告、投放之后效果如何这些都是模糊的。一个大品牌做广告一定要知道目的所在：是维护形象还是提高知名度？是培养潜在消费者还是粘着顾客？若每一笔广告费目的都是促销，那电视直销就可以做，而不必选择在央视上投放形象广告，因为央视的形象片可以让产品卖掉多少根本无法预测。“我相信广告费是存在浪费的，但不会浪费到一半程度。在传播的2.0到3.0过度时代，每一种传播都可以预测。麦肯锡可以用定位系统在一羊中一下子到哪一只是公羊，更何况是市场投放的精准性。”老嵇坦言。
广告公司的专业性职能与功能是企业和媒介永远不可替代的。他们可以帮助企业规避不合理投放，而对于媒体来讲可以帮助媒体最大化地开发客户、选择客户。当然，本土广告公司自身也存在不可回避的问题，过于强调资源的整合，而忽视了自己根本没有细分这一事实。细分——4A公司早在几年前就已经实现，从媒介策略到市场调研策略；从公关策略到创意策
略实现了完全细分化。本土广告公司需要向4A学习，要纵向向深处发展，而不是横向求全。定位好自己，做自己擅长的一个方面。、
自称混血儿的老嵇说，做过广告人，也做过广告主人，却都不是人。就当是职业混血儿吧！也正因为做过广告人，也做过广告主人，老嵇深知广告该如何做，企业该如何营销。
访末，记起了老嵇那句不变的人生宣言：在非洲，瞪羚每天早上醒来时，他知道自己必须跑的比最快的狮子还要快，否则就会被吃掉；狮子每天早上醒来时，他知道自己必须追上跑的最慢的瞪羚，否则就会被饿死。不管你是狮子还是瞪羚，当太阳升起时，你最好开始奔跑。
感触颇深。以上的话对于广告主、广告公司无不受用。
自称混血儿的老嵇说，做过广告人，也做过广告主人，却都不是人。就当是职业混血儿吧！也正因为做过广告人，也做过广告主人，老嵇深知广告该如何做，企业该如何营销。
访末，记起了老嵇那句不变的人生宣言：在非洲，瞪羚每天早上醒来时，他知道自己必须跑的比最快的狮子还要快，否则就会被吃掉；狮子每天早上醒来时，他知道自己必须追上跑的最慢的瞪羚，否则就会被饿死。不管你是狮子还是瞪羚，当太阳升起时，你最好开始奔跑。
感触颇深。以上的话对于广告主、广告公司无不受用。
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