《药品营销原理与实务》案例分析题
第八章渠道策略
案例1
洗发水市场竞争激烈，市场不断被细分，以去头屑为例，几乎所有的洗发护发品牌里都包含有去头屑品种。在去头屑洗发水已经非常成熟的情况下，西安杨森制药公司推出了“采乐”去头屑洗发水。“采乐”之所以这样做，是经过了充分的市场研究的，“采乐”经过研究消费者心态，发现消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然不到解决的办法，似乎没有一种药物能够他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费是重度的头屑患者。将产品定位为“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎不到强大的竞争对手，而在洗发水领域里也如入无人之境。广告诉求则说“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌，普通洗发水只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本。”它站在医学研究的角度谈头皮屑，注重利用医学权威，对消费者进行教育。
问题：你认为采乐主要应该在哪些分销渠道进行销售？请阐述你的理由。
案例2：设置“隔离区”，可口可乐终端“剿杀”百事可乐据《中国经营报》报道，从2004年4月1日起，上海
美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，和约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。
上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊于百事可乐。某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示，“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海亚美21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者：“实际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百事不够‘爽气’所以后来选择了可口。”
其实，21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？据了解，亚美旗下有600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是亚美覆盖面广的便利店，还有亚美音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销，音像的消费人是可口可乐最具生命力的体。亚美和可口可乐配合着做营销活动，可口可乐当然会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华”营销活动将由美亚特惠销
售门票，在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。……
阅读案例后回答下列问题：
1.分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊。（2-3个角度）
2.为什么快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。
3.美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风险？
案例3：“野老”稻田除草剂对中间商的选择、促销和监控管理1999年3月，浙江天丰化学有限公司生产的“野老”牌稻田除草*剂，首次推上了湖北农资市场，短短几个月就占有了湖北省稻田除草剂90%的市场。“野老”的成功主要应归功于对经销商的选择、促销和监控管理。
一、是独家分销还是多家分销
经过权衡利弊，天丰公司最后决定在湖北省采用独家分销来选择一级批发商。
二、湖北省经销农药的中间商不下数千家，选择哪一家中间商独家分销
天丰公司最后选择了武汉益农公司，原因如下：
中草药的名称
1、益农在湖北实力最强的四大农药经销公司中，销售能力位居第二。它拥有较强
的批发网络和分销通路，能把产品迅速覆盖到整个湖北市场。
2、虽然益农销售能力次于国字号省农资公司，但由于其是民营企业，无官商作风。
3、益农在下一级中间商中声誉好。
4、益农财力雄厚，不但流动资金充裕，且拥有大量房地产。它商业信誉好，不仅
能及时结款，还能为天丰开展广告、促销活动提供某些财务帮助。
5、经现场考察，益农管理有序，企业形象好。
6、益农有较大的专用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的
需要。
三、对二级批发商的选择和监控管理
益农公司被定为一级批发商后，迅速在湖北按地区选定15个经销大户作为二级批
发商，定点供货，对其他农资经销商则不予供货，以维护二级批发商的利益，并按
地区迅速形成销售网络。
对选定的15个经销大户，按其销售能力和信誉给予适当的货物铺底，帮助二批资
金周转，迅速进货后到达各个基层销售点。
益农还召开各地区15家经销大户会议，统一销售价格。即益农卖给15家经销大户
1.6元/袋，这15家经销大户也按1.6元或稍高于1.6元的价格卖给下一级批发或
零售商。对于按益农价格政策销售产品的经销大户，在销售季节结束后，按其销售
数量的多少，每袋给予一定金额的返利。如销售500箱（200袋/箱），每袋返利1
毛，1000箱以上，返利1毛5。不按价格政策销售则不予返利，甚至停止供货，取
消经销权。
上述措施使产品在市场上价格基本稳定，防止了因各地价格不一引起的竞相杀价等
李宇春老公和孩子照片
混乱现象，保证了经销商的利润，提高了其经营积极性。
四、防止“窜货杀价”和假冒伪劣的措施：实行喷码制。
五、对二级经销商和零售商的促销措施
天丰和益农的促销人员在下乡做售点广告的同时，还向基层的零售店老板派送“野
老”系列除草剂试用样品各1包，让农民试用之后，亲身体验到“野老”的与众不
同。派送试用品时，还告诉店老板使用方法、在何处进货，并赠送印有“野老”标
志的手提包，既宣传又联络感情。
另外，益农还通过各种企业内刊，向几千家基层经销商发布消息：评选“野老”10
大零售商。具体办法是：在每箱产品附赠抽奖券和调查问卷，凭寄回的抽奖券数量
多少评选10大零售商，以刺激实力较强的零售商多进货。
同时，益农还对所有寄回的奖券进行抽奖，刺激实力较弱的零售商的进货积极性。
六、对公司内部销售人员的激励措施
益农规定，每个业务员所负责的区域，每销售一箱产品提成若干元，按回款率兑现，
极大地提高了每个业务员及时铺货、补货、收款、催款的积极性。
问题：
1．“野老”稻田除草剂采用的是什么渠道类型？
2、分析“野老”的独家分销代理制的利与弊。
3、为什么“野老”的独家分销代理制能获得巨大的成功？
4、天丰和益农为什么能达成合作？
案例4
1997年，空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。经销商低价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。为此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处罚等制裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得厂家对产品价格
的控制被大大削弱，加上各个一级经销商之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序，对厂家的信誉产生严重的不良影响。正是在这种背景下，格力区域性销售公司诞生了。
湖北武汉地处中原，四通八达，最容易冲击全国市场。在这儿，格力有四个经销大户“航天”、“中南航运”、“国防科工委”和“省五金”，他们都是国有企业，每家销售格力的销售额都超过l亿元。1996年空调市场竞争白热化，加上凉夏低价促销，四家都没赚到多少钱。1997年虽然没有凉夏为难经销商，而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭；“国防科工
委”也面临危机。相比之下，另外两家好一点，但两年的价格大战已令它们元气大伤，若再斗下去，只能是死路一条。面对如此窘境，厂家最简单的办法就是废旧立新。但是，中国的市场很特殊，商家的信誉程度、销售力量都不是制造商能准确把握的。而且一下更换几个大的经销商，必然会引起震动，对格力而言未必是件好事。此时，格力产生这样一个想法：与其控不住价格令厂家、商家和消费者三方都受冲击，不如将三者利益维系在一起；由格力控股，各商家联合共同组成销售公司。
在与四家经销商协商后，1997年11月28日，第一家格力股份制销售公司湖北格力销售公司成立了，四家经销商各出资160万元，格力出资200万元控股。
公司成立之初的情形并不令人乐观。四家经销商同时还经营其他品牌，抢占格力的市场份额。而内部的运作呢，五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程，几位老总原来都是一把手，突然多了个人
苦瓜炒蛋的做法步骤
对自己指手划脚很不习惯，而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的。但销售公司的成效还是不错的，1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额达到了5.1亿元，而且全部销在湖北，没有一台外流，各家分到的红利都超过了本钱。
随后，在河南、重庆、四川、湖南等地相继成立了格力销售公司，到1999年格力区域性销售公司已达到11家。格力的销售公司最重要的作用是管理、控价，有点类似于管理机构，它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招；它赚取合理的利润，它要求商家用服务来占领市场；不投机取巧，不牟取暴利。在这些地方格力不仅稳定了产品价格，维护了品牌形象，同时也稳定地提高了产品的市场份额。
问题：
1.格力公司一级经销商之间的争斗属于（）。半夜妓叫
（A）水平渠道冲突（B）垂直渠道冲突（C）多渠道冲突（D）同渠道冲突
2.该类型的渠道冲突的表现形式主要有（）。
（A）跨区域销售（B）压价销售（C）信贷条件不同（D）进货价格差异
3.格力公司组建的地区销售分公司属于渠道整合的（）趋势。
（A）集成化（B）伙伴化（C）品牌化（D）扁平化变形金刚3的女主角
4.从渠道宽度的角度来讲，格力在未组建地区销售分公司之前，采用的渠道类型是（）。
（A）密集分销（B）选择分销（C）独家分销（D）集中分销
5.在评估分销渠道绩效的各种指标中，最重要的指标是（）。
（A）经济性指标（B）控制性指标（C）适应性指标（D）集中性指标
案例5
美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了6个月的时间。一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战
速决”。那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。
第一步：代销
所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，金霸王电池在各区(县)的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略进到第二阶段——铺货。
第二步：铺货
所谓铺货，就是厂家(或代理商)送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快其步伐，金霸王电池想到了铺货。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。在零售店的铺货中，该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货策略比原来想像的还要有效”。因为：一个普通电池，BP机只能用7～8天，而一对金霸王电池，BP机却可以用40来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。铺货，需要很多业务员。为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货面尽可能
大。这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段——终端促销。
夜宿山寺 古诗第三步：终端促销
所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。这样，在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电池的行为。
金霸王电池的销售渠道另有一个特点：它直接由生产厂家转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。
问题：