歪瓜：吸粉百万，押中爆品，狂销150万件背后
作者：杨绚然
来源：《创业邦》2018年第12期
        2014 年6 月成立于福建。
        如今，表情包早已融入我们的生活，由表情包衍生出的大生意，正悄悄进入大家的视野。歪瓜创始人胡栎伟就是吃到红利的一个。
        2014年，作为一名动漫爱好者，胡栎伟经常活跃在各种动漫展，身边喜欢二次元的朋友也越来越多。但他渐渐发现，那时候的动漫周边产品都是一些传统的印花抱枕、挂画等等，大学期间就开始在夜市摆摊的胡栎伟觉得，可以将更多好玩的产品和动漫进行结合，成立自己的品牌。
        “当时觉得这是一个机会，可以抓抓。”胡栎伟说。于是，胡栎伟开了淘宝店，因为风格独特，已吸引过百万的粉丝。
        而在开业仅四天时，歪瓜出品的以表情包颜文字为基础的抱枕销售量超过五万件，整体销售额接近百万。
        在颜文字基础上开发的小台灯衍生品，一年销售量超过150万件，累积销售额数千万元。而以网络神烦狗表情开发的拼图，销售量超过30万件。
        基于网络表情“鸭力”的衍生品，鸭鸭包三天预售超过5000件。
        同时，不少这样的生意机会正在来临。
        根据淘宝的数据显示，2016年，动漫周边开始快速崛起，是动漫市场增长最快的两个行业之一，成交占比排行业前三。
        和以往不同是，原先动漫市场主要以80后为主要消费体，产品以模型、手办为主，被称为“硬周边”宋茜薇娅模仿王耀庆跳舞，不仅客单价较高，而且这些人的消费习惯已经成型，被圈粉程度也已经固定。
        但随着90、95后成为主要的消费体，二次元周边的购买频次加快，但受制于消费能力，他们购买的产品客单价更低，因此T恤、抱枕、文具等更偏生活化的周边产品成为热销，这些被称为“软周边”的产品开始快速发展。
        “90后是消费占比最高的人，95后是增速最快的人。”淘宝二次元行业负责人孟祥元说。
        除此以外，原有人的消费习惯也在发生着迁移。以前大家购买的都是舶来品，如国外厂商的手办和模型;但现在大家更关注原创商品，这与二次元发展本身有关，也与近来越来越多的人關注中国原创力量等有关。
        而胡栎伟在2014年就明显感受到变化，他认为随着淘宝从电脑端向手机端过渡，消费人的范围更广。而表情包把次元壁打破，让大家更多地接触到了二次元文化，让它进入更多大众的视野，往主流文化的方向发展。
        近几年，也一直有不错的IP产品出现，如同道大叔。从淘宝店铺的情况来看，目前，淘宝与表情包相关商品近40万件，覆盖了动漫、玩具、数码、家具等众多类目商品，其中近15%的商品来自二次元行业，主要集中在小百货（手机壳、贴纸、饰品）、家居用品、T恤等品类上。
        除了歪瓜以外，萌力星球也是较为受关注的卖家之一，他们不仅使用原创表情包，具有独特的设计感，还具有很强的自媒体运营能力，用户还可以根据素材定制自己的表情包。
        孟祥元说，表情包更多是一种人运营的方式，更快速、更便捷，以及更高的转化效率，
现在我们发现很多重的IP运营方，如动画、电影也会用表情包做IP的降级，把他们很重的IP作品进行简化，帮助他们触达用户。
        此外，IP对传统商品的赋能效果也很明显，近几年，不断有传统品牌与IP进行合作，不同于以往简单的IP 形象合作，很多IP方都会参与到商品的产品设计、外观设计，以及玩法的设计上，给商品本身带来很高的溢价。
        有相关业内人士测算，一个传统的产品通过跟IP结合，销量增长甚至可以超过200%〜300%。
        目前，歪瓜的客户主要集中在13〜24岁之间的学生体，因此，在产品设计上，也主要围绕着这一人，针对学生，将产品学生化;在IP的选择上，也更加「萌系」。
        无论对于歪瓜，还是其他原创品牌而言，面临的最大问题就是“抄袭”，这些抄袭者将产品的价格压低，从而影响原创产品的销量。
        “重度的动漫周边针对男性用户，我们发现，女性用户的消费力更庞大，所以将产品核心放在‘萌’上”。胡栎伟认为，做产品最重要的是通过“跨品类”“赋IP”的方法，让传统的商品提
高溢价的同时，提高设计感，具有更强的竞争力。这其中有关键的两点：
        首先，选择时下与最热门的表情相关的IP形象，这与普通的产品比，就更有竞争力;
        其次，大家都在印抱枕、挂画时，选择抽纸、坐垫等还没有人做的产品，增加商品的竞争力。
        此外，歪瓜也会做一定的市场分析，例如，在研究用户体后，歪瓜发现学生在宿舍使用窗帘的人数变多，因此，通过用户调研和粉丝调查，以及淘宝平台的搜索和单量，去预估产品的销量、客单价、市场空间等等。
        目前，歪瓜保持着每周1〜6款商品的上新频率，大部分都是符合当下网络用户喜好特点趋势的商品，例如在开篇提到的鸭子挎包。
        同时，“带给你什么，你就买什么”，胡栎伟相信设计的力量。
        无论对于歪瓜，还是其他原创品牌而言，面临的最大问题就是“抄袭”，这些抄袭者将产品的价格压低，从而影响原创产品的销量。
        相比日本和美国，他们的产业链已经成熟，人的教育过程也已经完成，但中国并没有经历完整的教育过程，必然会出现非正规的情况，虽然可以通过一些措施变成成熟的商业模式，但有些违规行为如果无法规避，就会出现劣币驱逐良币的情况。
        “确实是能赚钱，但怎么赚，还是大家应该考虑的。”孟祥元说。不同于IP产权可以从动漫等作品方面做知识产权保护，原创设计从知识产权是针对于商品设计的知识产权，会考虑IP的正品化和IP的官方化，另外是设计的版权化。
        因此，淘宝上线了一个IP库的运营产品，除了开店以外，商家可以在IP库里面确权自己的品牌身份，以IP所有者的身份进行确权，然后进行后台管理。如果通过证书认证确定是合法的，可以直接甄别出那些假货，让那些商品下架。
        同时，为了摆脱版权等限制，商家也在向链条的更前端转型，成为本土IP孵化机构。歪瓜就是其中一个，他们寻并签约优秀的表情包，自己进行创作和商业孵化。
        但摆在胡栎伟面前的还有另一个问题就是人。“这个行业的人很多都是用爱发电，以兴趣为主，因此，日常工作的专业度比较薄弱，这是比较大的问题。”胡栎伟说，而这些同样需要一定的培育周期。
        但不可否认的是，二次元经济在蓬勃发展的同时，还在往更广阔的领域延伸。
        胡栎伟说，歪瓜正在尝试做一些线上线下结合的事情。例如，将产品融入民宿或酒店，这样用户在使用的过程中可以到线上购买;而房间可以布置成各种风格，比如洛丽塔风格等等，此外，也可以将漫画里面的场景重现。
        目前，歪瓜已经在福州拥有5间民宿，除了住宿之外，还有很多人选择预定民宿进行摄影。因此，相比一般酒店30天的满房率，歪瓜的民宿可以实现每个月“40天”的入住率。
        此外，歪瓜也在尝试一些线上线下结合的互动产品。如开设抓娃娃机店铺，将产品和娃娃机娱乐业态相结合，扩大覆盖人。目前，娃娃机已经签约数十个表情包作者，并同画家进行合作。
        从平台方的角度来看，也可以将线上和线下场景打通，例如，组织线上漫展，把线下的活动搬到线上，将漫展、下午茶、红人展等线下活动跟线上资源同步，解决二次元爱好者只能在线下交流的问题。
        “因为线下的价值转化有限，和线上进行打通，最终可以反哺到年轻用户身上。”孟祥元
说。