广告主市场观察乙方专刊聚焦
孙子说过:“先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。”也就是说,战争中要抢先占领战略先机,做到先发制人。时值共和国建国60周年,各大卫视纷纷推出红剧献礼祖国,在硝
烟味渐趋浓烈的红剧激战中,收视率连续三年攀升的贵州卫视根据荧幕之变,审时度势,主动出击,通过精选剧目、科学编排等方式抢占了经营主动权。强劲的发展势头受到各方的广泛关注。《广告主》杂志记者为此采访了贵州电视台台长助理孔炯。
精选剧目,传播核心价值
针对业界有广电总局将明令各大卫视在5~11月的黄金时段必须播放献礼剧的传言,孔炯告诉记者,他没有看到正式的通知。他认为无论总局是否下文,省级卫视都应该承担起传播优秀革命传统、表现高尚革命情怀的核心价值观的媒体责任。因此在献礼剧方面需未雨绸缪,及早准备。经过精心安排,贵州卫视今年将推出大量以军旅题材和革命生活为主题的红剧。这些剧目有扣人心弦的情节冲突,荡气回肠的情感力量,壮阔美丽的镜头画面,被赋予了较高的收视期待。其中首部描写中国边防军人的电视剧《在那遥远的地方》,讲述20世纪70年代青年扎根昆仑、献身军营的情感故事。战争人文史诗《对手》,讲述了中日青年由昔日同窗变成
战场“对手”,情节丰富,故事性强。有抗日题材的《闪亮军刀》,也有与反动特务斗智斗勇的《延安锄奸》。《黑
三角》、《迷雾重重》、《高地》等大型军旅题材剧将使贵州卫视异彩纷呈,好戏连连。
正是因为在剧目选择上主动出击,贵州卫视才抢占了优秀剧目的播出先机。孔炯认为,大量优秀首播剧的安排,不但满足了观众的娱乐需求,同时也实现了媒体的教育功能,即传播了革命传统教育和爱国主义教育的核心价值观,实现经济效益和社会效益的双赢。
设置议程,引导观众兴趣
由于今年红剧占荧幕相当部分的比重,在如此丰盛的红剧大餐面前,观众
是否主动接受?是否会因营养过剩而消化不了?对此问题,孔炯认为,剧目的精心安排,对收视率的提升有了重要的物质保证,也是广告经营的基础。剧目过多,确实容易让人眼花缭乱,分散了观众有限的注意力。但是,好剧是有限的,而且观众对于好剧的占有和观看欲望是极其强烈的。另外,他还告诉记者,媒介具有议程设置的功能,也就是说,在一个时期,主流媒体宣传的主要内容将成为人们关注和议论的焦点。贵州卫视将对节目进行科学编排,将军旅题材的电视剧资源进行有机整合,在播出时间上互相照应,从而在观众中形成一个观看红剧、讨论红剧的收视氛围,极大地整合了观众的注意力资源,不断激发观众收看红剧的兴趣。
科学编排,在播放前已进行全程规
划,能够对观众在60周年华诞背景下的收看欲望进行科学研究,并进行合理引导。让献礼剧形成了激发观众、满足观众、引导观众、再激发观众、再满足观众、再引导观众的良性互动循环。
借势红剧,升级广告营销
孔炯对记者强调,收视率是广告传播的基础。贵州卫视去年黄金时段收视率在省级卫视中排名第八,是收视率连续三年攀升的两家卫视之一。今年在红剧上的主动出击,将给贵州卫视的发展带来良机。贵州卫视今年的目标是通过红剧的影响力,保持收视率排名第八的基础上,激流勇进,力争上升一两位。
孔炯说,广告营销不能抛开大的经济环境。在经济危机的严峻形势下,广告投放量的缩减,对电视台也带来了一定的经营压力。但他认为利用红剧营销契机,精心策划,科学营销,主动出击,贵州卫视能够在危机中到发展机遇,升级广告营销。原因有二:一是虽然经济危机对于高端的奢侈品消费市场冲击很大,但对快速消费品的影响微乎其微,诸如食品、药品、日化等日常生活品的广告宣传需求有增无减。二是贵州卫视广泛的覆盖面,特别是对于二三级城市的巨大影响,将有利于企业开拓新的市场,拓展战略空间。
红剧鏖战的主动出击策略
——专访贵州电视台台长助理孔炯
■文/本刊记者曹
礼财
朱丹直播回应口误
↑贵州电视台台长助理孔炯
97
04/2009