及策略研讨
◎姚晨菡
［摘要］在数字媒体时代，短视频平台是非遗数字化传播、推广和传承的重要渠道之一，然而，目前非遗短视频的传播存在许多现实问题。文章运用SWOT分析法，全面梳理非物质文化遗产在短视频平台上传播的内在优势和劣势以及外部机遇和风险，并基于SWOT战略矩阵，从政府、传播者、平台多角度出发提出相应的策略来提升传播效果，助力非遗在数字媒体时代的传承与传播，以进一步提升我国文化软实力。
［关键词］非物质文化遗产；非遗传播；短视频平台
非物质文化遗产（以下简称非遗）指各族人民世代传承的非物质形态的文化遗产，是中华优秀传统文化的重要组成部分。保护、传承和弘扬好非遗，有利于我国增强民族文化的认同感和归属感，推动建设社会主义文化强国。但是我国非遗由于传承方式较单一和传播方式单调等，成为中华优秀传统文化在现代社会中关注较少的部分。对此，非遗融合移动互联网等新技术和新媒介，创新非遗传播的内容和形式成为顺应时代发展、保护和传承中华优秀传统文化的必然要求。
中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网
民规模达10.79亿人，其中，短视频用户规模达10.26亿人，占网民整体的95.2%［1］。随着新媒体技术的发展，各类短视频平台深度融入大众的日常生活，“短视频+非遗”的传播形式打破了非遗传播和传承的地域性，扩大了非遗传播的受众体，有助于降低非遗传播和宣传的成本，推动非遗向市场化和品牌化方向转化［2］。为了更好地推广非遗，文章运用SWOT分析法，对短视频平台上的非遗视频传播的内在优势与劣势以及外部机遇与风险进行深入分析，在此基础上，提出一系列有针对性的传播策略，以提高非遗在短视频平台的影响力和知名度，促进非遗更广泛的保护和传播。
一、非遗短视频传播SWOT模型分析
（一）内在优势（Strengths）
1.我国非遗文化内涵丰富，类型多样
我国非物质文化遗产代表性项目名录包括十大门类，涉及我国各个地区的历史文化、生产生活方式、传统精神风貌、道德信仰、价值体系等方面。截至2022年12月，中国已有43项非物质文化遗产被列入《联合国教科文组织非物质文化遗产名录》，总数位居世界首位。近年来，抖音平台推出各种运营活动助力非遗的传承和弘扬，如“非遗合伙人”计划、“焕新非遗”系列活动、“看见手艺人”计划等。抖音成为目前最大的非遗传播平台，2023年6月6日，陕西省文化和旅游厅与抖音平台联合发布的《陕西非遗数据报告》显示，2022年陕西地区非遗短视频播放量达141亿次，是2017年同类播放量的300多倍；非遗直播观看
量达5.4亿次，是2019年同类的50多倍［3］。可见，越来越多的人通过抖音平台看见非遗、了解非遗、传播非遗，抖音平台已成为非遗传播的视频版“百科全书”。
2.短视频行业兴起，再造非遗生活空间
随着技术的变革和媒介数字化的发展，处在传媒
［作者简介］姚晨菡（1998—），女，山西运城人，西安科技大学马克思主义学院硕士研究生。
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风口的短视频打破了传统的传播方式，具有传播载体便携可移动、传播内容碎片即时场景化、传播受众人数众多和传播行为自发等特征，成为具有高使用率、高使用黏度的传播形式。非遗是与某个地方或地区的传统生产、生活方式密切相关的传统文化表现形式，是地域性和时间累积的产物。非遗作为一种典型的地方文化符号，通常情况下都是通过言传身教的方式进行传承的。而短视频社交化传播的功能打破了传统社交场景中的距离感，非遗传播者和受众可以直接进行沟通和交流，使得非遗影像的在场感大大
增强，打破了非遗实体传播的时空限制。短视频作为一种新兴的传播方式，在非遗项目的传承和发展过程中具有显著的优势，开创了非遗项目保存和保护、展示和传播、发展和传承的全新途径，可促使非遗焕发新活力。
（二）内在劣势（Weaknesses）
1.传播内容同质化
当前，在抖音和快手这两大头部短视频平台上，大部分非遗账号所发布的短视频传播内容主要包括非遗作品的制作过程，非遗技艺的学习与展示，对非遗历史、文化知识的科普以及对非遗传承人的宣传等。这些视频看似品类齐全，覆盖了绝大部分的非遗项目，但是就类别而言，主要集中于展示传统手工技艺类非遗项目的风采。同时，在抖音平台上，播放量和点赞量超过10亿次的非遗短视频大多是关于传统手工技艺类的非遗项目，而涉及传统医药类、传统体育类、民俗节日等非遗项目的短视频的播放量则最多仅有几万次。长期以来，随着算法推荐等技术的发展，抖音平台会在收集大量受众观看习惯大数据的支撑下，向受众推送传统手工技艺类的短视频。这种情况进一步导致受众沉浸在以个人兴趣为核心的“信息茧房”中，难以获取更为广泛的有关非遗文化的信息。而在注意力经济盛行的背景下，非遗短视频传播者为了追求流量，会创作更多传统手工技艺类短视频，造成传统手工技艺类非遗短视频内容同质化倾向严重。
2.传播风格娱乐化
当前，社会环境中充斥大量娱乐化的内容，公众话语越来越以娱乐的形式呈现。非遗短视频传播者为了成为受众的关注焦点，满足受众的娱乐需求，在创作过程中可能会过分追求文化传播的奇特性，而忽略对非遗本身蕴含的文化元素和文化内涵的挖掘和表达。正如美国媒介环境学派的学者尼尔·波兹曼所认为的，“有两种方法可以让文化精神枯萎：一种是让文化成为一个监
狱，另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台”［4］。
当受众尤其是年轻一代带着一定程度的娱乐化倾向接受
非遗短视频时，可能会对非遗和中华优秀传统文化产生错误的认知，甚至歪曲通过短视频传播非遗的意义。
3.非遗传承人传播能力较弱，优质内容匮乏目前，在短视频平台上，非遗短视频的传播主体主要有非遗传承人和手艺人、部分MCN （Multi-Channel Network，又称多频道网络）机构、各省市官方媒体、普通受众等。在非遗短视频传播中，非遗传承人和手艺人凭借高可信度和广泛影响力占据主导地位。但是，现有的非遗传承人和手艺人多以老年体为主，文化和旅游部2018年公布的第五批国家级非遗代表性传承人的平均年龄为63.29岁。高龄非遗传承人面临难以忽视的技术鸿沟和数字能力短板，非遗传承
人和手艺人老龄化严重的问题从线下延伸到线上，技术能力不支撑、平台算法玩不转、商业逻辑搞不懂等问题限制了非遗传承人和手艺人深入短视频创作和持续提供内容的可能，这就难以推动非遗数字化转型。
（三）外部机遇（Opportunities）
1.国家政策的引导和支持
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央对非遗的保护工作给予了高度重视。2021年5月，文化和旅游部发布《“十四五”非物质文化遗产保护规划》，
提出非遗新媒体传播计划，强调要适应媒体深度融合趋势，拓展非遗传播渠道，支持有关行业组织统筹直播、短视频、社交等平台力量，充分发挥新媒体的作用［5］。2023年8月，我国首个非物质文化遗产领域的文化行业系列标准《非物质文化遗产数字化保护 数字资源采集和著录》发布［6］，强调推动非遗的数字化保护、传承和宣传。政府高度重视探索构建常态化、专业化、多样化的非遗传播体系，为短视频传播助力非
遗活态传承提供了制度支撑和政策支持。
2.数字技术发展提供技术保障
数字技术通过改变传统的非遗传播方式和场景，拓宽了数字化传播的渠道，提升了人们对非遗文化的关注度。非遗传承人和手艺人利用短视频以全新的方式呈现非遗项目的技艺、成品、历史、知识和传承模式，将非遗展示变得更具生动性，从而使受众能够更加深入地了解非遗的动态美，也使非遗具备更强烈的场景化和在场化的体验，而受众通过观看这些短视频来感受非遗的活力和魅力，进一步促进非遗的传承和发展。
（四）外部风险（Threats）
1.商业逻辑解构非遗文化内涵
在短视频平台的加持下，被符号化的非遗作为原乡生活的象征，以商品的形态进入消费领域完成资本的嵌入［7］。非遗传承人和手艺人在创作短视频的同时，构
建起流量分红、广告植入、视频链接、直播带货等多元化的商业运营模式，这些运营模式的创新推动了非遗实现从文化到经济的流量变现。非遗的商业化推动了非遗的产业化发展，但是，在非遗项目实际的短视频传播实践和商业化改造过程中，为了满足市场的需求，非遗传承人和手艺人必须不断在保护文化遗产和追求商业利益之间寻平衡点。部分中青年非遗传承人和手艺人在传播实践中“重传播形式，轻文化内涵”，过度追求商业利益而背离了非遗文化传播和传承的初衷［8］；部分MCN机构在传播实践中把非遗文化的传播简单理解为商业广告和直播带货，导致非遗面临被商业逻辑解构的风险。
2.算法推荐技术导致受众沦为技术附庸
目前，短视频平台对算法推荐技术的使用日渐广泛和深入，算法推荐在很大程度上优化了信息服务的方式，提升了平台传播效率和受众体验，但也限制了传播过程中传受双方的交互效果。由于算法推荐控制信息的传播与接受，在短视频传播的虚拟场景下，受众只能被动接收信息内容，不能进行主动选择和价值判断。因此，工具理性代替价值理性的隐忧凸显，导致受众在一定程度上成为技术附庸。这种过度依赖算法推荐技术的现象对非遗短视频的传播逻辑产生了影响，并且掩盖了非遗短视频传播的根本要求—抓住非遗的文化内涵，增强各族人民对非遗的认知体验，激发各族人民对非遗的自豪感和自信心，推动各族人民形成传承和传播中华优秀传统文化的行动自觉，筑牢中华民族共同体意识。
二、非遗短视频传播策略
在综合分析当前非遗短视频传播过程中的各类影响因素后，笔者结合SWOT模型提出四种可能的组合传播策略（见表1），以发挥短视频平台的优势，更好地推动非遗短视频的传播。
表1 非遗传播的SWOT分析
SWOT分析模型
优势（S）劣势（W）1.我国非遗文化内
涵丰富
2.短视频行业兴起
1.传播内容同质化
2.传播风格娱乐化
3.优质内容匮乏
机遇（O）1.数字技术发展迅速
2.政策引导和支持
（SO）政府加大扶持
力度
（WO）传者提高传播
能力
风险（T）1.部分非遗项目过
度商业化
2.平台依赖算法推
荐技术
（ST）商业化要保留
非遗文化内涵
（WT）平台合理利用
技术
（一）SO战略（优势—机遇）：以政府为主导，加大对非遗短视频的扶持力度
在我国，非遗属于公共文化，这就要求在非遗短视频传播过程中，政府部门必须充分发挥主导作用，在非遗传播中进行方向引领、舆论导向、文化传承等。政府部门要制定针对非遗短视频传播的鼓励政策，加快落实非遗分类保护的相关号召，积极出台非遗专项振兴计划，推动构建专业化、多层次的非遗传播
体系。第一，政府部门要深化非遗传承人和手艺人的扶持机制，从资金投入、人才培养、资源倾斜各个方面着手，为非遗传承人和手艺人提供传播非遗文化、体现传承精神的传播空间和展示平台。第二，政府部门要发挥多方力量优势，加强各省市官方媒体、非遗传承人和手艺人、自媒体创作者之间的深度交流和合作，建立政府鼓励、官方媒体指导、平台支持、非遗传承人响应和全社会共同参与的社会化传播机制，以促进各类传播主体之间的通力合作和优势互补，共同致力于非遗的保护和传承。第三，政府部门要大力建设各个短视频平台上的官方非遗账号，提高和增强非遗短视频的可信度和权威性，加强对现有账号的管理、运营和维护，鼓励和支持各级非遗传承人积极入驻各大短视频平台。第四，政府部门要引导社会力量参与非遗的保护和传承工作，充分发挥行业协会组织的作用，广泛开展非遗教育培训，并与地方高校合作建立非遗数据库，对适合短视频平台发展模式的非遗文化资源进行梳理，通过短视频传播提升非遗影响力。
（二）WO战略（劣势—机遇）：非遗传播者提高传播能力，拓展非遗传播渠道
非遗短视频传播能力的提升需要非遗传承人和手艺人、专门宣传非遗的MCN机构和短视频平台三方的共同努力。非遗短视频的传播需要掌握基本的非遗知识和短视频的制作技巧，不过目前非遗传承人和手艺人的传播能力相对较弱，传播效果不佳，而部分平台和MCN机构又过于关注传播效果，过度追逐流量和经济效益，容易忽视非遗的文化内涵。基于此，首先，当地文化部门要为非遗传承人和手艺人队伍注入新鲜血液，培训优秀的中青年非遗传承人，积极收集非遗资料，建立当地的非遗资源数据库，为非遗传
承人和手艺人教授和传习非遗提供必要的物质条件，建立专门的非遗传承人资助体系，以人才为本，为非遗传承注入不竭动力，如广东省推出的“非遗网络达人培养计划”在政策扶持、立档保护的同时，进一步为非遗传承人提供更多看得见的实惠［9］。其次，非遗传承人和手艺人可以通过参加专门的短视频创作培训课程来提高专业技能和媒介素养，并加强与其他非遗传播者的交流和沟通，提高和增强自身的传承能力和责任意识。再次，非遗传承人和手艺人可以和专业的MCN机构合作，打造具有民族特和当地特的非遗品牌，通过专业的运营和传播手段来提高非遗短视频的内容质量。最后，非遗传播者将非
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遗短视频同直播电商相结合，进行资源整合，拓展非遗的传播渠道，促进非遗的传播。
（三）ST 战略（优势—风险）：在保留非遗文化内涵的基础上推动非遗商业化
利用新兴的数字技术、媒介渠道来传播非遗是非常必要的，然而，在短视频平台上，一些涉及非遗项目的视频和直播主要从经济角度考虑，试图通过推进非遗项目的产业化来促进当地经济发展。但是，这种做法也常常引发争议，因为这些短视频在一定程度上缺乏文化内涵、商业诉求过于明显，甚至可能引发
是否以非遗之名“蹭热点”的质疑。非遗的传承和弘扬是一项复杂而长期的系统工程，我们不能仅停留在“猎奇”和“带货”的层面，更不能在活化非遗的过程中过度强调经济利益而忽视传承的重要性，偏离守正创新的根本原则，而要在保留非遗文化内涵和历史记忆的基础上创新非遗的商业化模式，推动非遗的活态传承，在保护中发展，在发展中保护，坚持守正创新：“守正”守的是非遗的内涵之正；“创新”是结合时代的发展和实践的需要，运用数字化技术创新非遗传播方式，让非遗融入人们的日常生活。在文旅融合的背景下，各地文化部门要创新推动非遗的商业化发展，结合当地特有的非遗文化资源，打造沉浸式非遗文化旅游的全新模式，采用线上线下相结合的方式，即线上通过短视频和直播间吸引游客，线下积极打造文旅全产业链模式，推动当地旅游业的发展。
（四）WT 战略（劣势—风险）：平台合理利用技术，
规范非遗传播者的传播行为
目前，算法推荐技术会产生一系列的技术伦理问题。我国第一部以算法作为专门规制对象的部门规章《互联网信息服务算法推荐管理规定》已发布，根据规定，短视频平台应承担起相应的社会责任，让技术回归传播手段之本真。短视频平台需要优化算法推荐技术，增强算法推荐的公平性和公正性，全面升级数据收集、分析和推荐机制，可以提供关闭算法推荐的选项，使算法推荐成为可选择而非强制性的优化服务方式［10］。短视频平台需要合理平衡技术应用过程中的技术理性和价值理性，充分利用现代化
的技术手段，创新非遗传播的手段，提升传播效果，同时也不能过度依赖技术，要关注技术应用是否符合非遗本身的价值取向和文化内涵，关注技术应用对非遗传承人和手艺人的影响。此外，短视频平台还应加强对非遗传承人和手艺人的技术伦理教育，传递正确的技术观，提高其数字
技术使用能力，构建良好的非遗短视频传播生态。
三、结语
短视频平台作为数字媒体的新兴形式，拥有规模庞大的受众体和巨大的流量优势，这为非遗的数字化传播注入了新的活力。文章通过分析非遗短视频传播的优势、劣势、机遇和风险，明确非遗短视频发展的现状及问题，并提出相应的策略，利用短视频的传播优势，有效传播我国丰富的非遗项目，进一步增强非遗传播效果，推动非遗文化的传承。
［参考文献］
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发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-08-28）［2023-11-20］.https：//wwwnic/n4/2023/0828/c88-10829.html.
［2］林加.传播与传承：非物质文化遗产短视频的创新发展路径 ［J］.中国编辑，2023（05）： 98-103.［3］文化陕西.文旅大数据 | 《陕西非遗数据报告》发布 陕西非遗直播获赞增幅达215%［EB/OL］. （2023-06-08）［2023-11-20］. http：//v/xwzx/xyxw/202306/t20230608_1641646.html.
［4］波兹曼.娱乐至死［M］.章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2011.
［5］文化和旅游部.文化和旅游部关于印发《“十四五”非物质文化遗产保护规划》的通知［EB/OL］.（2021-05-25）［2023-11-20］.https：//v/zhengce/zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm.
［6］刘颖颖.我国首个非遗领域行业标准发布 助力非遗数字化保护［EB/OL］.（2023-08-28）［2023-11-20］.http：//ent.people/n1/2023/0828/c1012-40065348.html.
［7］于涓.“脱域”的“再嵌入”：短视频平台赋权非遗传播：以抖音为例［J］.电视研究，2022（05）： 74-76.［8］申楠.非遗数字化传播战略SWOT 模型研究［J］.同济大学学报（社会科学版），2023（01）： 58-67.［9］高维.非遗传承呼唤更多青年“守艺人”［EB/OL］.（2023-01-12）［2023-11-20］. https：//w/2023-01/12/content_36296510.htm.
［10］匡文波，王天娇.社交媒体算法推荐传播逻辑与平台社会责任［J］.上海交通大学学报（哲学社会科学版），2023 （05）： 1-12.
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