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阿里巴巴的发展史 阿里巴巴 1999 年 3 月开始创建。投资 50 万，1999 年 7 月在香港成立阿里巴巴中国控股有 限公司，既总公司，9 月在杭州成立阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，既中国区总部， 这时会员有 2 万；10 月引入 500 万美元风险投资资金；1999 年年底会员 8.9 万；2000 年 1 月日本互连网投资公司入股 2000 万美元；200 年会员达到 50 万；2001 年 6 月韩文站在 韩国汉城正式开通；2001 年 12 月当月开始赢利，注册商人会员 100 万，成为全球首家会 员超过百万的商务网；2002 年 2 月日本亚洲投资公司投资；2002 年 3 月与商人会员创建 诚信的网上商务社区； 2002 年 10 月日文网站正式开通； 2002 年底赢利， 冲破现金赢利 600 万元；2003 年 5 月提前实现当月每日 100 万元人民币；2003 年 7 月 7 日宣布投资 1 亿元 建设淘宝网站阿里巴巴只做信息流，不做资金流和物流业务。 由阿里巴巴大事记可以看出以下几点： 1999 年，阿里在创业初期，创建人马云努力宣传自己的电子商务理论，在国内国外引起了 很大的反响，由此，他的理论也在他的公司最困难的时候得到了风险公司的认可，先后的到 了两次风险投资; 2000 年到 2001 年阿里巴巴进行了各种应用系统的开发，同时也在继续再 探讨和升华经营理论；2002 年提出了赢利目标，开发国内的市场，开始尝试与展览会向结 合；2003 年继续扩大市场，加速与展览会的结合，同时开始大力的与各种媒体合作，给用 户提供超值服务。 这几年间阿里一直不断的探索如何发展电子商务， 参加各种世界范围的论 坛，与用户不断接触，了解用户的需求，从而为用户提供越赖越受用户欢迎的服务。阿里在 发展过程中， 开发服务功能时是与相关公司一起开发， 这样在信息的
广度和准确性都得以保 证；它与国内外的大型企业合作，同时开发中小企业市场，他通过自己的知名度，利用培训 的方式占领市场。总之阿里一切服务都是从他的用户需求出发。
淘宝发展史-淘宝网发展史-淘宝网站案例分析(2) 挑战霸主悬念？ 收费、上市，一系列行动表明淘宝似乎在准备着下一阶段攻坚战的“粮草”。 当 2004 年年初 eBay 易趣以 290 亿美元市值成为互联网企业领头羊的时候，几乎所有人 都对 C2C 的发展抱以厚望。 这之后， 虽然 eBay 易趣 2004 年每股收益率与华尔街的预期相 比略有差距，导致 eBay 易趣股价在一天内下跌了 19%。但事实上，eBay 易趣的每股收益 只比证券分析师的预测低了 1 美分。 且与 2003 年相比， eBay 易趣 2004 年的年收入增长了
51%， 净收入增长了 76%。 也就是说， 并不是 eBay 易趣不够好， 只是人们希望它更好而已。 据统计， 中国电子商务这几年的增长速度在 40%， 2005 年之后的几年里增长速度有可 而 能超过 50%。来自艾瑞市场咨询的最新报告显示，2004 年中国网上拍卖市场规模实现了
217.8%的增长，全年成交金额从 2003 年的 10.7 亿元增至 34 亿元，预计国内网上拍卖市 场今后三年的市场年均增长率将实现 84%。 虽然中国的 C2C 行业与 eBay 易趣盈利的状况还相距甚远，但高回报却一直在刺激着他 们敏锐的神经。在 2003 年之前，这一市场上除了易趣，几乎没有什么其它的竞争对手。但 是淘宝的出现还是一个巨大的变化。从最近淘宝的数据公布情况来看，亚洲第一、中国第一 已经成为淘宝在电子商务网站中的战略目标。 从历史发展的角度看，eBay 易趣比淘宝的资历要老得多。
曾几何时，易趣几乎就是中国 C2C 的代名词，这使人们不得不相信，易趣从时间的积淀中得到的东西远非资本可以换得。 而淘宝作为一个激进的后来者，能够超过易趣可能还是本土化因素在起作用。 与阿里巴巴“墙内开花墙外香”的成名历程不同，淘宝网在国内的人气飚升极快。从互联网 实验室电子商务网站 CISI 人气榜的变化看，2004 年前，还没有淘宝的位置，但从 2004 年 2 月开始，淘宝以每月 768.00%的速度上升到仅次于 eBuy 易趣的第二位；在推出 1 年后， 淘宝排名已经超过 eBuy 易趣位居第一。 淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客”的形象，弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一 捅出，使之疲于修正补救。因此，除了免费之外，淘宝也因为强势参与竞争，改善了国内 C2C 市场环境而得到了众多人的肯定，犹如电信领域的中联通对恃中移动之现状。 对于淘宝的后发优势，易趣显然并不是没有察觉到。其公关经理唐磊这样表示：在国内的 电子商务市场上，有很多企业后发，而且都发展得很快。我觉得这是一个好事情。这分两方 面来谈，第一，模仿是最好的赞美。大家都来做这个模式，说明大家对这个模式是认可的。 第二， 大家都有发展， 说明这个行业的潜在市场很大。 说明这个市场是真得值得我们去投入， 去花心思做好、做强、做大的。如果没发展到这一步，就说明市场不行。 近日，微软在中国推出 MSN 门户及其他互联网产品及服务。在微软选定的 8 家合作伙伴 中，淘宝击败了微软全球合作伙伴 Ebay 成为购物频道的合作伙伴。马云表示“这说明微软 认为我会赢。”正如 eBay 易趣从 5 月 1 日开始的两年多来第一次大规模降价。与之相反， 在此之前 Ebay 试图提高其在美国和欧洲的
收费标准。5 月 7 日，在华源科技高峰论坛上， 原易趣 CEO 邵亦波谈到中国个人网上交易市场的局面
时流露心声，“中国电子商务潜力巨 大，但中国市场竞争非常激烈，到目前讨论谁是最后的赢家还为时过早。”
马云：巧借娱乐打天下 马云是一个作秀的高手。最经典的就是每年一期的“西湖论剑”。不仅按照金庸武侠小说写 到的邀请到各路“武林高手”捧场， 更是把金庸本人也请到了杭州。 但马云的出名还不是“西湖
论剑”，而是他是最早发现互联网和娱乐结合是必然趋势并付诸实践的人之一，马云的生意 多和娱乐有关。 《手机》里的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文的宝刀、《铁齿铜牙纪晓岚》中纪晓岚 的烟袋锅、《刘罗锅》中的轿子、《少年天子》中的龙袍、《空镜子》中的梳妆台等道具， 这些东西你想要吗？知道这些东西向谁要吗？ 答案是马云可以帮你到这一切。 2004 年 7 月，刚刚获得母公司阿里巴巴 3.5 亿元注资的淘宝再度祭起娱乐营销利器，参 与了张元执导、王朔首次担任监制的电影《看上去很美》的开机仪式，并成为该片独家指定 道具拍卖网站。此后，尝到甜头的淘宝一发而不可收，于今年 4 月再次与冯小刚贺岁大片 《天下无贼》合作，在网上拍卖包括火车在内的影片道具。 “类似影视道具的拍品， 在线拍卖是最合适的。 ”淘宝网总经理孙彤宇说。 互联网人气充足， 其交易平台可以从容应付大量买家同时竞价， 而且买家在拍卖前可以通过网络看到道具的全 方位展示，加上网络族和追星一族有很高的重合度，更易直接面对目标客户。 但是利用娱乐赚足了眼球，并不等于马云就可以依靠娱乐来打天下了。 2005 年 4 月， 华南娱乐门户 21CN 将淘宝网纳为其商务交易平台， 并向淘宝网提供内容、 短信、邮箱以及活动推广等形式支持。21CN 一向以前卫著称，在 2003 年品牌转型后，更 聚拢了
一批以 18～25 岁年轻人为主的受众体，从而成为以娱乐为主要诉求的网络媒体， 淘宝与之合作，无疑打的还是“娱乐牌”。作为代价，淘宝网向其支付 1000 多万元。 这还不是马云充当“冤大头”的单独行动。在淘宝网上所有和电影有关的道具最终只有手机 和梳妆台成交， 其他道具都因买家出价与底价相去甚远而未卖出。 此外， 据说仅仅和电影 《天 下无贼》合作《用支付宝，真的天下无贼》的广告，前后也投入了 1000 万元。形成鲜明对 比的是，尽管目前使用支付宝的网上用户已经达到 200 万人，就连一些竞争对手的用户也 大多数使用支付宝，但是淘宝和马云不能从他们手里拿到一分钱！ 所以，至少从目前来看
，娱乐还远不能成为马云手中的利剑。 2005 年 1 月 20 日，淘宝在香港宣布正式推出香港街服务。众所周知，香港是个娱乐极 为发达的地区之一，马云的香港街服务能不能落到实处，将是他这次举动的成功关键所在。 虽然新生的淘宝是凭借“免费”与“支付宝”两颗利齿上升到与易趣分庭抗礼的位置，但根本 原因可能还是出在 eBay 易趣自己身上——
淘宝绝地突围
2003 年，中国人民对网上购物已不再陌生。电子商务巨头美国 eBay 在这个时候投资 1.8 亿美元，接管易趣，实现了进军中国市场的战略目标。1999 年成立的易趣经历了中国网络 经济的疯狂与寂静，可谓一枝独秀，占据着 70%的市场份额，而且拥有良好的品牌优势和 用户基础，eBay 由此在中国网络卖场
中占据了绝对优势。然而事隔仅两年时间，新生的淘 宝凭借着“免费”与“支付宝”两颗利齿，不断蚕食易趣的份额，如今已能与易趣分庭抗礼，这 期间本土智慧与美国思维交锋，是极其耐人寻味的。 2003 年，eBay 全面接管易趣，随后将其更名为 eBay 易趣(文中易趣即指 eBay 易趣)， 此时的对手屈指可数，而 Yahoo，MSN 还没开始他们的拍卖业务。eBay 此前在日本、台 湾两地败于雅虎之手，当然耿耿于怀，惠特曼这次通过资本力量取得在中国的先行优势，就 是要与雅虎一决雌雄，可雅虎却迟迟不肯表态，求战心切的 eBay 不免心浮气躁。 由于实力悬殊，eBay 的 CEO 惠特曼对这些“竞争对手”不屑一顾，认为易趣的攻势只要再 凌厉些，就会将他们一网打尽。随即易趣动用了巨资与中国几大门户签订排它性广告协议， 以封锁竞争对手的宣称通路，将其一一铲除，以便将来有足够精力对付宿敌——雅虎。 迂回作战夹缝求生 此时马云创办的淘宝刚满 2 个月，不仅与易趣的经营模式最为相似，而且还采用了免费 的策略，自然是此次 eBay 主要扼杀的对象。很长一段时间，在门户网站根本见不到淘宝的 踪影。但封锁门户毕竟不等于天下宵禁，就在易趣认为行动卓有成效的时候，淘宝一面向媒 体诉苦，指责易趣恃强凌弱，博取舆论同情；一面采用“以迂当直”的战术，绕开被封锁的门 户，直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上，总算钻出了一条网络“隧道”； 网络是虚拟的，但网站所争取的注册用户可是行走于大街小巷、真实的人，所以紧接着淘宝 不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体，不仅注意力没少赚，反 而在这种常规渠道取得了局部优势，品牌和免费策略日渐传播开来。 当然淘宝自己也明白，交易服务平台要是没有足够的说服力，仅靠免费
，
并不足以“挖”来 多少注册用户。所以淘宝在平台方面着实花了不少心思，在参照易趣优点的同时，也修正了 很多对手的问题，在界面亲和力以及客服人员的响应速度方面都相对好于易趣。 如果双方在交易平台上相差无几，而淘宝不收商品登录费，交易费，这对于是否成交都要 交纳商品登录费的易趣卖家来说，不能不说是个“馅饼”级的诱惑。但要他们弃易趣而投淘宝 也不太容易，在易趣长期积累下来的信用评价和客源，说抛就抛等于从头再来。心思有些活 络的易趣卖家想到了一个变通的方法，即在淘宝开分店，以易趣的信用招揽淘宝的买家，如 果可行就多了个免费的渠道， 何乐而不为呢。 这便是“易趣展示， 淘宝成交”做法的最初萌芽。 淘宝的公关人员每隔一段时间，便出来宣布注册用户数增长多少，成交额增长多少，对易 趣实施心理战术， 这些数字在经媒体大加渲染后， 淘宝“茁壮成长”的架势压得易趣坐立不安。 截至 2003 年底，淘宝一共吸收了大约 30 万注册会员，当然其中也包含了一部分易趣的会 员。
2004 年 2 月 2 日，易趣正式调低了自己的商品登录费用，这是易趣采取收费策略后第一 次“降价让利”，证明了淘宝的免费策略和宣传攻势已经对其产生了一定的心理威胁。 2004 年 4 月 yahoo 与新浪合作的一拍网成立，新浪撤掉易趣广告，易趣广告围剿阵容悄 然解体。 这一阶段，淘宝为突出重围，砸进不少真金白银，但成功地抵御了易趣猛烈的攻击，还争 取到了一些用户资源，达到了“以战养战”的目标，同时还表现出了处事冷静、应对灵活的企 业策略。 而易趣为实施封杀计划，只通过大量的广告来淹没对手声音，手法过于单一，当淘宝在街 头和电视领域打开局面后，易趣又不得不跟随对手，慌忙
徐良的照片补缺，仅 2004 年的广告花费至少 在 2 亿人民币以上，但换取的结果不过是逼得对手一时无法在几大门户上投放广告，如此 昂贵的代价未免不值。
避实击虚转守为攻 淘宝虽然在宣传方面取得了突破，但实力上仍无法与易趣相提并论，如果只是血拼广告， 等于以卵击石。商业竞争中讲求灵活机变的市场策略与广告策略，一味地“烧钱”无异于“烧 纸”。因此淘宝必须到一个突破口，避实击虚，扭转局面，才有可能存活壮大。 与作为直接卖方的当当、卓越不同，类似易趣、淘宝的网上卖场只提供交易平台，对买卖 双方并无绝对的约束力，如果货款或是商品出现了问题，风险只能由买卖双方承担。卖方为 了保护自身利益，通常会采用“款到发货”模式下，在这种情形下，即便有以往交易记录作为 考量，买家仍
要承担非常大的交易风险，这是谁都不愿意的。这也是之前几年，成交数量不 少，但金额偏低的主要原因，买卖双方都处于小心试探的阶段。所以如果不解决支付风险问 题，网上交易很难有更大的进展，市场容量也就不可能扩大。买卖双方以及整个市场都在呼 唤第三方信用中介的参与，以保证交易的顺利进行，然而每个人都知道“趋利避险”，谁肯出 来承担起这个风险呢？易趣没有做到，其他对手也没有做到，这无疑就是市场之虚，淘宝的 契机。 2003 年 10 月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝” 服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。 这无疑大大降低了买家的风险， 买卖双方对此当然是举双手赞成， 由此淘宝的会员注册数和 成交率便节节攀升。 易趣并非不知道这个问题，只是正忙着与 eBay 全球平台进行对接，无暇
顾及。而 eBay 的另一法宝——PayPal 支付系统想引入中国，政策性障碍让其举步维艰。易趣对“支付宝” 的推出大感意外，但 PayPal 情结又难以割舍，前思后想仍是举棋不定。
然而，易趣的犹豫并没有挽住时间的脚步，同样也不能减缓淘宝前进的速度，时隔一年， 淘宝借助“支付宝”之力，注册会员数打破了 300 万大关，同比增长 10 倍还多，单日成交额 更升至 900 万元。眼红心热的易趣再也无法忍受远水不解近渴的状况，只好退而求其次， 推出与“支付宝”相类似的“安付通”，可惜新意寥寥，反响平平。 与“安付通”的处境不同，支付宝绝非淘宝的“鸡肋”，而是淘宝的赖以抗争的命脉，从其诞 生，一系列的策划已围绕其展开。2004 年 4 月，淘宝宣布与 2005 年冯小刚贺岁片《天下 无贼》进行全面合作的时候，并未引起外界多少关注和联想。而当 2004 年底《天下无贼》 全国公映后，影片迅速成为舆论焦点，人们为“傻根”津津乐道的时候，淘宝迅速杀出，“用支 付宝，天下真无贼”的广告遍地开花，一个“傻根”，一句“无贼”将“支付宝”炒得尽人皆知。淘 宝在《天下无贼》中组合运用了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布以及道具拍卖等宣传 推广手法，将这部电影的余热发挥到了淋漓尽致，而前后总投入不过 1000 万而已。尽管手 法上并无明显的创新之处， 然而热点得挑选， 时机的把握都恰到好处， 整体策划也极为出， “支付宝”一炮走红，“安付通”相形见绌。 易趣为了扭转“安付通”的被动局面，在 2005 年 1 月 18 日，推出了一个为期 10 天的网络 促销活动：只要通过安付通进行超过 50 元交易的买家，由