商务谈判策略与技巧
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第三章商务谈判策略与技巧
所谓谈判策略（strategy）是商务谈判活动中当事人采取的基本计策与方略，而谈判技巧（skill）是商务谈判活动中当事人施展的技术与窍门。策略与技巧的区别和关系在于（类似于战场上的战略与战术之区别和关系）：
●策略解决的是影响全局的宏观问题，主要目的是获取优势，而技
巧解决的是局部的具体问题，主要目的是获取效率；
●策略是设定谈判思路，考虑“做什么”？而技巧是具体实现策略，
考虑“怎么做”？
●策略体现于方案，具有相对的稳定性，而技巧体现于语言，具有
较大的灵活性；
●策略指导技巧，而技巧实施策略。
如报价的策略要考虑报价的时间、方式、高低等，但报价的技巧是考虑具体如何表达。如谈判中决定是采取说服对方、还是借用第三方的力量遏制对方？这是谈判的策略，而具体如何说服对方、遏制对方就是谈判的技巧。
教材将商务谈判策略与技巧分为两章介绍了，考虑他们之间的紧密联系，我们在同一章介绍。商务谈判策略是谈判人员为实现谈判目标而制定的，并随谈判情况的变化而修改的所采取的各种措施之总和。此外，不同的教材有关商务谈判策略的介绍有多种，如：
1、按流程：开局阶段, 报价阶段、磋商阶段和成交阶段的商务谈判策略；
2、按态度：强硬型、软弱型、软硬兼施型的商务谈判策略；
3、按地位：平等地位、主动地位、被动地位的商务谈判策略。如：台湾外交、技术引进。
我们按照谈判的流程介绍商务谈判策略。商务谈判是一个错综复杂的过程，并具有很强的阶
段性特征，大体可以将其归纳为：开局, 报价、磋商和成交这四个主要阶段（谈判破裂不在讨论范围之内，不得不指出的是：教材有误，僵局不是阶段，对付僵局的技巧放在本章的最后一节讨论）。显然，了解、掌握、运用和调整这四个主要阶段的谈判策略和技巧，以及商务谈判出现僵局时的谈判技巧，必将有利于谈判人员在复杂多变的谈判过程中控制全局、识别对手、审时度势、灵活处理, 以达到预期的谈判目标。
第一节开局阶段的商务谈判策略
开局阶段是指双方谈判人员见面后, 在进入交易内容的实质性讨论之前, 相互介绍、寒喧以及就谈判议程的安排进行交谈的时间过程。
虽然开局阶段时间较短, 谈论内容与谈判主题无关, 但这个阶段却很重要,为整个谈判奠定了基调，所创造的气氛以及安排的谈判议程将对谈判的全过程产生作用和影响。一般，谈判开局策略可以是：
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一、以逸待劳策略
作为主场的东道主一方, 在对方抵达谈判地后开始谈判之前(如招待宴会后), 寻合适的借口提出对原谈判议程的修改方案，以扰乱客方的谈判计划、降低客方的谈判实力。
客方的应对措施可以是：明示不满、指出合作诚意、坚持既定主要议程、重新商定议程、择日谈判。
二、盛情款待策略
作为主场的东道主一方, 在开始谈判之前, 为对方举行盛大宴会、舞会, 赠送贵重礼品, 安排旅游、休闲和保健活动，以软化对方谈判原则、立场和态度。
客方的应对措施可以是：谈判团队的负责人和主谈人借故不出席，向对方发出同等级别和档次礼遇的邀请或承诺，作为当期回报或未来回报, 坚持“友情归友情, 生意归生意”的原则。
此策略往往只对谈判新手奏效，需把握时机、火候与分寸, 否则会弄巧成拙, 甚至有贿赂之嫌，有时还容易产生错觉，并导致谈判成本增大。
三、先声夺人策略
商务谈判策略
在谈判的开局发言中, 率先表明本方对谈判坚定的态度、立场与原则；通过介绍、演示等手段，渲染本方的实力、优势与经营业绩；旁敲侧击地指出对方的弱势、失误等缺陷与不足；有助于树立本方的强势, 削弱对方的谈判地位,以居高临下的气势把握谈判的主动权。
对方的应对措施可以是：寻对方的纰漏与弱点，伺机予以驳斥和反击；听而不闻，坚持按既定方案行事；装聋卖傻，要求对方重复介绍与演示, 困扰对方, 削弱对方的气势。
四、以静制动策略
在谈判的开局发言中, 只就本方的谈判立场与原则做简要的阐述, 而专注于倾听对方的发言,经过推敲后再就对方的遗漏、疏忽、错误提出大量的疑问；从对方的发言中获取更多有关产品、技术、商业等市场信息和有关对方的谈判态度、立场、原则、需要、谈判水平等方面的信息；可以判断对方的实力、大致的谈判思路与方案,并据此调整和最终敲定本方的谈判方案；可以寻对方的破绽与弱点, 并以此作为迫使对方让步的筹码和反击的突破口；在充分知彼的基础上, 实现扬长避短, 采用后发制人的方法来把握谈判的主动权。
对方的应对措施可以是：对于对方的大量提问, 回答时采用虚虚实实、有问不答、有问迟答
的策略；对对方提出的信息要筛选、去伪存真；对对方的观点不急于反驳和质疑, 重点应该对其做好记载、分析、判断，以调整本方谈判方案；配合反提问方式,要求对方介绍情况或回答问题，如对关键事项需做引申性提问或验证性提问, 或是对对方有意回避的事项加以提问。
第二节报价阶段的商务谈判策略
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报价阶段是谈判开局阶段结束后, 谈判进入到实质性阶段（开局到签约）的前期，是双方就交易的主要内容和条件（广义的报价）进行谈判的过程。这一阶段双方明确交易的具体内容和范围、表明各自的立场和利益需求、提出各自的交易条件、讨论及决定磋商的基本议题。所谓的报价不仅指产品价格, 而是包括整个交易的各项条款，如商品、数量、质量、包装、价格（核心条款）、装运、保险、支付、检验、索赔、仲裁等。
报价阶段的策略主要有以下6种。
一、吊筑高台策略
吊筑高台策略是指谈判一方首先提出一个高于本方实际要求的谈判起点，然后根据谈判双方内部实力的对比和外部竞争的状况, 通过给予对方各种优惠，如数量折扣（quantity discount）、清仓折扣（clearance discount）、促销折扣（promotion discount）、佣金（commision）比例、支付条件(方式、分期、延期、提供优惠信贷等)的优惠，通过与对手讨价还价和妥协让步等手段，来逐步逼近对方的条件，而最终达成协议的谈判策略；预留足够的价格让步空间,保证本方目标利益；对于不太了解行情的谈判新手,往往满足于本方的一两次让步, 从而使本方获得丰厚的利益；通过价格的适当让步,使对方获得成就感，可软化对手的立场，为本方在其他议题(本方原则议题)的谈判赢得筹码。欧洲客商普遍习惯采用吊筑高台的策略，所以这种策略也叫欧式报价。
对方的应对措施可以是：要求对方出示报价的依据,对于机器设备的进口、技术引进，要求对否提供分交价格。
案例3－1 吊筑高台带来的奥运成功
1980年，商人出生的萨马兰奇担任国际奥委会主席，当时的奥委会基金只剩下24万美元，已接近破产，上任后他对奥运会进行了大胆的改革和尝试，将1984年洛杉矶奥运会交给旅游业
界出身的企业家尤伯罗斯（Uberroth，北美第二大旅游公司的老板）承办。
尤伯罗斯上任之初，由于联邦政府并不在经济上援助举办奥运、洛城地方政府禁止动用公共基金、大量的纳税人反对举办奥运、加州法律又规定不得发行（而这两者都是以往奥运会筹款的传统模式），洛杉矶奥组委可谓困难重重。因为担心他们付不起房租，甚至没人愿意将办公室租给奥组委使用；就连为奥组委在银行开户都是尤伯罗斯自掏腰包100美元。
尤伯罗斯首创奥运会商业运作的“私营模式"，在没有任何政府背景和资助的情况下，借助商业化运作模式，使23届洛杉矶奥运会大获成功，最终赢利2.15亿美元，创造了奥运史的奇迹，把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。
尤伯罗斯除了具有出的组织才能和超的管理才能外, 更重要的是得益于他卓越的谈判艺术。举办第23届夏季奥运会的巨额资金, 可以说完全是靠尤伯罗斯“谈”出来的，而他运用的谈判策略正是：吊筑高台。
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尤伯罗斯一开始就对赞助商们提出了很高的条件, 其中包括每位赞助商的赞助款项不得少于4
00万美元。柯达公司自恃老大,开始只愿出赞助费100万美元和一批胶卷，尤伯罗斯毫不让步,最终甩掉了最多也只肯出价200万美元的柯达，断然接受了日本富士700万美元的赞助费，把赞助权让给了富士公司。
由于奥运会的特殊地位,吊筑高台并未吓跑赞助商,各方赞助商纷至沓来,并在相互之间展开了激烈竞争。
精于算计的尤伯罗斯将他所熟悉的种种商业手段运用的淋漓尽致：与各国媒体的谈判，通过出售电视转播权获得3.6亿美元；与可口可乐公司的谈判，赢得860万美元赞助费；……。最后, 在众多赞助商竞争者中挑选了30家,完全解决了所需的全部资金。这一系列措施，一举改变了以往奥运会"赔本赚吆喝"的历史，为现代奥运做出了榜样和表率。1984年，萨马兰奇代表国际奥委会向他颁发“杰出奥运组织奖”。