从明星代言事件看中国广告业诚信缺失问题
一、引言
随着市场经济的发展,国内明星广告代言越来越普遍,涉及的领域越来越多,从汽车到洗发水,从白酒到家具,从保健药品到电器,人们生活的各个领域都步伐明星们的身影。随之而来的,明星所代言的广告中出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加。针对这一现实问题,本文阐释明星代言产品及明星广告代言失真的原因和法律责任,通过剖析明星代言广告的问题发现现行法律规范的问题、比较国外立法原则,深入分析中国广告业诚信缺失的的原因和对应策略。
1.关于诚信
不宝金玉,而忠信以为宝。——《礼记》
失去了诚信,就等同于敌人毁灭了自己。——莎士比亚
当信用消失的时候,肉体就没有生命。——大仲马
轻千乘之国,而重一言之信。——孔子
《新唐书·曹华传》:“华虽出戎伍,而动必由礼,爱重士大夫,不以贵倨人,至厮竖必待以诚信,人以为难。《北齐书·尧雄传》: 雄 虽武将,而性质宽厚,治民颇有诚信。郭沫若写的《苏联纪行·六月三十日》中说:一位大领袖倒不在乎每宴一次客,一定要来一套大演说的。诚信已孚,思想已移诸实践,不说话比说话还要伟大
我们能够轻易到很多很多关于诚信的论述和名言,可见诚信在人类的历史上都是永恒的话题。当然作为四大文明古国的中国,诚信是中华民族的传统美德,是中国道德文化的核心,为历代思想家所推崇。
诚信的基本内涵包括“诚” 与“信” 两个方面。“诚”这个字儒家为人之道的中心思想,立身处世,当以诚信为本。 “信”不仅要求人们说话诚实可靠,切忌大话、空话、假话,而且要求做事也要诚实可靠。而“信”的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺
“诚”与“信”作为伦理规范和道德标准,在起初是分开使用的。最先将“诚”与“信”连在一起使用的是在《逸周书》中:“成年不尝,信诚匡助,以辅殖财。”“父子之间观其孝慈,兄弟之间观
其友和,君臣之间观其忠愚,乡党之间观其信诚。”这里的“信诚”实际上表达的是“诚信”的意思。
从一般意义上,诚信是指诚实不欺,讲求信用,强调人与人之间应该真诚相待“诚”即诚实林志玲内衣广告禁播事件诚恳,主要指主体真诚的内在道德品质
“信”即信用信任,主要指主体内诚的外化。“诚”更多地指“内诚于心”,“信”则侧重于“外信于人”。“诚”与“信”一组合,就形成了一个内外兼备,具有丰富内涵的词汇,其基本含义是指诚实无欺,讲求信用。千百年来,诚信被中华民族视为自身的行为规范和道德修养,在基本字义的基础上形成了其独具特并具有丰富内涵的诚信观。
简而言之,诚就是诚实,不欺诈,信就是信守诺言,履行约定。保持诚信是广告行业必须遵守准则没有诚信就没有广告业的健康发展,没有诚信的广告业就失去了灵魂。但目前,我国的广告业仍存在很严重的诚信缺失的现象。
2.明星的含义
字典中对明星有明确的定义:称呼广大公众认可的有名的演员、运动员等。明星们都是在社
会上被广泛认可的人,他们富有、美丽、能力超,在他们的周围不会缺乏公众的目光,进而成为传媒关注的人物。有大的公众追逐和喜爱这些个明星,在社会上颇具影响力。
明星太多了,有的因为事业出名,有的因为事件出名,造星的运动从来没有停止过。尤其在演艺界、体育界更是繁星点点。不管是有真才实学的,还是的,总之他们出名了。他们在社会的上的影响力是十分巨大的。
明星的一言一行都受到人们的关注,作为公众人物他们总是话题的焦点,在一般人的眼里他们的举动带有很强的引导性。明星们代言什么东西,人们往往就认为这个东西不错,就回去尝试,进而这个物品的价格就高了,成为名品,其带来的附加经济价值非常可观,远远大于那些代言的广告费用。
总之,只要成为明星商家们就回去利用他们的影响力去做广告,捆绑着明星的光环将自己的产品推销出去,明星们的广告代言收入也是他们收入的一大部分,可谓羊毛出在羊身上。这些支出都会由老百姓买单,将风险和损失转嫁到了老百姓的身上。然而,大量的事件证明,明星代言的东西虚假成分太多,受损失的都是被明星吸引的老百姓。
3.广告业的发展
在中国的历史中,广告业历史悠久,从远古的“物物交换”开始就有广告的影子。广告的形式也从“吆喝叫卖”、“招牌幌子”到“印刷广告”以及“电子广告”等演变过来。在现代社会中,广告业已经成为每个发达的国家中必不可少的产业。我国在1994 年规范了广告业的运作,颁布实施了《中华人民共和国广告法》,从此广告业有了自己的法律,步入了法律轨道。对广告也的发展起到了重要作用,可以说有章可循有法可依。经过几年的发展后,2010年,中国的广告开支为226.06亿美元。同时,传统广告业遇到了很多冲击,其中包括,互联网的广告大幅度增加,网络宣传已经是第四大媒体出现在人们的生活中。手机用户的大幅度提升,手机客户端的广告推送也越来越多,很多依靠广告生存的软件被广大的人们接受。另外,霓虹灯广告、车体广告、墙体广告、甚至人体广告都在不断的更新着广告的载体。越来越多的新型广告公司孕育而生。在各大城市的地铁广告就是很好的例子。这些新的形式不断地推动者广告业的发展。
企业在社会上的生存竞争中,把广告和质量同等对待,广告就是企业竞争的主要手段之一。由于市场经济的充分发展,广告对于产品的营销已经是不可缺少的部分,好的广告就能够深入人心,起到巨大的推动作用。另外广告是一种新的文化形式,在带动经济增长的同时,其对社会上的文化影响也非常大,很多广告词也变成了人们朗朗上口的东西,例如:不看广告
看疗效、恒源祥,羊羊羊等。
这些年我国广告业飞速发展,与国民生产总值呈现同步增长性,年均增速达到30.8%,广告业成为增长最快的行业之一。我国有十万多家广告公司,其中跨国广告公司,本土广告企业,以及他们分散在各地的代理机构,媒介服务机构构成了整个广告企业的大框架。这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的基础架构。但是,广告业诚信缺失的问题非常突出,大量的虚假广告,将民众对广告的信任度大幅度降低。为获利目的而联合明星做虚假、违规广告等问题已经成为制约广告业发展的重大难点。
二、我国明星广告代言的现状
1.虚假广告案例
根据CTR对250个主流电视广告的分析,2013年1月~9月,明星代言的电视广告有499万多次播出,算起来中国每天平均有1.8万次以上的明星代言广告。其中有大量的虚假成分。2014年上半年,中央电视台一套节目黄金时间所播的广告中涉及明星代言的有80%以上,其中娱乐明星占88%,其次是体育、商界明星。
明星代言产品从食品、保健品到化妆品、日用品、医药产品,从手机、汽车到家居产品和商品房楼盘品种齐全。经过统计,2014全年,播出121万次化妆品行业明星代言广告,播出90万次食品行业的明星代言广告,播出78万次药品行业明星代言广告。
可见明星广告的数量是极其多的,而且还涉及到很多焦点行业,包括食品、药品、电器产品等。在此我们列举一些已经定性的虚假广告:
著名演员侯耀华在2009年代言了多项广告,保健食品、药品、医疗器械、等十几个广告。其中鲨宝胶囊广告、渭肠益生元广告、加拿大V6胶囊广告、黄金九号广告、方舟凯达降压仪广告都在社会上引起强烈反响,很多民众跟风购买,一度场面十分火爆。但随后,中国广高协会发出通告,证明这些广告包含太多的虚假信息,呼吁虚假广告。开始侯耀华还坚持不认错,认为不夸大就不是广告,后来他认识到虚假广告的严重性后公开道歉,看来很多明星对于广告的认识还十分肤浅。
央视的主持人赵忠祥发布“壮骨拔毒贴”的电视片,违反了工商总局等五部委发出的关于‘禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目’的通告。2009年11月,赵忠祥又做了“长城利脑心片”电视购物广告,做了很多虚
假宣传,称该药品是“军工产品”,五以内的中风偏瘫6盒见效、冠心病3盒见效等等。在社会上造成了很大的影响。这些广告随后被商业联合会定性为虚假广告,他代言的“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”也涉嫌违反广告规定。事后,赵忠祥称是很久之前做的广告,那个时候还没有这些立法出现。
注明相声演员郭德纲是很多人喜欢的明星,被称为草根相声艺术家。他的相声贴近大众深受人们的喜爱。但他代言的“藏秘排油”减肥茶却出了问题。这款减肥产品不但没有获得有关部门批准,还在广告内夸大效果。经过管理部门鉴定结果却是百草减肥茶换了包装,冠名藏茶的名字。可笑的是,在广告播出时,藏秘排油减肥茶的商标还没有注册下来。其监制公司‘亚洲藏茶医学研究所’根本就是私人注册的企业,老板就是藏秘排油的策划人。种种迹象说明,这个减肥茶就是一个挂羊头卖狗肉的假货。商家就是依靠郭德纲的影响力,依靠虚假明星广告获取暴利。此事在3-15晚会上曝光,广大民众极其愤慨。
  著名演员张国立代言初元口服液,广告中大肆宣传该产品能够帮助伤口愈合,专门为病人设计的。可是经过著名打假人王海调查后发现,该产品就是普通食品根本不具备那些功能。甚至王海还将张国立告上法庭,此事在社会上造成较大影响。
盛名一时的“霸王”中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,是多么的辉煌,但经过香港公正所化验发现里面居然含有致癌物质二恶烷。使得国人大跌眼镜,但是这个品牌的快速崛起正是成龙代言的结果。
著名影星‘刘嘉玲’也曾代言SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告。声称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。可是广东出入境检验检疫局对SK-Ⅱ产品执行化验检验时发现,产品含有多种重金属离子,都是国家严格禁用的物质,例如铬、钕等金属。这不仅是虚假广告的问题,还涉及到了产品质量安全问题,可以说就是为不合格产品代言。
三鹿事件大家都很清楚,幼儿奶粉中含有三聚氰胺致多例婴幼儿肾结石病例,引起全社会关注。这可谓是食品安全问题的典型案例。但是谁又知道邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言。其中的广告词是:“专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖!”因为这段广告词邓婕还被告上了法庭。 
河南绿业电脑学校石家庄分校承诺学生能拿到毕业证书和1500元就业补助金。可是200名学生毕业时发现学校根本无力兑现,当他们到学校时,发现已经人去楼空。这些学生对王宝强非常不满,他们很多人都是看到了王宝强给该校代言的广告才信任这个学校的,甚至他们
还亲手从王宝强手里接过了学校分发的电脑。