一、引言
随着市场经济的发展，国内明星广告代言越来越普遍，涉及的领域越来越多，从汽车到洗发水，从白酒到家具，从保健药品到电器，人们生活的各个领域都步伐明星们的身影。随之而来的，明星所代言的广告中出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加。针对这一现实问题，本文阐释明星代言产品及明星广告代言失真的原因和法律责任，通过剖析明星代言广告的问题发现现行法律规范的问题、比较国外立法原则，深入分析中国广告业诚信缺失的的原因和对应策略。
1.关于诚信
不宝金玉，而忠信以为宝。——《礼记》
失去了诚信，就等同于敌人毁灭了自己。——莎士比亚
当信用消失的时候，肉体就没有生命。——大仲马
轻千乘之国，而重一言之信。——孔子
《新唐书·曹华传》：“华虽出戎伍，而动必由礼，爱重士大夫，不以贵倨人，至厮竖必待以诚信，人以为难。《北齐书·尧雄传》： 雄 虽武将，而性质宽厚，治民颇有诚信。郭沫若写的《苏联纪行·六月三十日》中说：一位大领袖倒不在乎每宴一次客，一定要来一套大演说的。诚信已孚，思想已移诸实践，不说话比说话还要伟大。
我们能够轻易到很多很多关于诚信的论述和名言，可见诚信在人类的历史上都是永恒的话题。当然作为四大文明古国的中国，诚信更是中华民族的传统美德，是中国道德文化的核心，为历代思想家所推崇。
诚信的基本内涵包括“诚” 与“信” 两个方面。“诚”这个字是儒家为人之道的中心思想，立身处世，当以诚信为本。 “信”不仅要求人们说话诚实可靠，切忌大话、空话、假话，而且要求做事也要诚实可靠。而“信”的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺。
“诚”与“信”作为伦理规范和道德标准，在起初是分开使用的。最先将“诚”与“信”连在一起使用的是在《逸周书》中：“成年不尝，信诚匡助，以辅殖财。”“父子之间观其孝慈，兄弟之间观
其友和，君臣之间观其忠愚，乡党之间观其信诚。”这里的“信诚”实际上表达的是“诚信”的意思。
从一般意义上，诚信是指诚实不欺，讲求信用，强调人与人之间应该真诚相待。“诚”即诚实林志玲内衣广告禁播事件或诚恳，主要指主体真诚的内在道德品质。
而“信”即信用和信任，主要指主体内诚的外化。“诚”更多地指“内诚于心”，“信”则侧重于“外信于人”。“诚”与“信”一组合，就形成了一个内外兼备，具有丰富内涵的词汇，其基本含义是指诚实无欺，讲求信用。千百年来，诚信被中华民族视为自身的行为规范和道德修养，在基本字义的基础上形成了其独具特并具有丰富内涵的诚信观。
简而言之，诚就是诚实，不欺诈,信就是信守诺言，履行约定。保持诚信是广告行业必须遵守准则，没有诚信就没有广告业的健康发展，没有诚信的广告业就失去了灵魂。但目前，我国的广告业仍存在很严重的诚信缺失的现象。
2.明星的含义
字典中对明星有明确的定义：称呼广大公众认可的有名的演员、运动员等。明星们都是在社
会上被广泛认可的人，他们富有、美丽、能力超，在他们的周围不会缺乏公众的目光，进而成为传媒关注的人物。有大的公众追逐和喜爱这些个明星，在社会上颇具影响力。
明星太多了，有的因为事业出名，有的因为事件出名，造星的运动从来没有停止过。尤其在演艺界、体育界更是繁星点点。不管是有真才实学的，还是的，总之他们出名了。他们在社会的上的影响力是十分巨大的。
明星的一言一行都受到人们的关注，作为公众人物他们总是话题的焦点，在一般人的眼里他们的举动带有很强的引导性。明星们代言什么东西，人们往往就认为这个东西不错，就回去尝试，进而这个物品的价格就高了，成为名品，其带来的附加经济价值非常可观，远远大于那些代言的广告费用。
总之，只要成为明星商家们就回去利用他们的影响力去做广告，捆绑着明星的光环将自己的产品推销出去，明星们的广告代言收入也是他们收入的一大部分，可谓羊毛出在羊身上。这些支出都会由老百姓买单，将风险和损失转嫁到了老百姓的身上。然而，大量的事件证明，明星代言的东西虚假成分太多，受损失的都是被明星吸引的老百姓。
3.广告业的发展
在中国的历史中，广告业历史悠久，从远古的“物物交换”开始就有广告的影子。广告的形式也从“吆喝叫卖”、“招牌幌子”到“印刷广告”以及“电子广告”等演变过来。在现代社会中，广告业已经成为每个发达的国家中必不可少的产业。我国在1994 年规范了广告业的运作，颁布实施了《中华人民共和国广告法》，从此广告业有了自己的法律，步入了法律轨道。对广告也的发展起到了重要作用，可以说有章可循有法可依。经过几年的发展后，2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。同时，传统广告业遇到了很多冲击，其中包括，互联网的广告大幅度增加，网络宣传已经是第四大媒体出现在人们的生活中。手机用户的大幅度提升，手机客户端的广告推送也越来越多，很多依靠广告生存的软件被广大的人们接受。另外，霓虹灯广告、车体广告、墙体广告、甚至人体广告都在不断的更新着广告的载体。越来越多的新型广告公司孕育而生。在各大城市的地铁广告就是很好的例子。这些新的形式不断地推动者广告业的发展。
企业在社会上的生存竞争中，把广告和质量同等对待，广告就是企业竞争的主要手段之一。由于市场经济的充分发展，广告对于产品的营销已经是不可缺少的部分，好的广告就能够深入人心，起到巨大的推动作用。另外广告是一种新的文化形式，在带动经济增长的同时，其对社会上的文化影响也非常大，很多广告词也变成了人们朗朗上口的东西，例如：不看广告
看疗效、恒源祥，羊羊羊等。
这些年我国广告业飞速发展，与国民生产总值呈现同步增长性，年均增速达到30.8%，广告业成为增长最快的行业之一。我国有十万多家广告公司，其中跨国广告公司，本土广告企业，以及他们分散在各地的代理机构，媒介服务机构构成了整个广告企业的大框架。这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的基础架构。但是，广告业诚信缺失的问题非常突出，大量的虚假广告，将民众对广告的信任度大幅度降低。为获利目的而联合明星做虚假、违规广告等问题已经成为制约广告业发展的重大难点。
二、我国明星广告代言的现状
1.虚假广告案例
根据CTR对250个主流电视广告的分析，2013年1月～9月，明星代言的电视广告有499万多次播出，算起来中国每天平均有1.8万次以上的明星代言广告。其中有大量的虚假成分。2014年上半年，中央电视台一套节目黄金时间所播的广告中涉及明星代言的有80%以上，其中娱乐明星占88%，其次是体育、商界明星。
明星代言产品从食品、保健品到化妆品、日用品、医药产品，从手机、汽车到家居产品和商品房楼盘品种齐全。经过统计，2014全年，播出121万次化妆品行业明星代言广告，播出90万次食品行业的明星代言广告，播出78万次药品行业明星代言广告。
可见明星广告的数量是极其多的，而且还涉及到很多焦点行业，包括食品、药品、电器产品等。在此我们列举一些已经定性的虚假广告：
著名演员侯耀华在2009年代言了多项广告，保健食品、药品、医疗器械、等十几个广告。其中鲨宝胶囊广告、渭肠益生元广告、加拿大V6胶囊广告、黄金九号广告、方舟凯达降压仪广告都在社会上引起强烈反响，很多民众跟风购买，一度场面十分火爆。但随后，中国广高协会发出通告，证明这些广告包含太多的虚假信息，呼吁虚假广告。开始侯耀华还坚持不认错，认为不夸大就不是广告，后来他认识到虚假广告的严重性后公开道歉，看来很多明星对于广告的认识还十分肤浅。
央视的主持人赵忠祥发布“壮骨拔毒贴”的电视片，违反了工商总局等五部委发出的关于‘禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目’的通告。2009年11月，赵忠祥又做了“长城利脑心片”电视购物广告，做了很多虚
假宣传，称该药品是“军工产品”，五以内的中风偏瘫6盒见效、冠心病3盒见效等等。在社会上造成了很大的影响。这些广告随后被商业联合会定性为虚假广告，他代言的“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”也涉嫌违反广告规定。事后，赵忠祥称是很久之前做的广告，那个时候还没有这些立法出现。
注明相声演员郭德纲是很多人喜欢的明星，被称为草根相声艺术家。他的相声贴近大众深受人们的喜爱。但他代言的“藏秘排油”减肥茶却出了问题。这款减肥产品不但没有获得有关部门批准，还在广告内夸大效果。经过管理部门鉴定结果却是百草减肥茶换了包装，冠名藏茶的名字。可笑的是，在广告播出时，藏秘排油减肥茶的商标还没有注册下来。其监制公司‘亚洲藏茶医学研究所’根本就是私人注册的企业，老板就是藏秘排油的策划人。种种迹象说明，这个减肥茶就是一个挂羊头卖狗肉的假货。商家就是依靠郭德纲的影响力，依靠虚假明星广告获取暴利。此事在3-15晚会上曝光，广大民众极其愤慨。
著名演员张国立代言初元口服液，广告中大肆宣传该产品能够帮助伤口愈合，专门为病人设计的。可是经过著名打假人王海调查后发现，该产品就是普通食品根本不具备那些功能。甚至王海还将张国立告上法庭，此事在社会上造成较大影响。
盛名一时的“霸王”中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，是多么的辉煌，但经过香港公正所化验发现里面居然含有致癌物质二恶烷。使得国人大跌眼镜，但是这个品牌的快速崛起正是成龙代言的结果。
著名影星‘刘嘉玲’也曾代言SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告。声称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。可是广东出入境检验检疫局对SK-Ⅱ产品执行化验检验时发现，产品含有多种重金属离子，都是国家严格禁用的物质，例如铬、钕等金属。这不仅是虚假广告的问题，还涉及到了产品质量安全问题，可以说就是为不合格产品代言。
三鹿事件大家都很清楚，幼儿奶粉中含有三聚氰胺致多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注。这可谓是食品安全问题的典型案例。但是谁又知道邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言。其中的广告词是：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖!”因为这段广告词邓婕还被告上了法庭。
河南绿业电脑学校石家庄分校承诺学生能拿到毕业证书和1500元就业补助金。可是200名学生毕业时发现学校根本无力兑现，当他们到学校时，发现已经人去楼空。这些学生对王宝强非常不满，他们很多人都是看到了王宝强给该校代言的广告才信任这个学校的，甚至他们
还亲手从王宝强手里接过了学校分发的电脑。
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