完美日记过度宣传的公关分数据
《中国科技投资》罗晓凡
若只在意流量，恐难留住消费者。
3月11日，完美日记科技（广州）有限公司（下称“完美日记”）母公司广州逸仙电子商务有限公司（YSG.NYSE，下称“逸仙电商”）发布2020年财报，全年营收52.3亿元，同比增长72.6%。
营收高增长的背后却是亏损加剧。财报显示，逸仙电商全年净亏损26.9亿元，若剔除第四季度中股权激励计入费用影响，其全年在非美国会计准则（NON-GAAP）下的净亏损应为7.9亿元。资本追逐高增长，而消费者希望得到用心打磨的产品，夹在中间的逸仙电商陷入“两难”。
产品质量引质疑
“（完美日记）被你们骂的越惨，反而卖得越好”，一位拥有30万微博粉丝、500万抖音粉丝的美妆博主在测评完美日记产品时如是说。
在知乎、微博等平台上，有消费者指出使用完美日记唇釉后得了不同程度的唇炎。大一学生苏桃（化名）于2020年10月在天猫旗舰店购买了完美日记两种号的莫奈唇釉，在初次使用该唇釉时卸妆后嘴唇痒，“当时没当回事，断断续续用了一个星期左右，后面就开始唇周溃烂，有脓水”。苏桃表示，唇炎康复后，她再次使用了莫奈唇釉，发现嘴唇依然会痒。
另一位学生李茜（化名）于2020年9月在完美日记官方小程序上购买了V07号以及V12号的莫奈唇釉，使用后发现嘴唇脱皮、红肿，停用唇釉后症状便消失了。
在完美日记天猫旗舰店上，销量最高的莫奈唇釉超过29万人付款，其次哑光唇釉也有10万销量，分别有近7千名以及近4千名消费者评价唇釉“容易干燥”。在小红书平台上，以“完美日记唇炎”为关键词进行搜索，有300多篇相关笔记。
经记者不完全统计，消费者指出的“容易导致唇炎的完美日记唇釉”涵盖了莫奈系列、哑光系列、反重力以及水光系列等。
有化妆品配方研究人士认为，唇部皮肤最外层的角质层只有3-4层细胞，对化学成分的防御力较弱，而口红中的香精是很多种化学成分的混合物，可能含有致敏原，当部分致敏原成分进入唇部皮肤深处产生刺激时，发生唇炎和唇部过敏的概率相应就会增加。
以完美日记天猫旗舰店的莫奈唇釉日常价格60元为对比，同等价位的唇釉产品有colorkey、稚优泉等，在小红书平台以“colorkey唇炎”以及“稚优泉唇炎”为关键词进行搜索，分别有100多篇相关内容。
部分人使用唇釉后得了唇炎也可能与个人体质有关，但记者注意到，有消费者指出其使用了完美日记同一号不同批次的唇釉，一个会导致唇炎而另一个不会。也就是说，同一款产品可能出自不同的代工厂，且由于产品配方、原料以及加工工艺不同，不同品控标准下的同一款产品的品质也会参差不齐。经记者查询，科丝美诗、莹特丽、科玛等都是完美日记主要的代工厂，它们同时也是colorkey、稚优泉等国产美妆品牌以及迪奥、雅诗兰黛等国际美妆品牌的代工厂。
从专利和研发投入来看，逸仙电商目前的33项专利中超8成为外观设计专利，且逸仙电商在2018年-2020年的研发费用占比总营业支出分别为0.4%、0.8%、1.3%，不及全球知名化妆品集团欧莱雅，也低于丸美股份、珀莱雅等国内老牌化妆品公司。
随着消费者对于逸仙电商产品质量的不满与投诉日益引发关注，市场担忧逸仙电商烧钱营销可以换取资本期望的高增长，但这样的方式恐怕难以长久的留住用户。关晓彤工作室回应网传爆料
财报显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。复购率增速的下滑也从侧面说明了“重营销、轻研发”模式下，逸仙电商若难以保证产品过硬质量，其核心竞争力可能会被大大削弱。
过度营销遭反噬？
成立于2017年的完美日记，相继打造了“光影星河”九眼影盘、“动物眼影盘”、“小黑钻口红”等彩妆爆品，在2018年天猫“双11”仅用90分钟即突破1亿元销售额，且在2019年天猫“双11”上摘得国产美妆销量桂冠。
完美日记在2019年贡献了逸仙电商超97%的营收，其母公司逸仙电商的营收也从2018年的6.4亿元一路攀升至2020年的52.3亿元。
逸仙电商在营销费用上的“慷慨”可谓功不可没。从近三年的数据来看，逸仙电商的营销费用节节走高，2018年-2019年，逸仙电商的营销费用分别达到3亿元、12.5亿元，占当年总净收入的48.7％与41.3％。排除2020年第四季度计入股权激励费用的影响，逸仙电商2020年前三季度的营销费用达到20亿元，占同期总净收入的62.2％，相当于逸仙电商将六成的收入都投入到营销当中。
而净利润却由盈转亏。即如果在非美国通用会计准则下，公司2019年净利润为1.5亿元，2020年净亏损则达7.9亿元。
彩妆行业具有高毛利特点，逸仙电商的毛利率超过60%，即便如此，其在营销上的巨额投入以及缺乏后劲的高增长依然令其“入不敷出”，2019年-2020年的营销费用增速远高于营收增速与毛利增速。