[摘要]广告本是商品生产者为了达到销售的目的而发起的一种产品宣传活动，其核心特征的商业性。然而，随着各种商品广告在媒体上大展拳脚，广告所产生的影响已经不局限于商业领域，而是在文化领域显示出其强大的再生能力。广告除了在向消费者传递最新、最优的产品咨询外，广告中所传达出的文化还潜移默化地引导着消费者的价值观念。本文以男女化妆品为对象，针对不同性别消费者的心理和审美诉求，对男女化妆品广告背后所蕴含的文化进行分析。
[关键词]男女化妆品广告；广告文化；广告乌托邦
广告文化有广义和狭义之分。广义的广告文化是指人们所从事的关于制度、行为等的文化因素总和。狭义的广告文化则特指人们在从事广告作品中所传达的观念、价值等。所以。广告文化有两大隐性功能：价值塑造和时尚引领。广告是集物质性和精神性为一体的形式，广告的精神性恰恰是广告文化的体现。广告文化在完成价值塑造时，广告推销的产品所表现的流行趋势也极大地刺激消费者对特定的观点、行为、生活方式产生共同的追求，从而引领时尚。
1价值塑造功能
对广告在价值塑造上的文化分析要从消费者的心理基础和审美诉求两方面进行研究。下文以女性化妆品和男性化妆品广告为例，分析消费者的心理基础和审美诉求。
1.1女性化妆品广告的心理基础和审美诉求
女性化妆品广告的场景设置因各类产品的定位特征而定，呈现出不同的风格。相比国外广告文本的夸张性和叙事性的特征而言，国内的广告在文本表现方面侧重空间画面感的表达，广告在场景设置时主要针对女性本身性格柔美的特征，在画面的彩和情节安排上都有不同于男性化妆品广告的呈现。女性化妆品广告画面对彩的选用多为暖调的，红、粉、米等，有时也选用海蓝等可以表现化妆品的天然无刺激的特点。针对目标消费者的年龄分层，不同年龄段的广告画面的彩设置也有区别：目标消费者为25岁以下的化妆品在投放广告时，主要以保湿滋润系列产品为主，广告画面的彩也多用少女系列的彩，诸如粉系，突出消费者的青春和活力；而相较于年轻的消费者，25岁以上的化妆品在彩的选用上就倾向于选择一些有质感的颜，体现出消费者在使用后能表现出不同于少女的成熟魅力，如丝质感的红或是充满魅惑的紫等。场景设置中化妆品广告的环境因素也因消费者年龄定位不同而存在差异。定位于25岁以下的化妆品在环境设置上可能会选择一些充满童话气息
的场景设置。如heme苹果敬拜防晒乳系列产品，在广告创意上采用了白雪公主的故事，皇后在使用产品后变得白皙美丽如同白雪公主一般。25岁之上的化妆品广告则会选取那些代表新时代女性的个性或追求高贵的场景，如T台。女性化妆品的场景设置还会选取居家的休闲环境以突出女性的贤淑。
女性化妆品广告创意的人物多采用名人，广告创意里的名人都是怀着各种各样的心理来追求美丽，从而被化妆品广告吸引。化妆品广告中的名人是广告的叙述者也是产品的代言人，所以，这个叙述者本身就代表了这种产品，叙述者的外貌服饰、声音（广告语）等都是广告的创意，都代表了产品的诉求，折射出消费者的共同心理。这些共同的心理基础可归纳为以下几点：寻求认同、尊重，心理的归属感、崇拜权威、渴望吉祥如意、彰显独立人格和突出自我等。
1.2男性化妆品的心理基础和审美诉求
男性化妆品广告在迎合消费者的心理时不同于女性化妆品以感情诉求为主，男性化妆品广告在情感上多以理性诉求为主要基调，他们在理性选择的基础上将产品的特征呈现出来。男性化妆品的心理基础则定位于获取高认同、高尊重以及被贴上成功人士的标签，他们多敢于冒
险，寻求自我的高度认同以赢得大家关注的目光。所以，男性广告的场景设置会选择男人气息浓厚的地点，如工作场所，展现男人在职场的魅力；也可能会选择一些休闲娱乐场所来展现运动、健康活力的消费理念。男性化妆品广告的画面彩也多选用力量型的彩，如黑展现庄重，白表现活力，蓝突出成熟。人物的选择也是以明星代言为主。针对不同年龄段的消费者，厂商选用不同的明星来代言。如果是年轻的受众，厂商会倾向于选择阳光有活力的明星，如定位于30苹果13粉版多被男性购买岁之前的卡尼尔聘请王力宏做代言，而定位于30～40岁成熟男性的欧莱雅则会选取吴彦祖，向观众传达在繁忙都市打拼却依旧充满自信的形象。行动上的创意和女性化妆品广告如出一辙，也是通过产品使用前后的变化来彰显产品和其背后的文化含义。
2时尚引领
广告对时尚潮流的引领表现为某种社会行为成为整个社会行为的提前预告，对于产品的宣传改变了原有的旧的观念，引发了新的生活方式的流行。女性化妆品对时尚的引领已不是新鲜的话题，本文重点从观念和行动两方面谈男性化妆品对时尚的引领作用。
男性化妆品广告首先在观念上打破了男士不应化妆的传统藩篱。中国几千年的传统观念里，女性化妆天经地义，而男士就应该素面朝天，展现其天然的美，从而也影响了男士对化妆品
的认可。鉴于男性化妆品还未被国内的男性消费者所接受，转变男性的传统消费观念，树立现代消费意识，让男士化妆品成为像手表、手机一样的必备品，就需要大力扩展男性化妆品的市场。而广告恰恰为此提供了便利。男士化妆品广告的大行其道让人们认识到化妆不再只是女性的特权，男士也应该享有保养皮肤的自由，更让男士在潜移默化中接受了广告中所传达的化妆品对男士形象塑造的影响。男士化妆品的使用不仅不会让人觉得“娘”，反而会带给男性良好的形象和精神状态，使得男士在工作和生活中都保有自信，享有人们对他的尊重和成功的快感。
3化妆品广告背后的思考
3.1被转嫁的情结——英雄美女
任何广告在投放时都为消费者设置了一个乌托邦，通过这个乌托邦广告在商品信息传播中建立一个消费的文化思想体系，让人们在消费中体验文化的盛宴。化妆品广告的乌托邦里为消费者设定了英雄与美人的体验：从古至今，人们把英雄和美女作为人生目标来追求，所以为了满足社会对英雄的崇拜和美女的渴求，广告就为世人营造一个英雄与美人的乌托邦。在商品经济时代，商品化的生活使得传统的英雄和美女被解构，英雄情结的缺失转嫁在广告上。
男性化妆品广告中把现代男士刻画成为自信、敢于冒险的成功形象，从新定义了英雄主义的概念；女性化妆品广告让当代女性对美貌的追求不再遥远，也让女性在广告中得到满足。同时，在极力倡导性别平等的今天，男性依然站在权力金字塔的顶端，女性对男性的吸引来源于商品化的美丽，是传统美女配英雄的变迁。
3.2审美变迁的矛盾——“广告鸿沟”
所谓广告鸿沟是指人们在通过广告认识新事物时产生的理解和接受差异。中老年人，尤其是那些受教育程度低、脱离工作岗位的人们在接受新事物时往往会产生抵触甚至排斥的心理。两代人之间的接受差异就会产生沟通和交流的鸿沟。广告是大众媒体的一种形式，它在推销产品的同时，尤其是那些新兴的产品，会带来一种新的生活方式或新的装扮风格，这就会让不同的人在接受过程中产生差异。化妆品广告在当下社会风靡，成为爱美的人的必备，不论上班族还是居家的人都为之疯狂。但是一些老年人对待化妆品的态度就有些趋之若鹜，他们的传统观念认为这样的打扮不符合自己的审美，所以两代人在对待化妆品广告上就会有不同的看法，产生分歧，严重的会产生隔膜。
3.3广告同质化现象严重——单向度广告
同类产品广告的内容存在严重的同质化现象，不论是广告的创意还是广告的表现形式都相差无几。就化妆品广告来讲，女性化妆品在内容的诉求上基本都是美白保湿去皱，在形式上都采用人物代言，通过使用前后效果的对比展现其产品的优势。化妆品广告的广告词都有惊人的雷同，多种产品都采取同样形式，就容易让人产生混乱。
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