三十年畅销书面面观
[摘  要]文章对改革开放后约30年的畅销书进行系统的梳理与解读，以便读者对30年畅销书的轨迹有一个清晰的理解与印象；对30年畅销书的成因进行了解密。
[关键词]三十年；畅销书；巡礼；解码
以市场运作为手段、以经济收益为目标、真正意义上的畅销书，应该说是改革开放之后才开始出现。改革开放前，《选集》、《雷锋日记》等一些书的发行量也数以千万计，比我们现在的畅销书的概念还要大得多。但那毕竟是一种政治行为，或者说是一种政府行为。我们探讨的是前一种畅销书。这种畅销书，于今已走过了大约30年的时空。
一、三十年畅销书巡礼
我们且溯源将镜头回放。
（一）1980年代
这个年代，特别畅销的主要有这么三类书：一是“伤痕文学”，二是中外名著，三是通俗小说。
1.“伤痕文学”。十年浩劫，给中华民族造成了巨大的伤害。打倒“四人帮”后，人们需要对这一段惨痛的历史进行反思，以“”为题材的作品便大行其道（由于长篇小说创作和出版的滞后性，所以晚于中短篇小说和杂志，到20世纪80年代才大量出现）。如莫应丰的《将军吟》、周克芹的《许茂和他的女儿们》、古华的《芙蓉镇》、叶辛的《蹉跎岁月》、张贤亮的《男人的一半是女人》等等。这些书，非常畅销。
2.中外名著，又分为中外文学名著和中外学术名著两次热潮。
20世纪80年代初期，知识界对阅读的饥渴到了无以复加的地步。出版界顺应此需求，出版了一大批中外文学名著。阅读这些名著的这一茬读者具有一定文化水平，也是最渴求文化滋润的一批人。
80年代下半叶，名著的出版热由文学转移到学术。商务印书馆出版的“汉译世界学术名著”丛书、四川人民出版社出版的“走向未来”丛书等等文化丛书，其影响力，经过那个时代的读者至今记忆犹新。
3.通俗文学。这一出版形式瞄准的读者，是文化阅读需求上同样嗷嗷待哺的广大具有初等
文化程度的人们，他们是更为广大的读者。他们需要的则是消遣和娱乐，通俗文学责无旁贷地肩负起这一历史赋予的使命。80年代，掀起了两次通俗文学热：一次是武侠小说热，一次是言情小说热。
从刘晓庆有几个儿子和女儿1984～1985年，全国有60多家出版社竞相出版新武侠小说，其数量达到三四千万套。据说国内最先引进梁羽生《七剑下天山》、金庸《书剑恩仇录》、古龙《陆小凤》等武侠小说的广东某出版社，仅一种书的利润，就可以盖一幢大楼。创造了出版界的一个经济奇迹。
武侠小说方兴未艾，言情小说热浪又涌。最初是出版了一批上世纪二三十年代以鸳鸯蝴蝶派为代表的旧言情小说，接着港、台地区的新言情小说蜂拥而至。当时的大中学生，尤其是女生，几乎人手一册，再加上相应的电视剧的风助火势、火借风威，琼瑶、席绢、亦舒、岑凯伦、严沁、张爱玲……整个出版界围着言情小说，忙得不亦乐乎。
（二）1990年代
这个年代，畅销书的走势便趋向多元化。大致而言，畅销的领域有这么几类：大散文类、引进版畅销书类、名人传记类、图文类、隐私类……
1.大散文类。余秋雨的《文化苦旅》是这类图书较典型的代表。此外，《中国可以说不》、《山居笔记》等，都可算此类图书的代表作。
2.引进版畅销书类。《廊桥遗梦》凭借温软凄婉的浪漫故事，赚取了老中青三代读者大把眼泪。《廊桥遗梦》一度变成馈赠闺密、恋人的常用礼物之一。从销售的角度讲，这种连缀销售实际有点接近教材的“散发”功效。此外，《格调》一书亦具有发轫的意义——生活类图书自此兴盛。这是一本继中国人解决温饱之后急欲讲求生活品位的软肋的图书。
3.名人传记类。这是一个长盛不衰的畅销门类。刘晓庆的《我的自白录》、赵忠祥的《岁月随想》、倪萍的《日子》、比尔·盖茨的《未来之路》等。
4.图文类。代表作应推《老照片》。《老照片》从图书选题的角度来看，踩准了两个要点：一是图文书，二是怀旧。《老照片》系列利用了这两点天时地利，鲤鱼跃龙门。
5.隐私类。以《绝对隐私》首领的“当代中国人情感口述实录”丛书为代表。从1996年以来，青年记者安顿几乎在我国掀起了一个“口述实录”文体的狂潮。1996～1999年三四年间最畅销的书，就包括《绝对隐私》以及《绝对隐私》的各类摹本，如《绝对私情》、《绝对秘密》等。
（三）2010年代
这个时代以引进版为主打，本土原创图书不甘示弱。代表作有《哈利·波特》、《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》、《执行》、《达·芬奇密码》、《水煮三国》、《健康忠告》等。
近年的畅销书无疑是《史蒂夫·乔布斯传》等引进版，本土原创的则属于《南渡北归》等。最具实力的畅销作者无疑属韩寒、郭敬明等青春偶像派。
二、三十年畅销书解密码
研究畅销书，本质是要探究一本畅销书究竟需要具备何种因素方可畅销。
（一）切合时代的需求与读者的心理诉求
从以上一节“三十年畅销书巡礼”可以看出，30年来，无论风向如何变化，畅销书的出版，无不是切合时代的需求与读者的心理诉求，因而能够走红，形成畅销。
（二）注重名人效应
在30年来的畅销书史上，发行码洋最多、持续时间最长的畅销书门类，当属各种各样的名人传记。
大众阅读中，窥私欲从来都是一大要点。名人类图书则是满足大众的这一心理。人们关注此类图书，有好奇的因素，更多是许多人想在伟人或者名人的传记中，寻到对自己生活、事业、爱情有帮助的答案；可以看到许多真实的情感，可以从一个特殊角度收集这个时代社会学与精神史方面的大量材料。
在名人传记类图书中，又可主要地分为两种——娱乐界名人和商界名人。
1.娱乐界名人。1990年代的娱乐界名人传记，以刘晓庆的《我的自白录》为发轫，此后风起云涌，可以开列长长的一大串畅销书单，如赵忠祥《岁月随想》、倪萍《日子》、姜昆《笑面人生》、杨澜《凭海临风》、白岩松《痛并快乐着》等等。此风一直吹到21世纪方显式微。21世纪前几年的名人畅销书，还有如崔永元《不过如此》、李响《零距离：与米卢的心灵对话》、王蒙《王蒙自述：我的人生哲学》、冯小刚《我把青春献给你》等等。2.商界名人。1996年度的《未来之路》应该算一半的名人书。尽管这不是一本传记类图书，但中国很多读者还是将此书当作比尔·盖茨的个人发家史看待。这位位居福布斯排行榜单之首的巨富，
吸引了无数渴富的眼球。前IBM和微软高官吴士宏女士先依靠其富有传奇彩的个人经历，在众多媒体的娱乐休闲版赢得人气，她撰写的《逆风飞飏》，也十分畅销。《杰克·韦尔奇自传》以作者“全球第一CEO”的头衔和他曾经把通用电气公司（GE）带到全球第一大公司的辉煌业绩的光环，直冲销量百万册大关。
最近的《史蒂夫·乔布斯传》也随苹果香飘九州。众多富豪列传，也都卖得风生水起。
（三）市场营销运作
适应市场的运作体制和机制是畅销书得以畅销的制度保障。以《谁动了我的奶酪》为例。《谁动了我的奶酪》于2001年出版，至今销售已达300多万册。该书的成功，完全得力于其出的营销策划。
1.全程实行项目负责制。
2.精确包装。策划者想办法把“小”书做“大”，在附加值上做足文章！
3.把握好最佳的市场切入时机。
4.高效的宣传造势和良好的公关策略。
《谁动了我的奶酪》完全是一本通过市场营销运作而畅销的图书。
与《谁动了我的奶酪》将“小书”做“大”相反，很多畅销书是将“大书”做“小”。如著名的“金（丽红）黎（波）组合”所创出的“DDK赢利模式”便是如此。所谓“DDK赢利模式”，就是指低书价、大销量、资金快速回笼。如他们策划操作的白岩松《痛并快乐着》定价20元，符合目标读者（大部分是年轻学生）买书时的价位心理和承受能力。事实证明，低价位促进了书的大销量和快速销售，并使资金的快速回笼成为可能。
（四）宣传促销
《学习的革命》堪称经典案例。1998年，科利华集团投入7000万元资金，在全国开展大规模的“造势”运动。他们专程派人赴美拜访了该书的美国作者珍妮特·沃斯，邀请另一位新西兰作者戈登·德莱顿访华，并接受中央电视台《读书时间》节目的采访。
曾出言永不拍广告的导演谢晋，为该书拍摄了几条电视广告，此举首开中国图书制作电视广告的先河。《学习的革命》广告同时挤进了央视《焦点访谈》、香港凤凰卫视《小莉看世界》
、《杨澜工作室》等几个收视率极高的节目广告段。并在全国平面媒体作了大量广告。《学习的革命》，在科利华手中产出了超过2000次的各种媒体报道！
《学习的革命》正式上市当天，科利华共采取了23种发行方式，在全国30多个城市同时举办了主题展览会，轰动令人叹为观止。当天发行量超过25万册，创造了一个图书销售的纪录。仅一年，销售就已达到800多万册，在中国畅销书历史上创下一个奇迹。
而在天量销售额的背后，《学习的革命》的内容却备受诟病，极端者直斥其为“粗制滥造的垃圾”。
（五）网络促销
网络促销利用网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，引发消费需求，唤起购买欲望，促成购买行为。网络促销可算是一种较新的营销手法，这种手法正以其巨大的潜在能量，抢夺传统营销的市场阵地。
网络促销最成功的案例，无疑当推《达·芬奇密码》。此外，《哈利·勃特》、《第一次的亲密接触》等也相当成功。
综上所述，畅销书是有规律可寻的。只要做个有心人，是可以策划和创造出畅销书的。
[参考文献]
[1]方卿,邓香莲.畅销有理[M].广州：广东教育出版社，2005,(1).