身为重庆人的魏大华做起营销来，掩不住一股浓烈的&ldquo；麻辣&rdquo；气息。
11月18日上午，在2006年央视黄金资源招标会现场，广州潘高寿药业股份公司董事长、总经理魏大华挂帅出征，手举228号号牌，一举竞得4块标的物，成为2006年&ldquo；医药第一标”。
在接受《成功营销》的专访时，魏大华毫不掩饰潘高寿对全国市场的野心：&ldquo；此次我们选择在CCTV的黄金时段播放广告，就是想利用央视这一全国高覆盖、高收视率的传播平台，发动包括农村在内的全国市场总攻。”
借央视完成全国市场升级战
《成功营销》：老字号的品牌建设一直都给人以稳健保守的感觉，这次潘高寿在央视&ldquo；亮剑”，是不是意味着老字号在营销策略上正在向&ldquo；现代化&rdquo；转型?
魏大华：是这样的，这次结盟央视，其实也是启动了潘高寿全国市场拓展的升级战。我想这次的动作不仅意味着&ldquo；潘高寿&rdquo；这一百年老字号的现代化转型，也意味着广药集团这一传统医药航母面向市场进行营销策略的全面升级。
此前，潘高寿采取区域化媒体投放策略进行铺垫，在广东、广西、四川等区域市场进行重点投放，取得了阶段性辉煌战绩。
为了跃上新高峰，潘高寿2006年将投入1亿资金用于广告投放，央视招标段是我们规划的爆破全国市场的重型武器。我们明年将采取&ldquo；支撑+补充&rdquo；的媒介投放策略，以央视招标段黄金资源为主，以CCTV-5、CCTV-8等央视专业频道和重点地方卫视为辅，在全国进行强势广告投放。
一方面我们希望利用央视广告的权威性强化渠道，实现渠道质和量的增长，帮助企业在最短时间内完成销售网络的建设，打通全国市场，到达市场盲点；另一方面在最短时间内将潘高寿&ldquo；治咳百年，真材实料&rdquo；的品牌理念打入消费者的心智资源，从而抢夺品牌在消费者心目中的排名与认可。
《成功营销》：潘高寿的竞争对手如太极&ldquo；急支糖浆”、京都念慈庵的&ldquo；蜜炼枇杷膏&rdquo；等都已经登上央视，潘高寿在央视的阵地上如何差异化?
魏大华：我们已经注意到了对手近期的动作。潘高寿这次要主动出击。我们将广告费用集中于优质媒体，就是希望通过对制空权的掌控，对制高点的占领，确立品牌传播优势。
在广告诉求上，潘高寿将走差异化路线，避免与京都念慈庵&ldquo；蜜炼枇杷膏&rdquo；的正面交锋，从侧翼突破，立足&ldquo；蛇胆川贝枇杷膏”，强调蛇胆的功能特点，依托产品，塑造潘高寿的强势地位。
《成功营销》：潘高寿投入巨额资金在央视投放广告，是否会给潘高寿这个老字号背上运营的包袱?
魏大华：需要说明的是，此次竞标央视黄金资源，并非一时冲动，而是在一年多来精心准备后的积淀，是我们整体战略中的一部分。
经过潘高寿一年以来的市场运作，毛利率增长15%，销售额达3亿，如此算来，新增的广告投放将全部来自潘高寿的新增利润。潘高寿的品牌成长已进入良性循环。为了配合高空广告投放，我们还将拿出3000万元资金作为地面支持费用，&ldquo；地、空&rdquo；密切配合，以达到预期效果。
重焕老字号要以攻为守
《成功营销》：潘高寿是一个始创于清光绪16年(1890年)的百年品牌，但长期以来一直
是徘徊于岭南市场。对于这样一个暮气沉沉的品牌，需要进行哪些全方位再造?
魏大华：2003年底，潘高寿已经濒临亏损。我也是临危受命，我相信消亡绝对不是老字号的宿命，潘高寿有着牢固的品牌基础和卓越的产品形象，只要扬长避短，注入新的活力，企业必将焕然一新。我最大的感触就是老字号想要重焕青春必须敢于进攻。
首先，进行品牌再定位。经过科学的市场考察和缜密的策略分析，潘高寿决定走专业化、差异化发展道
路，以便集中资源、体现优势。品牌定位由&ldquo；打造上呼吸道用药强势品牌&rdquo；转为专注做&ldquo；止咳专家”，深耕止咳化痰类药。
其次，细分产品市场。对原来宽泛的产品线进行聚焦和浓缩，从止咳化痰中细分很多品种，形成&ldquo；一个品牌，多个品种&rdquo；的发展局面。针对三种不同消费体&mdash；老人、儿童、成年人，针对多种病症推出不同品种，开发糖浆、口服液等多种剂型以适应消费者不同的需求。同时潘高寿还开拓保健品市场，改变以往独抱&ldquo；枇杷&rdquo；的局面。
再次，实现技术创新。投资1500万从德国引入先进设备，让潘高寿产品所凝聚的技术含量远远高于国内其它同类产品。
再次，加强内部管理。实行成本管理、过程管理，加强内部人员培训，从观念、文化和机制上激活整个企业，并对采购、客户、广告、资源等各个方面进行整合优化。
最为重要的是，潘高寿一改过去&ldquo；自然销售&rdquo；的理念，引入市场作战思维，将营销推广活动上升为品牌战。一方面通过&ldquo；野狼行动&rdquo；夯实营销基础，另一方面通过广告高调打造品牌，进行空中配合。
《成功营销》：给一个老字号的市场营销策略起名为&ldquo；野狼行动”，您的初衷是什么?&ldquo；野狼行动&rdquo；的最终目标是什么?
魏大华：潘高寿要想走出岭南的传统市场，杀向全国，必须要有一种&ldquo；野狼&rdquo；精神，要有一颗&ldquo；野狼&rdquo；之心。&ldquo；野狼行动&rdquo；的营销计划是我亲自制订的。2005年起动时，我们的想法就是要以&ldquo；狼之势，狼性之猛”，征战全国市场&mdash；以广东为主要根据地，强势出击，抢占省外广阔市场。
目前&ldquo；野狼行动&rdquo；初战告捷，全国一级市场均已拿下。上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57%，创下了广州乃至全国老字号企业的销售奇迹。进入第四季度，潘高寿第二次战役业已打响，欲在年底启动全国所有二级城市。据终端反馈，&ldquo；野狼行动&rdquo；非常顺利，11月时地面销售渠道、通路以及分销网络均已建立。
到目前为止，&ldquo；野狼行动&rdquo；成绩斐然。潘高寿仅用一年时间就扭转了颓势，生产经营指标全线飘红，包括销售收入到达率、利润到达率、净利润到达率、应收帐款率增幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广药集团第一。
明年，潘高寿将着力提升和巩固全国市场，计划全面占领全国二、三级市场，而这些地区多为潘高寿竞争对手所长期把持，潘高寿的品牌征战如&ldquo；虎口拔牙”。
我们的计划是明年销售额达到5亿元，并且用三年的时候，将销售额做到10亿元。
野心方能成就霸业
《成功营销》：作为一个企业的领军人物，您也一直冲在管理营销的最前面。想要对一个老品牌进行再创造，您认为需要领导人有一个什么样的心态?
魏大勋年龄魏大华：一个企业家要是对市场没有野心，如何能战胜竞争对手?品牌竞争的时代是一个不进则退的时代。和大多数老字号国企一样，人员老化、观念固化、机制僵化一度成为束缚潘高寿发展的桎梏。在这种情况下，就是要有股&ldquo；狠劲”。&ldquo；该出手时就出手”，要在战争中学习战争。我认为书本中只有过时的知识，企业需要在发展中规范，但首先是发展。对于企业的领导人来说，必须明确一点：只有冲才有机会。
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