理论广角
幸福生活指南 2019年第20期
237
幸福生活指南
马致远 陈思含
浙江工商大学 浙江 杭州 310018
摘 要：本文简要分析了传统网络广告传播存在的不足：传播形式的单一性、传播效果的单向性；指出了广告传播受众率的重要性；提出了自媒体时代微博网红广告传播的优势：传播载体形态的多元化、关注网红广告的受众率。广告商应充分利用微博网红广告传播的宣传效应，挖掘其具有的财富与商机，获取经济效益。
关键词：自媒体；微博；广告传播
引言 在数字技术日益发展的时代背景下，多元化网络媒体应运而生，微博、抖音等微博网红广告传播载体层出不穷。以微博为代表的网络传播载体，具有低门槛性质、信息传播的开放性、多媒体软件的受众性，逐渐成为人们日常生活中消遣娱乐、发表心情的聚集地。 1.传统网络广告传播存在的不足 第一，形态单一性。传统网络广告的传播形态具有设计单一性、传播局限性、广告植入刻板化、缺少生动性，难以获取观众的认可。传统网络广告有三种表现形式：其一，图片、文字超链接的设计形式，播放于各大合作网站页面，以小广告的插播形式，横向或者纵向灵活投放，达成宣传目标；其二，以邮件为宣传手段的广告形式，在腾讯邮箱的收件箱界面，为广告邮件设置的专项分组，即“广告邮箱”，企业在宣传商品、拓展客户资源时会采取此种方式，例如：平安保险、平安易贷、大众汽车等；其三，弹屏式广告，在电脑的右下方，不定时弹出比聊天对话框小一圈的广告框，或者在网页浏览时自动跳转的广告网页。此类广告形式具有强势植入性质，极易引起网民的厌烦心理；单一性的广告内容缺少趣味性，难以引起网民的高度重视；无礼的网页跳转，降低了广告宣传的效果，影响着互联网用户的上网体验。 第二，传播单向性。传统网络广告倾向于单一的传递信息，忽视了受众率的宣传效果，缺少与民众的互动环节。传统网络广告依托于高频率的出境，期望实现广告宣传的效果，实际上，此类广告宣传效果，仅仅停留在广告内容表层，难以激发网民的购买欲望，失去了广告宣传的最初目标。传统网络广告缺少与宣传客体的互动机制，引发消费流失、宣传效果不佳等问题，难以达成广告宣传所期望的经济效益。 2.自媒体时代微博网红广告传播的优势 2.1传播载体形态的多元化 第一，内容细分。微博网红大多数是垂直领域的KOL ，拥有专业的话语权。垂直领域指的是：专注于细分产业的纵向内容，深入挖掘产业的精华知识，
深受普遍众的信任。例如，微博网红中的美妆博主，拥有美妆知识专业性、化妆技巧熟练性，利用微博平台发布美妆视频教程，在视频中所使用的化妆品、发饰、彩妆工具等，开展无痕插入广告的操作，达成商品广告宣传效果。自媒体时代微博网红广告传播的垂直领域宣传方式，一方面削弱了广告的植入性，有利于激发网民的购买欲望；另一方面为网民直观呈现商品的使用方法，有助于提升商品的使用性能，提升商品的购买价值[1]
。 除了美妆博主外，美食类、电影类、文化专栏类博主层出不穷，各行业的专业人员各司其职，积极创新商品宣传，实现商品的宣传目标，提高经济收入。垂直领域的详细划分，使各类广告商在网红传播广告具有一定针对性。比如，彩妆、护肤品类似广告，
选择微博中的美妆博主；婴幼儿产品、芭比
娃娃类似广告，选择微博中的婴博主；键盘、
鼠标类似商品的广告，选择电子商品博主等，
有利于精准广告投放。
博主具有多元化宣传手法，广告商选择
时可提出商品宣传所需要达到的效果，提供
相应的广告图片与宣传语，提升广告宣传效
果。网民在有购物需求时，在微博选择分类
项目，挑选有兴趣的商品，自主进行广告视
频观看，有利于提升商品的广告转化率，减
少网民对强势植入广告的厌烦心理，改善互
联网的上网环境，实现广告宣传价值。其中网红晨曦怎么了
广告转化率指的是：广告链接的购买量、广
告观看的用户总量，两者的比值；通过利用
广告转化率来分析与对比广告内容的宣传效
果，获取不同宣传手法的受众率，进而优化
与改善广告宣传设计方案。
形式创新。微博网络平台，具有简单操作、
低成本的便利属性，为网红广告传播提供了发
展空间。微博网络平台的便利条件，给予网红
充分的宣传空间；网红利用碎片时间，打破传
统广告制作的时空一致性束缚，为广告宣传原
创内容的发表提供了良好机会，有利于将产品
推广与网红生活融为一体，实现软广植入，降低传统广告的强势植入效果，体现广告宣传的
自然性。例如，在微博网红日常生活视频中，涵盖与其合作品牌的多种产品，来提高产品宣传的出镜率，增加网民对产品的熟悉程度，提高产品的广告效应。 2.2传播形式的互动效果 自媒体时代微博网红广告传播形式上相
对自由，弱化了广告条框的限制，给予产品宣传形式的多元化发展机会。网红可自主创作广告的表现形式，创新设计广告的传播方式，充分彰显网红博主的创意，以其网红效应打造具有特的广告宣传，实
现产品营销目标。网红博主在设计广告方案时，综合利用视频、文字、图片等自媒体技术，提高商品性能的表达能力，结合试用装、抽奖送套
装等方式，来获取产品的粉丝效应。参与抽奖活动的方式应采取多元化途径，比如活动转发、点赞、关注网红微博、总结一年来的生活等方式，来激发网民参与活动的热情，逐渐培养网民“种草”产品的消费习惯，获取持续稳定的经济效益[2]。
“种草”是自媒体时代流行的网络用语，是受众率的直接表现形式，表达某种商品的优异品质，引发网民的购买欲望，并且在实际使用中获得良好体验效果，愿意持续关注某品牌的商品。自媒体时代微博网红广告的宣传效果，最终以受众率作为广告价值的直接评价。例如，以“衣锦夜行燕公子”为切入点的微博网红广告宣传模式，来表达网红与粉丝之间的互动效应，传达“闺蜜效应”之间应互相支持、互相了解的宣传理念，拉近博主与粉丝之间的距离，以闺蜜效应为广告传播披上了分享的外衣，减少网民对广告植入的抗拒感，实现广告传播目标，获取理想的经济效益。 3.结论 综上所述，自媒体时代微博网红广告传播形式，逐渐成为受众率较高的广告宣传渠道。相比传统广告而言，自媒体时代微博网红广告传播更具宣传效能，便于与网民互动，提升产品性能；创新传播形式，优化广告设计，为广告传播注入新力量，极大程度地满足网民的心理期望，使广告商获取持续稳定的经济效益。 参考文献 [1]毕晨曦.自媒体时代微博网红广告传播研究[J].传播与版权,2019(05):120-122. [2]张子晶.论“网红”微博广告的传播效果[J].出版广角,2018(15):64-66. 作者简介 马致远（1998.04——），民族：汉族，籍贯：浙江宁波，学校：浙
江工商大学，学历：大学本科，研究方向：广告传播，传媒。
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