一、解释名词
1、逆向定位：
2、功效定位：
功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。一般来说，人们在选购产品时都十分注重产品的功能与实用性。
3、市场营销观念：
市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念。市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业世必须生产、经营市场所需要的东西，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。
4、市场渗透广告战略：
市场渗透广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。通常把这种市场开发战略作为“现有的产品”与“待拓市场”的组合方式。这一战略的实质是向市场广度进军。
5、广告媒体渠道策划：
就是运用科学的方法对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系统选择与优化组合的过程。究竟该选择何种广告媒体渠道，应该运用哪种或哪几种广告媒体渠道的组合，如何最大限度地发挥广告媒体渠道的效果。
二、问答题
1、市场功能主要有哪些？
市场产生的基础是社会分工和商品生产，市场活动的基本内容有其共性。市场的主要功能包括以下三个。
(1)交换功能。包括购买与销售商品活动，通过货币进行交换，实现商品所有权的转移，创造了特有效用。
（2）供给功能。包括运输与储存，通过分销渠道或有关商品实体流通的业务活动，实现商品在空间上的移动，创造了地点效用和时间效用，是实现交换功能的必要条件。
（3）便利功能。包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化以及各项服务活动，能为市场活动中各个环节的交易双方带来方便。
在社会化大生产、大流通的情况下，这是有效地发挥交换功能和供给功能的主要条件。
2、市场导向营销观念主要内容有哪些？
(1)生态营销观念。
生态营销观念是以市场需求和市场竞争为中心，以寻和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。 生态营销观念认为，市场的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向并设法去满足它。
在生态营销观念指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场的需要来组织企业的营销活动，注重市场调查研究和信息反馈，注重整体营销，注重通过顾客满意而获取长远利益；另一方面强调发挥自身的优势和特长，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带来失误，注重企业内部的优劣势分析和竞争状况分析，从而利用和发挥自身的优势取得竞争的有利地位。
（2） 社会营销观念。
社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。
社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和
全社会的最大长远利益，要变“以消赞者为中心”为“以社会为中心”。因此，企业在市场营销中，要将市场需求、企业优势与社会利益三者有机地结合起来确定企业的经营方向。
（3）绿营销观念：20世纪90年代以后，世界各国开始重视生态环境的保护，企业界也以保护地球生态环境、保证人类社会的可持续发展为宗旨提出了绿营销。绿营销观念认为，企业在营销活动中要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
3、试分析影响广告目标制定的因素？
影响广告目标制定的因素主要包括企业经营战略、商品供求状况及生命周期、市场环境、广告对象等。
(1) 企业经营战略。
经营战略不同，广告战略目标也不同。经营战略决定了广告目标。如经营战略是长期渗透战略，那么广告战略目标就要有长期目标和为了实现长期目标而制定的各相应阶段的短期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。
(2) 商品供求状况及生命周期。
在商品供不应求条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上。在供过于求的情况下，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。在供求平衡情况下，广告一般把目标定在产品的促销上。
在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同。成长期，主要传播产品信息；成熟期，保证已有的市场份额；衰退期，延长产品的衰退。
(3) 市场环境。
处在不同市场环境下，广告战略目标不同。处在寡头垄断的市场情况下，广告如何为品牌定位是关键问题。广告目标一般应围绕品牌定位而确定。处在垄断性竞争市场情况下，市场定位空隙大，具有分散性特点。广告目标主要放在提高企业或商品知名度、熟悉感上。处在纯粹竞争市场情况下，人员推销占重要位置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目标可放在辅助推销上。
(4)广告对象。
广告对象是影响广告目标确定的重要因素。广告并不是决定商品销售的唯一因素，因此，从广告对象因素来确定广告目标。
较为合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告活动的目标。
三、论述题
1、试述九种主要广告战略设计的途径。
(一)市场设计途径。从市场角度设计广告战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略或市场开发战略。
1）．目标市场战略。目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。目标市场广告战略主要有两种类型。一种是整体性市场广告战略， 另一种是集中性市场战略。
2）市场渗透广告战略是一种巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。
市场渗透战略主要包括两方面内容：①尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力；②在稳定原有市场占有率的基础上利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。
(二)内容设计途径。从广告内部角度设计广告战略，可选择企业广告战略和产品广告战略。
1）企业广告战略。 企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。一般来说，企业广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。
2）产品广告战略。 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。一般来说，产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能以及给消费者带来的好处等。产品广告战略又可分为品牌战略、差别战略和系列战略。
(三)时间设计途径。
1）长期广告战略。 长期广告战略指为期2年以上的广告。如阿迪达斯、耐克等公司长期的体育明星广告。长期广告的目的不仅在于开拓市场，打开产品销路，而且着眼于提高产品的知
名度和美誉度，树立企业形象。
2）中期广告战略。中期广告战略也称年度广告战略，是指为期1年的广告。一般说来，中期广告战略多用于时间性、季节性不强的产品。
3）短期广告战略。短期广告战略是指l年内按季度、月份所实施的广告，多用于新产品或时令性较强的产品。
(四)空间设计途径。从空间范围角度可选择特定区域广告战略或全球广告战略。特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所作的广告。
(五)优势设计途径.从发挥优势的角度来看可选择集中广告战略或整体广告战略。集中广告战略是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。采用这种广告战略，广告宣传要选择产品占有率最高的地区集中宣传产品的质量、价格、好处、良好的售后服务等优于同类产品，以争取使用同类产品的用户，先突破这一点，取得市场优势，然后再逐步扩大到其他地区。这种战略花钱少、见效快。
(六)消费心理设计途径.从消费者心理角度看，可选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略
和广告猎奇心理战略。
(1)广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。
(2)广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质而在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。
(3)广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。
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