作者：李景东
来源：《中国乡镇企业会计》 2011年第1期
李景东
在激烈的市场竞争中，不同行业的广告投入不尽相同，而在同一行业不同的市场结构中广告投入也是有区别的。其中在完全垄断和完全竞争市场上，企业一般不需要做广告，而在寡头垄断和垄断竞争市场上，广告竞争是最为激烈的。产业经济研究表明，对于寡头垄断厂商，广告投入不仅能够刺激需求，扩大市场，而且还可以提高市场集中度，增强进入障碍，从而维护企业的垄断地位。
一、寡头垄断市场的基本特征
寡头行业是一种较为普遍的市场组织，同垄断竞争行业一样，都是中间形态的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构。寡头垄断市场既包含垄断因素，也包含竞争因素，但相对而言，更接近于垄断的市场结构。
寡头垄断市场是由少数几家企业控制整个市场产品生产和销售的一种市场组织，并且每家企业都在该行
业占有举足轻重的地位，对其产品价格具有相当的影响力。寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。由于厂商数目少且占据市场份额大，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。因此，每个寡头在制定经营策略时，都非常重视对手的态度和反应。相互依存是寡头垄断市场的基本特征，寡头厂商可以通过签订协议或暗中默契等各种方式达成共谋或协作。
同时，寡头垄断市场存在明显的进入障碍。这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，最主要最基本的因素是这些行业存在着较为明显的规模经济性。规模经济使得大规模生产厂商占有强大的优势，导致大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数寡头企业竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌，而且由于原有厂商已经形成相互依存，休戚相关的市场格局，其他厂商也难以进入。
企业形象广告 二、寡头厂商的广告竞争目的
（一）刺激需求，扩大消费市场
从寡头垄断市场来看，寡头结构一方面促进了该市场整体的标准化，另一方面，又让各个企业面临无差别竞争的境地。这种竞争存在于价格和非价格竞争之间。由于寡头垄断市场中的相互依存性，又使得
价格竞争的作用越来越有限，寡头厂商更多地采取非价格竞争的策略。非价格竞争中主要包括品质竞争和广告竞争，对寡头企业来讲，品质竞争也仅仅停留在技术改造和产品质量的提高上，并不解决产品同质性问题，因此，寡头厂商便倾向于广告竞争。
寡头厂商借助广告，可以突出宣传产品符合消费者心理需求的鲜明特点，从而确立产品在消费者心目中的位置，使同质产品给消费者留下独特的印象，最终树立消费者选购该产品信心。因此，广告具有实现市场区隔，刺激消费需求的作用，在同等的商品和劳务价格水平下，通过广告刺激和诱导，能够引发出更大的有效需求。
（二）打造强势品牌，获得竞争优势
随着市场竞争的加剧，广告的作用不仅仅在于向消费者提供产品信息和刺激需求，还要树立企业和产品的品牌形象，通过广告的不断传播，强化消费者对产品的认识，形成独特的品牌个性。例如，在中国移动通信市场中，处于双寡头垄断竞争的移动公司和联通公司，在品牌推广上一向不遗余力。移动利用资金优势，动辄在各大媒体上投放大量的广告，力求对联通进行全方位的“干扰”、和“淹没”，目前在国内已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大主导品牌。其中“全球通”是移动全力打造的通信品牌，始终保持着竞争优势；“神州行”是针对大量的中低收入阶层；而“动感地带”则定位于青少年所追捧的品牌。移动公司三个品牌个性鲜明、定位清晰、推广有序，涵盖了高中低端市场，并顾及了未来高端用户体的开发。
广告竞争的关键在于能否保持竞争优势，而竞争优势的前提是对产品要有一个准确的品牌定位以及实施有效的广告传播策略。在现实中，寡头厂商普遍认为各自的市场份额是稳定而厚实的，往往不看到竞争对手的广告对于其市场份额的侵蚀作用，或不能像价格竞争一样采取及时有效的对策。由于广告竞争在市场反应中存在着时间的滞后性，因此，率先借助广告打造强势品牌的厂商，在扩大和稳定市场份额中通常会具有很大的优势。
（三）提高市场集中度，维持垄断地位
事实上，许多寡头厂商投入巨额广告费，目的在于让消费者相信他们的实力，进而使消费者认为他们的产品也是一流的。著名的P＆G公司每年正是在庞大的广告预算支持下才被人们所熟知并实现购买行为的，同时也维护了该公司在全球洗洁用品市场上的霸主地位。又如赞助2010年南非世界杯足球赛的百事可乐、麦当劳、阿迪达斯、富士胶卷等国际大公司，每年支出的广告费动辄几十亿甚至上百亿美元。他们认为，在辐射面和收视率俱佳的世界杯足球赛上做广告，对于提高产品知名度、促进销售和巩固市场地位的作用不可小视。因此，面对世界杯，运动服装、饮料、电视、IT、移动等全球各类企业“烧钱”数百亿美元在所难免。
经济学理论认为，广告强度与行业市场的集中度之间存在着正相关关系。一般而言，市场资源会随着广告强度的影响而在不同厂商之间发生转移，市场份额也会因需求转移而发生重新配置。通常是原有市
场份额较大的厂商凭借其广告竞争优势而使市场需求向其转移，从而提高了市场份额，这又将使广告投入进一步增加，再次增强企业的竞争优势。因此，广告竞争的结果必然是逐步淘汰劣势企业，加强优势企业，从而提高了市场集中度，形成寡头垄断的格局。
三、寡头垄断市场的广告效果分析
著名广告大师大卫.奥格威曾说：“你必须花钱保住钱”，这个道理不言而喻。广告需要投入，但更需要效益，关键是如何利用尽可能少的广告投入获得最佳的广告效果。
（一）广告费属于资本性支出
一般而言，广告投入通常与广告效果呈正相关关系，有效的广告投入无论是近期还是远期，对企业均能产生积极的影响，广告费在企业经营活动中具有成本属性。具体来讲，当广告费的支出引起当期销售额的增加时，显然具有短期变动成本的性质；由于广告的滞后效应，广告投入对日后较长一段时间的销售增长能产生积极的影响，故广告费又具有固定成本的性质；而对于寡头厂商，广告支出更多是出于树立品牌形象和维持其垄断地位为目的，则广告费又属于长期成本。
在企业经营管理活动中，厂商支付广告费的目的，一方面是为了使消费者在短期内认识、了解和购买产品，另一方面则是为了提高产品知名度，树立品牌形象。从企业资产的角度来看，品牌形象的树立最
终形成了企业的商誉，使企业的无形资产得以增值，保证了产品畅销不衰，进而推动企业长期收入的增长。因此，广告费对寡头厂商来说应视作资本性支出。
（二）广告投入的效果分析
为适应市场竞争的需要，寡头垄断者在广告投入上常常毫不吝啬。然而，在加大广告竞争强度的同时，还应尽量避免广告过度带来的资源浪费。这是由于虽然获得广告效果的必要条件是投入足够的广告费，但广告的促销效果并非随广告投入的增加而同比例增加。根据经济学中的边际收益递减规律，一般情况下，随着广告费的增加，广告的边际收益会随之递增；然而，当广告费继续增加超过某一特定值时，广告的边际收益又会逐步递减。这一现象我们也可借助兰宾曲线（见图1）进行直观分析。
从图中可以看出：在广告投入较小而没有达到阈限效用值OA时，消费需求不会发生变化，表现为需求曲线不动，企业销售收益不变，单位广告成本增加；当广告投入加大超过阈限值时，消费需求会发生迅猛的增长，表现为需求曲线大幅度向右移动，企业销售收益大幅度增加，单位广告成本减小；随着广告投入的不断加大，消费需求增长的幅度开始逐渐减小，表现为需求曲线向右移动的幅度逐渐减小，但销售收益仍在增加；当超过上限值OB时，广告投入的再增加已经无法实现消费需求的增长，需求曲线停止移动，销售收益不再增加；大于OB的广告再投入就会造成资源的浪费。
四、合理安排广告预算
由上述分析可见，任何寡头厂商都不能把广告费的投入作为持续扩大市场的唯一手段。事实上，所有企业的广告开支在不同程度上均有一定的浪费。正如美国大零售业主约翰.沃纳梅克所说：“我明明知道我做广告的钱有一半浪费掉了，可问题是我无法知道浪费掉的是哪一半”。合理安排广告预算，是企业实现广告目标，节约费用开支，提高广告效果的重要保证。
在寡头垄断市场中，由于寡头厂商之间的相互依存关系，广告预算必然要视竞争对手的举动做出安排。竞争对抗法就是一种希望通过针锋相对的广告战来增强竞争优势的方法。如果企业想保持与竞争对手相同的市场地位，则必需根据竞争对手的广告规模来确定自己的广告预算，但这种方法往往表现出一定的盲目性。例如在液态奶的销售市场中，假定蒙牛的广告预算在原有基础上提高20%，就会立刻遭到
伊利的迅速反击。否则，伊利就会因广告效果减弱而导致顾客流失，从而扩大了蒙牛的销售市场。因此，为减少损失并维持原有的市场均衡格局，伊利则必须把广告预算提高到同等水平。由此，最终又会导致广告效果的相互抵消，使竞争双方的产品销售市场又恢复到原状，而此时的利润却因广告费的增加而减少了。
为避免这种盲目性，确定广告预算必须要考虑包括竞争状况、市场需求、产品生命周期和企业财力等在内的各种因素。由于寡头厂商做广告更多在于树立品牌形象和巩固市场的垄断地位，因此在竞争对抗的基础上，结合采用目标达成法不失为一种科学的广告预算方法。即首先根据企业的营销目标确定广告目标，进而编制广告计划，包括广告定位、广告创意、媒体选择和广告排期等。该方法具有较强的系统性，能适应市场环境的变化，且目标明确，不易造成浪费，体现了保证既定广告目标实现条件下的成本最低原则。
总之，在寡头垄断市场行为中，科学合理地规划广告活动十分重要，尽管广告投入量的多少是影响广告宣传效果最重要的因素，但广告预算是否科学合理，运用是否得当是确保广告效果的重要前提。
（作者单位：内蒙古财经学院商务学院）
发布评论