☆产业
禹常胜尹绪彪
(中国民用航空飞行学院四川广汉618307)
摘要：客舱品牌与文化作为民航企业的一种无形资产，对于提升企业的核心竞争力有着十分重要的作用。民航企业的经 营活动虽以市场作为主导，但是其所承担的社会责任和相关职能是与国家的发展有着必然的耦合，因此未来的民航客舱品牌文 化将会被赋予更为宏观的职能。本文从公共管理视域的兔度出发，分别从民航客舱品牌文化建设的重要性、目前所存在的困 境、建设路径对策进行思考和分析。
关键词：公共管理；客舱品牌；文化
基金项目：2020年中央教改项目：空中乘务学院人文、社会科学通识教育课程建设及应用研究”的子课题:《民航客舱品牌与 文化》课程建设”研究成果（编号：E2020066；项目负责人：尹绪彪）
在民航事业不断发展的今天，为了保证民航运输的安全 性和高效性，在客舱中的相关硬件设施和技术方面，都要求各 大航空公司按照最高的标准来为旅客提供保障。正因如此，这样的高标准也就成了评价航空
公司核心竞争力的基本条款 和要求，那么航空公司想要提升自身的核心竞争力，拥有难以 被模仿和被超越的特及亮点，该从何处寻突破口？通过 打造客舱品牌并弘扬优秀文化，以提升文化软实力来强化核 心竞争力，对上述问题给出很好的回答。客舱品牌与文化的 建设是基于航空公司的愿景、理念、价值观等方面的创新而形 成的一系列有特、成熟、完善的管理模式和服务理念。这种 模式在被社会公众广泛认可的基础上，通过政府加以引领，能 够成为深厚的文化积淀。与此同时，航空公司通过打造属于 自己的品牌服务，形成卓越的民航客舱“品牌”不但是航空公 司的一种无形的资产，而且还能够成为航空公司的核心竞争力。
―、民航客舱品牌与文化建设的重要性
客舱品牌是对航空公司形象髙度精练地呈现，也是对自 身定位、服务管理、产品创新、民航文化等多方面特点的综合 体现。客舱品牌作为一种无形的资产和竞争力，蕴含着经济 价值、文化价值、商业价值、社会价值等一系列多重效应。往 往一套影响深远和较高知名度的客舱品牌，需要航空公司在 长期的客舱服务管理中才能总结出来，这样的客舱品牌文化能够对航空公司的形象美化起到关键作用。例如，川航的客 舱品牌当下经济特点、当地的社会文化、人文环境相吻合，在 向旅客提供人性化、特化、高品质的客舱服务的基础上，并 凭借健康美味、品种丰富的机上餐食受到社会公众的欢迎，“中国元素四川味道”客舱品牌愈发响亮。
航空公司形象包括了公司本身以及乘客反馈两个维度，航空公司通过在客舱中将本公司的精神风貌、服务态度、管理 手段等方面向乘客展示，是公司形象的客观表现；乘客维度，
n a a现代营销特别是首次或还未乘坐过该公司航班的乘客，他们更多的是 从社会当中所获取的信息来建立该公司在其心目中的形象。由此，获得公众的高度认同，就需要注意处理和公众的关系，保持和公众的双向沟通，打造属于自身的客舱品牌文化。一
项具有自身特和辨识度的客舱品牌，不但可以将其凝聚为 一种可传播的文化力量，美化航空公司的形象以及社会信任 度，还能够促进员工们对公司的认同感与自豪感，形成带动效 应，能够让员工更为主动的在满足乘客基本的服务需求上，并 提供了精神上的良好体验。因此，如何构建良好客舱品牌与 文化已成为航空公司需要关注的重要问题。
二、公共管理与民航客舱品牌及文化建设的耦合
一项建设成功的民航客舱品牌文化是航空公司迈向卓越 的标志，也是促进我国民航运输发展的内生动力。民航运输 虽然以市场作为主导，一种以盈利为主要目的的运输方式，但 是作为公共交通运输的主要类型之一，在本质上无疑是拥有 着“公共性”的性质与特征。因而公共管理与民航发展的耦合 也是必然的，在构建客舱品牌文化时，可依据各大航空公司自 身的情况，并让政府或有关行政部门加人到建设的过程中来，那么客舱品牌与文化的建设逐渐转变成多元主体参与的治理 模式，客舱品牌构建便会向“文
化治理”的方向发展。
民航客舱品牌的建设最终以文化的形式向公众呈现这是 其最高要求，同时也能树立航空公司积极主动承担社会责任 的正面形象。优秀的客舱文化是在客舱活动和实践中形成，追求的不仅仅是给乘客提供舒适、雅兴的服务，更希望能够将 其形成属于自身的一种品牌与文化。能够让正在客舱中体验 服务的乘客感受到品牌与文化所带来的魅力，同时让社会公 众被这样优秀的文化所吸引，甚至品牌文化与国家政策积极 吻合，成为国家战略发展的重要支撑力量。例如，四川航空作 为省属重点国有民航企业，无论是从地面的政策推进，还是空 中的客舱品牌文化建设都进行了相应的改革，以四川的熊猫
产A☆
名片，打造了品牌文化路线—“熊猫之路”并对接“一带一 路”沿线国家的航线，形成了空中丝绸之路多位通道体系。至 今开通成都飞往莫斯科、布拉格、圣彼得堡、特拉维夫等20余 条“一带一路”航线，并与四川省旅发委等相关行政部门合作，以客舱品牌文化为切人点，并依托川航航点设立营销中 心，不但助力四川省和川航成为空中“一带一路”的布局者，同时在客舱品牌建设和文化输出中也取得了成功。
客舱品牌与文化的构建是客舱管理体系的重要组织部分，与之而形成的文化在向社会公众呈现时具有一定的均等 性、共享性，因此品牌与文化构建不再限于一种技术性的文化 运行范式，而是一种理念变革。当文化分享更多体现公共福 利与社会利益的支配和占有时，公共管理与客舱品牌文化就 会发生耦
合关系。
广汉飞行学院招生三、公共管理视阈下民航客舱品牌与文化建设的困境
客舱品牌与文化构建作为民航服务体系的重要组成部分，能够很好地成为提升客舱服务品质和管理创新的推动力 量。客舱品牌与文化的发展是与整个国家民航运输治理体系 建设相伴而生的。虽然我国民航运输行业，是由市场经济体 制所确定的，在资源配置的过程中拥有较髙的竞争性和自由 性，但是客舱品牌所衍生出来的民航文化体系与不应该仅限 于促进民航发展的视域，因此政府和相关行政部门的参与并 形成客舱品牌文化建设的多元主体也是至关重要的。但受制 于经济发展、管理结构、管理理念及传统思想文化等因素影响，客舱品牌与文化构建并没有和公共管理或是行政部门有 着很好结合，公共管理视域下的客舱品牌与文化建设在我们 实际的生活中还存在着一些的困境。
一方面，客舱品牌文化建设与政府参与的主体困境，在民 航客舱品牌文化的构建过程中，航空公司打造客舱品牌文化 的初衷是将“理性经济人”作为逻辑出发点，并以航空公司作 为主导，带有一定的市场性质的管理活动。从公共管理的视 域来看，让政府、行政管理部门参与到构建过程中来，势必会 将其市场性质有所削弱，但最终构建的品牌和文化所产生的 影响也并非只是单一经济上的影响，还包括了政治、社会、公 共文化等方面。因此航空公司在构建客舱品牌文化时，不但 要从服务乘客的基本管理理念出发，还要结合社会责任和国 家责任的要求，不能将两者割裂。不过就实践活动中来看，航 空公司在构建客舱品牌文化与政府参与、社会和国家责任关 系上存在着困惑问题，往往难以把握其中的关系尺度。
另一方面，是客舱品牌文化建设的个性化需求与公共管 理中主流价值之间的矛盾，个性化需求与主流价值之间应该 是辩证统一的关系，决不能单方面的偏向于哪一个。如果单 方面强调客舱品牌与文化建设的个性化，那么建设文化的价 值意义就会偏离，甚至会衍生出享乐主义等不良现象，那么客 舱品牌文化的建设就会变成一种寻求感官刺激的消费文化。为了迎合社会的需求，而将本身是内在化的品牌文化建设“庸
俗化”，在短暂的物质化满足后便会出现信仰的迷失，并不利
于航空公司长远发展；同样，如果在公共管理视域下建立民航
品牌与文化如果只强调主流价值观的重要性，那么就背离了
品牌和文化多样性的特点，让其失去了文化本身该具备魅力，
社会公众接受程度不高，缺少在客舱中的获得感。因此目前，
公共管理视阈下客舱品牌文化的构建过程中如何有效的把握
个性与主流之间度也是当前的困境。
四、公共管理视阈下民航客舱品牌与文化建设的
对策
(1) 建立以市场需求为主导政府参与的客舱品牌文化供给机制。客舱品牌文化构建的关键是从乘客和社会公众的文
化需求出发，为社会和乘客提供高质量的客舱品牌文化，所以
良好的供给机制对于客舱品牌文化建设尤为重要，既是出发
点也是落脚点，客舱品牌文化建设在以市场为导向的基础之
上，强调政府参与的重要性，既要重视品牌的特，更要坚持
供给机制的多元。首先，航空公司通过品牌建设将自身所具
备的优势条件提炼为文化，并将客舱品牌文化与国家战略要
求相结合，把优秀客舱品牌文化精髓融人时代要求中去，提供
给社会众和乘客积极的、优秀的文化产品和服务。这样的
客舱品牌文化即不会缺少市场的竞争性和个性化，也能够将
文化中的精华潜移默化地融入社会当中，这样由社会到国家
的供给机制，有效促进客舱品牌文化大厦的建设。
(2) 创新政府内部管理运行机制。客舱品牌文化建设由 单一的市场向市场与政府共同发展，这就要求了政府需要对
其原有的内部管理运行机制进行革新，避免出现不良行政现
象。政府在内部管理上需要加快政府职能转变，政府应该扮
演好“掌舵者”这一角而非是“划桨者”，注重管理制度性创
新。政府的介入客舱品牌文化建设的过程中要人世、落地，始
终铭记政府的服务职能。建立有关部门的绩效考核制度，发
挥政府公平、公正的原则，让政府这双“看得见”的能够及时纠
正客舱品牌文化建设过程中的消极因素。
参考文献：
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[2] 王云访，李飞龙.客舱品牌服务——航空公司核心竞争 力之一⑴.空运商务,20〇7(07):16-19.
[3] 以“熊描之路”融入“一带一路”四川航空在改革中谋发展U].中国人大,2018(23):56.
作者简介：
禹常胜（1995-)，男，中国民用航空飞行学院，助教，公共
管理专业，研究方向：教育行政：
尹绪彪（1986-)，男，中国民用航空飞行学院，副教授，研
究方向：语言学及应用语言学。
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