2020/04 新闻知识
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董倩汝杨紫涵李昕
【摘要】短视频时代的来临，掀起了“抖音热”的潮流，同时也带动了旅游文化的热 浪。在此热潮中，古都西安也变成了一个“网红城市”，西安城市形象的改变在一定程度上 得益于抖音短视频的传播。本文通过文献调查法、比较研究法等，从横向、纵向两个方面探 讨抖音短视频相较于同时代其他媒介的优势，以及其与传统长视频相较的优势与劣势，并在 此基础上对如何更好地发挥抖音在城市形象方面的正向作用提供对策。
【关键词】抖音；西安；城市形象
―、抖音对城市形象的建构及自身优势(一）抖音对城市形象的建构
全民短视频时代业已来临，短视频平台的 迅猛发展体现出视觉化传播革命的到来。抖音 身为短视频中的“主力”，从2016年9月上线 到现在仍然热度不减。截至2020年1月5日，该 平台日活跃用户超4亿。如此
强有力的传播媒 介引起了很多信息输出者的注意，城市也不例 外。网络媒体时代中，大众对于一座城市的基 本认知大多源于媒介传播，尤其在当前的新媒 体语境下，更是如此。因此，媒介对于城市形 象的建设具有重要意义。随着大众传播媒介的 渗透，城市不再是千篇一律的钢筋水泥和冷冰 冰的高楼大厦，逐渐向承载市民情感和拥有自 身鲜明形象特点的空间过渡。媒介为城市形象
【作者简介】董倩汝，西北大学，新闻传播学院。
杨紫涵，西北大学，新闻传播学院。李昕，西北大学，新闻传播学院。
【基金项目】2019年地方高校国家级大学生创新创业训练计划项目“抖音与西安旅游城市形象建构研究”
（项目编
号：201910697〇16)。的建构与传播提供了很大帮助，许多城市都在
城市形象建设方面积极行动，在不同的媒介平 台上下功夫。其中，短视频平台抖音在城市形 象传播方面的成效十分显著，而西安就是一个 具有代表性的例子。
国内学者刘立华在《国家、区域与企业品 牌传播研究》中提出，“某区域品牌形象不仅 强调心理认同的要素，还有形象传播的意义以 及区域自我个性的展示”。[11西安市政府在进 行城市宣传时，利用了抖音这一短视频平台， 乘着短视频的好风，把西安成功地包装成了 “网红城市”——
对传统观念中的西安形象进
行了二次建构，将十三朝古都的西安变成抖音 上最热门的旅游城市之一。从数据上看，在 2019年抖音点赞最高的国内城市排行榜中， 西安居第八位，总点赞量19.6亿人次；在点赞
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最多的博物馆中，秦始皇兵马俑博物馆居第三 位，陕西历史博物馆也居第十位；西安大雁塔 的“不倒翁小”也着实红了一把，在全国 网红景区中，#大唐不夜城不倒翁#相关视频播 放量超23亿人次，成为最热门景区话题。西安 城市形象的建构能达到这么好的传播效果，也 与抖音的传播优势相关。
(二）横向对比中抖音的优势
抖音相较于当下的大众传媒（即报纸、广 播、电视、图像等传统媒体），其短视频的内 容具有奇观化的特点，即将西安的文化元素 奇观化，用奇观的影像来传递西安的景点。美国学者凯尔纳曾提出的“媒体奇观（Media Spectacle) ”概念，是指“能体现当代社会的 基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并 将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体 文化现象。”[2]抖音短视频中的西安旅游形象 具有如此的奇观化特点，使得受众将媒介中的 奇观当作真实来进行二次模仿与传递。除此之 外，抖音还具有以
下特点。
一是电影化表达。米尔佐夫认为，“视觉 文化并不取决于图像本身，而取决于对图像或 是视觉存在的现代偏好。”13]抖音将视觉化、娱乐化影像表达作为用户接受和输出信息的主 要方式，抖音视频的看点主要在于它炫酷的滤 镜特效、流行的音乐以及新奇的“梗”，这样 的形式符合现代人们的视觉偏好。在短短的15 秒视频中，融合了背景音乐、炫酷特效以及片 中人物的表演动作，可以刺激受众的感官并引 起情感共鸣。短视频虽然短，但是也和长视频 一样，拥有自己的意义链，而且由于其短，意 义被压缩，信息密度更大，更容易刺激受众，因此，抖音中的短视频得以成功吸引大众注意，获得喜爱。
二是傻瓜式操作。在网络技术快速发展的当下，抖音的使用门槛越来越低，只需要一部 智能手机就可随时随地“抖”起来，创作门褴 也越来越低，现在抖音又开发出了“一键跟拍”功能，更方便短视频的制作，也吸引更多受众参与，其强大的算法推荐也使得受众体验感更佳、操作更为简便。字节跳动高级总监杨继斌表示，抖音能够在全世界都获得用户的追捧，主要依托于人脸识别、体感识别和人工智能算法分发等业内领先的技术。抖音不同于传统媒体，具有更强的针对性，每个用户都有自己的偏好，瞄准这种个体差异性，抖音一炮而红。
三是年轻人的媒介。“媒介是一种科技、一种形式，它本身便是信息”，媒介的内容是 另一种媒介[41。短视频在这个时代就是全新的 一种媒介形式，同以往的印刷媒介、电视广 播都不同，它代表着年轻人，
代表美好、新 鲜和活力。就像slogan中展现的“记录美好生 活”，抖音的出现改变了人们接受信息和输出 信息的习惯，相比较于报纸广播电视，当下的 人们更倾向于网络和短视频传播。与短视频相 比，传统媒体的信息表达力有所下降，信息密 度远不如短视频，信息的传播通道口聚集的受 众越来越少，信息传递率在下降。在这种情况 下，相较于其他媒介形式，抖音短视频对于西 安城市形象的建构具有更强的正向作用。
二、西安旅游城市形象建构的纵向对比
城市规划理论家凯文•林奇在《城市意象》一书中提出，“城市形象”就是人们对于 一座城市的印象和感知的集合，是由多个印象 相互叠加形成的公众形象。^城市形象的宣传因传播技术的发展而有所改变，具有病毒式传 播特点的抖音短视频开启了新时代西安城市形 象宣传的新路径。传统的城市形象宣传策略，
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主要是通过城市形象宣传片，以长视频为主，与“抖音”形成对比。将“城市宣传片”与 “抖音短视频”进行纵向对比分析，探寻其各 自优势与劣势。
(一）长视频宣传片
据不完全统计，从2015年至今，西安市拍 摄了近10部城市形象宣传片，包括《大西安印 象》《醉长安，最西安》等，这些纪录片以全 面表现西安的城市新变化和历史底蕴为目的，力求丰富西安的城市形象，吸引更多游客来西 安。
深入研究这些宣传片，可发现其在传播过 程中的三个特点：一是从片中选材上看，此类 纪录片大多立足于文化方面的传播而非经济实 力的体现。纪录片的素材多选自西安的城市地 标性建筑，以“大小雁塔”“钟鼓楼”“秦始 皇陵兵马俑”和“西安古城墙”四个地标出现 次数最多。中国人民大学的陈冠等人提出了一 套关于城市形象构成因子的分析模型，认为城 市形象的测量有8个构成因子，即城市宜居程 度、政府治理情况、经济发展水平、城市功 能、城市风情感受、城市视觉形象、绿化与道 路实施水平、城市潜力等。[6]但城市形象宣传 片的重点在于城市的经济发展水平及视觉印象 等，无法完整展示一个城市的风貌，相对于多 元城市形象建设的目标较为局限。
二是从传播诉求上看，这些纪录片大多数 停留在展示层面，具体的传播诉求不清晰。以2018年的宣传片《大西安》为例，片中前段展 现经济发展情况，后段为文化，全片展示了西 安不断蓬勃发展的经济和依然璀燦的文化，但 最后部分没有点明诉求，从片中无法看出这部 纪录片是为了招商引资、吸引游客抑或其他。
三是从平台上看，城市形象宣传片发布的 主要平台为电视或者新媒体平台，如微博、的官方，发布主体主要为政府部门或 者官方工作人员。西安市旅游局官方公众 平台有百万粉丝关注，但相比中国的人口基数，其传播效果比较有限。城市宣传片希望展 示的西安形象是古老历史与现代科技相融合的 新一线城市，但更多的内容都在介绍著名景点 与历史遗迹，这种表现方式与其他城市的宣传 片没有明显分别，无法真正达到吸引游客或招 商引资的诉求。同时，历年西安的城市形象宣 传片对于西安“历史”的介绍是重点内容，使 西安成为大众眼中的“古城”。单一固化的城 市印象不利于城市的多元发展，西安城市形象 的构建需要借助短视频进行辅助和改变。
作为长视频，城市形象宣传片在内容的选 择和城市气质的营造上具有更大的优势，可以 尽可能展示城市视觉特，构筑城市故事，在 叙事的整体性、连贯性方面更优于短视频。但 受碎片化阅读的影响，短视频在近年来更受大 众青睐。
(二）自制短视频宣传片
短视频适应碎片化的阅读需求，可以随 时、随地达成传播的目的。通过短视频宣传城 市形象有三大优势：一是可以充分利用长视频 资源。将长视频精简化，适当切割，更好地展 示城市的不同方面。同时，也对较长的城市形 象宣传片进行精华处理，引导受众阅读。二是 短视频的制作成本低。传统的视频制作从素材 的采集开始到最终的剪辑完成，需具备一定的 时间、资金和技术成本，而短视频因其时
长较 短，成本也相应大幅减少。三是内容选择更自 由。这个特点是从城市形象宣传的角度分析得 出的。不仅可以从景点、经济、文化等外在的 建筑或者数据展示城市形象，本地的风土人情、人民的生活氛围与城市的状态都可以成为 城市宣传的选材。短视频因其随手拍、随手创
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唐艺昕贾川作的特点，在此类与生活更密切的内容的拍摄 制作上更有优势。传播方式的改变使得传播者 的范围大大增加，不同于原有的城市形象宣传 片的较少数量，短视频时代同类宣传产品将会 呈几何倍数增加，并且不再受限于传播主体、宏观叙事，西安城市形象的展现也将更具创新 性、发展性。
抖音短视频帮助受众深层次地走进西安，通过15秒的短视频展示西安的地理风貌与风土 人情，将长视频的概括、宏大的叙事转入生活 化、接地气的叙事方式，吸引了众多游客，对 西安旅游经济的持续发展起到推动作用。通过 抖音短视频，西安成为游客眼中的文化之都、饮食胜地、打卡城市、音乐之都等。西安被大 众所赋予的标签越来越具体、鲜明，凸显城市 独有的个性，真正达到城市形象宣传的目的，也将受众对西安的印象从原来的“古城”转变 为更丰富、多元的印象。
三、以抖音促进西安旅游发展的新策略
笔者在之前研究中发现，抖音对于西安旅 游形象的品质化并没有明显的提升作用。短视 频为西安打造了光鲜亮丽的外衣来吸引游客，而“爆款”城市的外衣下并没有一个贴身的里 衬来展现它的完美无缺。漂亮的外衣一蹴而就，但让抖音在发挥优势的前提下促进西安旅 游形象的品质化提升，要从多方面入手。
(一）营造旅游新热点
西安旅游资源丰富，具有悠久的历史古迹和人文景观，唯独火了“摔碗酒”“毛笔 酥”“大唐不夜城”，真正的历史名胜却不在 人们追逐的景点名单之中。可见，如今人们对 于旅游目的地的选择趋于追逐热点而非景点，热度越高则越容易出现游客趋之若鹜的状况。因此，西安可以营造更多的旅游新热点，人们为了追逐热点而去新景点，这样既有利于对于 热门景点人的疏散，也有利于本地旅游的多 样化开展，带给游客不同的旅游体验。
此外，新热点的选择可以根据政府政策，带动贫困乡村的发展。即利用新型短视频平台，建构美丽乡村进人大众视野。由此产生的 联动效应，不仅可以带来游客，而且可以促进 当地的经济发展、提高居民收入，推动科学的 环境规划。
(二）提升城市“巧实力”
“巧实力”由希拉里提出，强调综合运用 硬实力和软实力来实现国家目标。对于一个城 市来说也是如此，在提升自身软实力的同时，也需加紧硬实力的提升，两者同步提升才能更 好地促进西安城市的发展。
目前，西安不是依靠自身硬实力来吸引人 员，而是通过开放落户政策和网红爆款来吸纳 外来人口，而北上广等城市是利用经济、科技 水平与丰富的就业机会来吸引高素质人口的流 人。另外，抖音通过BEST法则，即BG M (城市 音乐）、Eating (本地饮食）、Scenery (景观景）、Technology (科技感的设施）来营造 媒介奇观，吸引游客到西安旅游，但很难吸引 常住人口，引来的多为暂时旅游观光的游客。
在资金运用方面，西安市旅发委联合抖音，合作在世界范围内宣传西安的文化旅游资 源。m这在一定层面上对城市形象的建构有积 极作用，但资金也需在其他方面合理分配，城 市文化要与政务、社管、经济等相协调，同步 发展。只有发展与改善城市的“短板”，游客 才能真切感受到实力与魅力并存的西安形象。
(三） 多种媒介相结合
短视频固然是当下最热门的传播形式，但 其传播过程中也存在诸多问题，如片面化、标 签化、单一化等。因此，建构西安城市新形象
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仍需要利用其它媒介，以多种媒介结合的形式 来塑造西安的旅游形象。如可以打 造出更具
深度的城市形象；而微博中的网红博 主可为城市增添更多的时尚气息；传统媒体则 可传递出宏大的城市形象与正能量的城市精 神，以此引导民众的主流价值观。同时，也要 利用融媒体互动和汇流的特性，重塑西安形 象。而对于抖音来说，其海外版本Tik Tolc 在东 南亚国家广受欢迎，在海外受众使用过程中便 潜移默化地传播了中国传统文化。这种UGC 的 短视频形式，使得传播主体与受众的界限被打 破，用户即生产者和传播者。故平台在做好内 容审核的同时，西安市政府也应抓住这个跨文 化传播的机遇，落实“政府搭台，民众唱戏” 的方针，将西安传统历史文化传递给更多的海 外受众。
结语
借助媒介技术的发展，人们可以在柴米油 盐酱醋茶中感受到真实的西安城市形象。抖音 短视频在细微处着笔，牵动着无数受众的向往 之心与行动之足，使其对西安旅游城市形象进
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行再认识——历史古都变成“网红城市”。受
众观念的改变是抖音独有的特性带来的正向反 馈。然而抖音在城市宣传中也有不足之处，需 要多媒介优势互补，集中优势资源，避免浪费 与资金流失，由此形成媒体矩阵，塑造一个立 体、多元、丰富的西安旅游城市形象。■ *
1参考文献：
[1] 刘立华.国家、区域与企业传播研究：话语分析 视角[M ].人民日报出版社，2016.
[2]
[美]道格拉斯•凯尔纳.媒体奇观[M ].史安斌译.北 京：清华大学出版社,2003:2,12.
[3]
[美]尼克拉斯•米尔佐夫.视觉文化导论[M ].倪伟 译.江苏人民出版社2006:6.
[4] 李金铨.大众传播理论[M ].台北：三民书局，1983:69.[5] 凯文•林奇.城市的印象[M ].项秉仁译.北京：中国 建筑工业出版社,1990:25-28.
[6]
陈冠，王开.城市形象构成因子、测评模型研究以
及若干城市实证应用[A ].中国商品学会第十五届学术论 坛论文集[C ].中国商品学会,2013:152-159.
[7] 宋艺竹.抖音短视频中城市形象建构的传 播策略—
以“抖音之城”西安为例[J ].新媒体研
究，2019(13):44-45.
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