ｄｏｉ：
１０．３９６９?ｊ．ｉｓｓｎ．１００５－８１４１．２０２０．０８．００２
以杭州西湖中西方游客为例
金红燕１
，黄剑锋２
，孙根年
１
（１．陕西师范大学地理科学与旅游学院，陕西西安７１０１１９；２．安徽师范大学地理与旅游学院，
安徽芜湖２４１０００）摘要：基于认知—情感二维模型，运用２０１５—２０１８年４年时间近８万字的网络点评，对杭州西湖中西方游客感知形象进行内容分析，并构建了六维度框架。结果发现：①空间、
活动、人际关系、人地关系、时间和情感取向６个维度，为跨文化旅游研究提供了基本框架。②空间、
活动、人地关系取向是旅游者感知形象重点，与人际关系、时间共同构成了认知形象范畴，而情感取向对应情感形象。③中西方游客感知形象共性包括山、湖、园、塔的景观空间等，差异表现在国内注重文化象征，而西方注重文化具实等。关键词：旅游者感知形象；六维度框架；跨文化比较；西湖中图分类号：Ｆ５９０文献标志码：Ａ文章编号：１００５－８１４１（２０２０）０８－０８０７－０８
ＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＳｉｘ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎＭｏｄｅｌｏｆＴｏｕｒｉｓｔ′ｓＰｅｒｃｅｉｖｅｄＩｍａｇｅ
———ＡＣａｓｅＳｔｕｄｙｏｆＤｏｍｅｓｔｉｃａｎｄＷｅｓｔｅｒｎＴｏｕｒｉｓｔｓｉｎＨａｎｇｚｈｏｕＷｅｓｔＬａｋｅ
ＪＩＮＨｏｎｇ－ｙａｎ１
，ＨＵＡＮＧＪｉａｎ－ｆｅｎｇ２
，ＳＵＮＧｅｎ－ｎｉａｎ
１
（１．ＳｃｈｏｏｌｏｆＧｅｏｇｒａｐｈｙａｎｄＴｏｕｒｉｓｍ，ＳｈａａｎｘｉＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉ
ｔｙ，Ｘｉ′ａｎ７１０１１９，Ｃｈｉｎａ；２．ＳｃｈｏｏｌｏｆＧｅｏｇｒａｐｈｙａｎｄＴｏｕｒｉｓｍ，ＡｎｈｕｉＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈｕ２４１０００，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｙｍｅａｎｓｏｆｔｈｅｃｏｇｎｉｔｉｖｅ－ａｆｆｅｃｔｉｖｅｍｏｄｅｌａｎｄｕｓｉｎｇｎｅａｒｌｙ８０，０００ｗｏｒｄｓｉｎ４ｙｅａｒｓｏｆｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｅｎｔｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｏｎｄｕｃｔｅｄ
ａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｗｅｓｔｅｒｎｔｏｕｒｉｓｔｓ′ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｉｍａｇｅｓｉｎＷｅｓｔＬａｋｅａｎｄｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄａｎｅｗｓｉｘ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｆｒａｍｅｗｏｒｋ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｅｄｔｈａｔ
：①Ｔｈｅｓｉｘｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｉｎｃｌｕｄｉｎｇｓｐａｃｅ，
ａｃｔｉｖｉｔｙ，ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，ｈｕｍａｎ－ｐｌａｃｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，ｔｉｍｅａｎｄａｆｆｅｃｔｉｏｎｏｒｉ ｅｎｔａｔｉｏｎｂｕｉｌｔａｂａｓｉｃｆｒａｍｅｗｏｒｋｆｏｒｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍｒｅｓｅａｒｃｈ．
②Ｔｈｅｍａｉｎｃｏｎｃｅｒｎｓｏｆｔｏｕｒｉｓｔ′ｓｐｅｒｃｅｉｖｅｄｉｍａｇｅｗｅｒｅｉｎｖｏｌｖｅｄｗｉｔｈ
ｓｐａｃｅ，
ａｃｔｉｖｉｔｙａｎｄｈｕｍａｎ－ｐｌａｃｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，
ｃｏｎｓｔｉｔｕｔｉｎｇｃｏｇｎｉｔｉｖｅｉｍａｇｅｃａｔｅｇｏｒｙｔｏｇｅｔｈｅｒｗｉｔｈｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐａｎｄｔｉｍｅｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ．Ａｆｆｅｃｔｉｏｎｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｂｅｌｏｎｇｅｄｔｏａｆｆｅｃｔｉｖｅｉｍａｇｅ．
③Ｔｈｅｃｏｍｍｏｎｐｅｒｃｅｉｖｅｄｉｍａｇｅｓｂｅｔｗｅｅｎｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｗｅｓｔｅｒｎｔｏｕｒｉｓｔｓｃｏｎｓｉｓｔｅｄ
ｏｆｔｈｅｌａｎｄｓｃａｐｅｓｏｆｈｉｌｌ，ｌａｋｅ，
ｇａｒｄｅｎａｎｄｔｏｗｅｒａｎｄｓｏｏｎ．Ｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｗｅｒｅａｌｓｏｏｂｖｉｏｕｓ．Ｆｏｒｅｘａｍｐｌｅ，
ｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｔｏｕｒｉｓｔｓｆｏ ｃｕｓｅｄｏｎｔｈｅｓｙｍｂｏｌｉｃｍｅａｎｉｎｇｏｆｃｕｌｔｕｒｅ，ｗｈｉｌｅｔｈｅｗｅｓｔｅｒｎｔｏｕｒｉｓｔｓｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｄｏｎｔｈｅｒｅａｌｉｓｔｉｃｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｔ′ｓｐｅｒｃｅｉｖｅｄｉｍａｇｅ；ｔｈｅｓｉｘ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｆｒａｍｅｗｏｒｋ；ｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ；ＷｅｓｔＬａｋｅ
收稿日期：２０２０－０３－０９；修订日期：２０２０－０６－１９
基金项目：国家社会科学基金项目（编号：１２ＢＪＹ１３１）
；国家自然科学基金项目（编号：４１４０１１５３）
。第一作者简介：金红燕（１９９５－），女，安徽省滁州人，硕士研究生，主要研究方向为旅游经济运行与分析
通讯作者简介：孙根年（１９６１－）
，男，陕西省西安人，教授，博士生导师，主要研究方向为旅游经济运行与分析。
旅游活动的异地性使得目的地客源结构较为复杂，涉及的文化体具有多元化特征。随着国内景区级别升高和城市规模增大，国际旅游交流日益频繁，越来越多的国内学者开始关注旅游的跨文化性［１
］，甚至认为跨文化比较应视作旅游研究的共性
思维［２
］。旅游者感知形象影响着个体的态度、
行为和决策，其重要性不言而喻。近年来，旅游者感知形象的跨文化比较，成为国内外学者关注的焦点。为了比较旅游者感知形象的异同，诸多研究涉及形象维度的划分。其中，基于案例地的维度划分是传统
做法，有助于提炼旅游地最典型、最主要的特征，彰
显其个性与特。但也存在不足：对同一案例地，不同研究者侧重点可能不同，所选择的维度会产生差异；对不同案例地，其维度差异则更加明显，很难进行横向比较。究竟择取哪些维度较为合适，目前仍缺乏一个共同的标准。在众多文献中，认知—情感模型运用广泛，对旅游者感知形象研究具有重要的借鉴价值，但该模型偏向于理论概括，较为抽象，目前在旅游研究中的普适性和可操作性相对有限［３
］。如何将其转化成适用于旅游者感知形象的跨文化比较框架，成为本文的关注点。据此，本文以认知—情感模型为基础，通过实证分析，演绎出一个新的分析框架，并依据该框架比较中西方旅游者感知形象异同。一方面，旨在拓展认知—情感模型的适用范围，进一步提升可操作性；另一方面，希望为旅游者感知形象的实际测量与
·
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横向比较研究构建一个相对系统的分析框架。
１文献综述
目的地形象研究起源于２０世纪７０年代［４］，是旅游研究的热门问题。有学者认为，目的地形象是个人对目的地知识、情感和总体印象的心理表征［５］。实际上，关于目的地形象概念，存在两种说法：一种是从目的地角度，通过形象策划和定位确定投射形象；另一种是从游客角度调查和认识目的地形象，被称为“感知形象”［６］。后者更受研究者的关注［７］，它是个体在旅游过程中形成的对目的地总体印象、认识和评价的综合［８］。ＥｃｈｔｎｅｒＣＭ和ＲｉｔｃｈｉｅＪＲＢ率先提出了属性—整体、功能—心理及独特—共同的三维框架［９］，该框架较为综合严谨，掀起了形象维度划分的热潮，后续研究多是在概念上对其加以引用。随后，ＧａｒｔｎｅｒＷＣ指出形象包括认知、情感和意动３个成分［１０］，其中意动成分通常被视为认知、情感的派生结果。ＢａｌｏｇｌｕＳ、ＭｅｃｌｅａｒｙＫＷ沿用ＧａｒｔｎｅｒＷＣ认知—情感分类，并新增整体形象维度［５］。目前，大多数学者赞成认知—情感二维结构，认为感知形象是由认知形象与情感形象共同构成。认知形象是个人对目的地有形与无形属性的信念与知识，而情感形象代表着个人对目的地的感觉、情感与评价［１１］，两者层次鲜明且相互影响。ＲｕｓｓｅｌＪＡ等依据认知—情感模型，进一步细化了情感形象维度［１２］；于鹏和张宏梅站在国家层面，深入剖析了宏（微）观国家认知形象、情感形象的维度构成［１３］。近来，彭丹和黄燕婷也做了有益尝试，基于认知—情感理论，提出景观、文化、地方和情感意象４个维度［３］。认知—情感模型有效诠释了旅游者感知形象的概念内涵，夯实了其理论基础，为定量测量旅游者感知形象提供了核心路径。
随着跨国跨洲旅游日益频繁，旅游目的地管理者愈发注重国际形象的塑造与传播，以及不同国籍游客对目的地形象的实
际感知与真实反馈，因此旅游者感知形象的跨文化比较成为新一轮的研究热点。ＬｅｅＧ、ＬｅｅＣＫ从文化体验、安全和整洁、运动和夜生活等维度研究了日韩游客对关岛的感知形象，结果发现日本游客的总体评价明显高于韩国游客［１４］；ＫｏｚａｋＭ从住宿、交通、基础设施等维度分析了英德游客对马洛卡岛和土耳其的感知形象，发现英国人比德国人更容易满足［１５］；ＣｈｅｎｇＭＭ、ＷｏｎｇＩ
Ａ、ＬｉｕＭＴ从舒适?安全、旅游价格、交流?好客等维度研究了国内外游客对越南顺化的感知形象，发现国际游客对旅游地的评价高于国内游客［１６］。近年来，国内学者也做了类似研究。雷宇、张宏梅、徐菲菲等从旅游环境、吸引物、服务设施等维度比较了中、英、美大学生对微观国家形象的感知，发现中国大学生与英美大学生在多个维度上存在差异［１］；冯捷蕴从文化繁荣、宜居和生态、社会和谐等维度比较了中西方游客对北京形象的感知，发现文化背景是游客感知形象差异的重要原因［１７］。从突出个性出发，学者们强调旅游地的地方性和特殊性，着重从不同方面诠释跨文化旅游者感知形象的差异，包括吸引物、旅游活动、服务设施、休闲娱乐和文化体验等。总体来看，现有研究侧重于认知层面的感知形象而忽略了个体情感层面的反应。一般认为，情感形象是认知形象的心理加工结果，两者共同作用于旅游者感知形象，仅凭目的地的物质属性是无法构成完整的感知形象。就认知形象而言，学者更强调目的地的“硬”环境，一定程度上弱化了主客交往、人地关系等“软”环境。旅游者感知形象是主客体相互交织的映射，穿梭在生活世界和旅游世界的过程，绝非简单意义上的旅游流动，它不单包括个体对目的地实体空间、时间转换的凝视，还包括对人际关系及地方的想象与描绘。因此，一个相对系统且适用于实证层面的感知形象维度模型依然缺乏。基于此，在全球化进程加快的背景下，本文以杭州西湖为案例地，依据认知—情感模型，探讨中西方旅游者感知形象的构成维度及特征差异，以期理论上拓展认知—情感二维模型，为目的地完善国际旅游形象提供现实依据。
２研究设计
２．１案例地概况
西湖地处杭州城市中心，总面积约６０ｋｍ２［１８］，在第３５届世界遗产大会上，“杭州西湖文化景观”成功列入遗产名录，是现今我国唯一的湖泊类文化遗产。西湖景区以西湖为中心，三面云山，绿荫环抱，包括断桥、苏堤、雷峰塔等著名的西湖十景，拥有６０多处市级以上的重点文物保护单位［１８］和众多的古建筑、名人故居。此外，这里还流传着许多凄美浪漫的民间传说，如“白娘子和许仙”的爱情故事。据统计，
２０１８年杭州市全年接待国内游客１７，９８３万人次，纳入统计的西方游客约７９万人次［１９］。作为杭州旅游
的典型代表，西湖是中西方游客来杭州必游的景点之一，与之对应的网络点评也较丰富，因此本文选取杭州西湖进行跨文化研究。
·８０８·
２．２
资料来源“Ｗｅｂ２．０”时代的出现催生了“Ｔｒａｖｅｌ２．０”现象［２０
］，游客借助互联网分享旅游体验、形象感知和游后评价成为一种全球化趋势［２１
］。由此产生的网络文本，也成为相关学者研究感知形象的重要数据来源。为确保文本数据的可比性和一致性，本文统一以全球领先的旅游网站“Ｔｒｉｐａｄｖｉｓｏｒ”
为获取中西方点评的平台，借助后羿爬虫软件，抓取２０１５年１月至２０１８年１２月所有与杭州西湖有关的中西方点评，在剔除与主题无关的点评后，最终筛选出４７０篇中文点评和６０２篇西方点评作为有效样本。中西方分别代表两个不同的文化体。国内游客虽然来自不同亚文化地区，但同属中华文化，文化认同趋于一致；西方一般指欧美国家，澳大利亚、新西兰曾是英国殖民地，同时也是英联邦成员国，深受英国文化的影响，因此这些国家在意识形态、价值观等方面相似度高。在本文收集的西方有效样本中，７７％来自欧美国家，２１％来自澳大利亚，２％来自新西兰。２．３研究方法目前，ＫＨＣｏｄｅｒ软件被广泛应用于非结构化文本分析［２２
］，具有词频检索与统计、词性识别与聚类、词间共现与可视化等多种文本挖掘功能。相较于
ＲｏｓｔＣＭ，ＫＨＣｏｄｅｒ突破了语言限制，
能够有效分析包括中英文在内的７种语言文本，
因此国内外学者的接受程度普遍较高。第一步，预处理。主要涉及停用词设置、句子切分、词性分析、词汇还原等，其中有两步操作需要人为设定。一是启用ＳｔａｎｆｏｒｄＰＯＳＴａｇｇｅｒ设置停用词，去除“很、ｊｕｓｔ”等无实意的词汇；二是更新语料库，增加“雷峰塔、Ｗｅｓｔｌａｋｅ”等专有名词，提高分词的准确性。第二步，词频分析。依据词汇出现的频率高低，
对预处理后的数据进行词频排序，通过人工剔除与
主题无关的高频词后，获取主要词汇，并确定感知形象维度。第三步，共现网络分析。为了厘清词间关联性特征，可视化分析共现网络。共现网络是由节点和边连接而成，前者为提取的词汇，后者由词间
Ｊａｃｃａｒｄ系数决定［２３
］。Ｊａｃｃａｒｄ系数是测量集合相似
度的经典方法，用以描述两个有限集合Ａ和Ｂ的重叠程度［２４
］，计算公式为：
Ｊ（Ａ，Ｂ）＝ｄｅｆ｜Ａ∩Ｂ｜
｜Ａ∪Ｂ｜
（１）……………………鉴于中西方样本数量存在差距，本文以篇均词频为研究尺度，并将其扩至一百倍作为词汇得分，计算公式为：
Ｌ＝ＮＭ
×１００（２）………………………………式中，Ｎ为特定词汇的词频；Ｍ为有效样本篇数；Ｌ为特定词汇的得分。
３
结果及分析
３．１旅游者感知形象维度识别
内容分析法是挖掘旅游者感知形象维度的一条重要途径，众多学者对此开展了相关研究。李萍、陈田、王甫园等认为建筑类、饮食类、文化类、相关地名、适游体等属于城市旅游社区认知要素，与情感
形象共同构成旅游者感知形象［７
］；
郭风华、王琨、张建立等指出认知形象可归纳为吸引物名称标识词、
相关地名词、旅游形象描述词、旅游行为词［２５
］；
那梦帆、谢彦君在传统心理与空间维度上新增了社会、时间和内容维度［２６
］。借鉴前人研究，本文对杭州西湖中西方样本进行内容分析，过滤掉与研究主题无关的其他通用词汇，获取中西方游客感知形象的主要特征词（表１）。
表１中西方样本排名前８０ 位的特征词
次序
中国游客
西方游客词汇词频得分词汇词频得分次序中国游客西方游客
词汇词频
得分
词汇词频得分
１西湖９７０２０６．３８ｂｏａｔ３２３５３．６５４１拍照 ２５５．３２ｓｈｏｐ３７６．１５２杭州２０６４３．８３ｗａｌｋ３２３５３．６５４２酒店 ２３４．８９ｓｃｅｎｉｃ３６５．９８３季节１６７３５．５３Ｗｅｓｔｌａｋｅ２８１４６．６８４３家人 ２２４．６８ｐｒｅｔｔｙ３５５．８１４漫步１５９３３．８３ｂｅａｕｔｉ
ｆｕｌ２６１４３．３６４４朋友 ２２４．６８ｇｕｉｄｅ３４５．６５５拥挤１２０２５．５３Ｈａｎｇｚｈｏｕ１７１２８．４１４５遗憾 ２２４．６８ｌｏｖｅ３４５．６５６美丽１１７２４．８９ｔｉｍｅ１６９２８．０７４６公园 ２１４．４７ｈｉｓｔｏｒｙ３３５．４８７自行车１１１２３．６２ｎｉｃｅ１５２２５．２５４７花港观鱼 ２１４．４７ｈｏｌｉｄａｙ３１５．１５８游船９０１９．１５ａｒｅａ１４０２３．２６４８杨公堤 ２０４．２６ｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ３０４．９８９独特８９１８．９４ｅｎｊｏｙ１３２２１．９３４９风情 ２０４．２６ｐｌｅａｓａｎｔ３０４．９８１０夜景８７１８．５１ｔｏｕｒｉｓｔ１００１６．６１５０中国 １９４．０４ｈｏｔｅｌ２８４．６５１１断桥７８１６．６０ｇｒｅａｔ９８１６．２８５１灵隐寺
１９４．０４ｃａｕｓｅｗａｙ２７４．４９１２
假期７７１６．３８
Ｃｈｉｎａ８８１４．６２５２自然１８
３．８３
ｆａｍｏｕｓ
２４
３．９９
·
９０８·
（续表１ ）
次序
中国游客西方游客
词汇词频得分词汇词频得分次序
中国游客西方游客 词汇词频得分词汇词频得分１３推荐７５１５．９６ｐａｒｋ８５１４．１２５３文化 １７３．６２ｗｅｅｋｅｎｄ２３３．８２１４山７４１５．７４ｇａｒｄｅｎ８２１３．６２５４曲院风荷 １７３．６２ｓｔｕｎｎｉｎｇ２２３．６５１５游客７０１４．８９ｃｈｉｎｅｓｅ８１１３．４６
５５浪漫 １７３．６２ｌｏｃａｔｉｏｎ２１３．４９１６苏堤７０１４．８９ｐｌａｎｔ８１１３．４６
５６江南 １６３．４０ｓｐｅｃｔａｃｕｌａｒ２１３．４９１７雷峰塔５９１２．５５ｌｏｖｅｌｙ７８１２．９６５７舒适 １６３．４０ｌｏｔｕｓ２０３．３２１８静谧５９１２．５５ｓｅａｓｏｎ７６１２．６２５８北山街 １
５３．１９ｑｕｉｅｔ１９３．１６１９时间５７１２．１３ｉｓｌａｎｄ７１１１．７９５９享受 １４２．９８ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ１９３．１６２０不错５４１１．４９ｐａｇｏｄａ６９１１．４６６０休闲 １４２．９８ａｎｃｉｅｎｔ１８２．９９２１值得５２１１．０６ｂｉｋｅ６６１０．９６６１印象西湖 １４２．９８ｃａｌｍ１８２．９９２２喜欢５２１１．０６ｌａｒｇｅ６５１０．８０
６２商店 １４２．９８ｃｏｆｆｅｅ１８２．９９２３惬意５１１０．８５ｗｏｒｔｈ６４１０．６３６３岳王庙 １４２．９８ｆｒｉｅｎｄ１８２．９９２４便利４２８．９４ｃｒｏｗｄｅｄ６３１０．４７６４上有天堂下有苏杭 １３２．７７ｐｏｐｕｌａｒ１８２．９９２５很大４２８．９４ｈｉｌｌ６０９．９７
６５平湖秋月 １３２．７７ｓｕｎｓｅｔ１８２．９９２６白堤４２８．９４ｌｉｇｈｔ５５９．１４６６平静 １３２．７７ｂｕｉｌｄｉｎｇ１６２．６６２７免费４１８．７２ｐｈｏｔｏ５４８．９７６７导游 １２２．５５ｆａｎｔａｓｔｉｃ１６２．６６２８荷花３８８．０９ｌｏｃａｌ５２８．６４６８日落 １２２．５５ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ１６２．６６２９白娘子和许仙３７７．８７
ｒｅｃｏｍｍｅｎｄ５１８．４７６９商业化 １１２．３４ｗｉｌｌｏｗ１６２．６６３０历史３５７．４５ｒｅｌａｘ４９８．１４
７０建筑 １１２．３４ａｖｏｉｄ１５２．４９３１慢生活３５７．４５ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ４７７．８１
７１避开 １１２．３４ｃｌｅａｎ１５２．４９３２桥３５７．４５ｔｅｍｐｌｅ４６７．６４７２柳浪闻莺 １０２．１３ｕｎｆｏｒｔｕｎａｔｅｌｙ１５２．４９３３孤山３４７．２３ｂｒｉｄｇｅ４４７．３１７３湖滨路 １０２．１３ｒｏｍａｎｔｉｃ１４２．３３３４当地人３３７．０２ｐｅａｃｅｆｕｌ４４７．３１７４餐厅 １０２．１３ｍｕｓｉｃａｌｆｏｕｎｔａｉｎ１３２．１６３５音乐喷泉３３７．０２ｓｔｒｏｌｌ４４７．３１
７５南山路 ９１．９１ｆｒｅｅ１２１．９９３６三潭印月２９６．１７ｔｅａ４２６．９８７６干净 ９１．９１ｐｉｃｔｕｒｅｓｑｕｅ１２１．９９３７杨柳２９６．１７ｂｕｓｙ４０６．６４
７７松鼠 ９１．９１ｌｅｉｆｅｎｇｐａｇｏｄａ１１１．８３３８观光车２９６．１７ｃｒｕｉｓｅ４０６．６４７８淡妆浓抹 ８１．７０ｆａｍｉｌｙ８１．３３３９茶２７５．７４ａｍａｚｉｎｇ３８６．３１
７９热闹
８１．７０ｗｈｉｔｅｓｎａｋｅ８１．３３４０
著名２７５．７４
ｃｒｏｗｄ
３８
６．３１
８０
魅力８１．７０ｂｒｏｋｅｎｂｒｉｄｇｅ７
１．１６
从表１可见，中西方样本均以名词、形容词为
主。其中，名词涵盖了空间、活动内容、相关体、时间等特征词；形容词主要包括对目的地属性特征的描述和旅游过程中的情感。排在前４０位的中文特征词中，表征活动内容的有１１个，空间与特征描述词各有１０个，三者累计得分占前４０位特征词的
８２．０５％；位序在４１—８０位的特征词中，以空间和特征描述词为主，情感、相关体和时间特征词较少。
排在前４０位的英文特征词中，表征空间的有１２个，特征描述词１０个、
活动特征词９个，累计得分占该部分特征词的８１．０８％；排在第４１—８０位的特征词中，特征描述词最多，其他类型较少。据此，本文结合认知—情感模型，将旅游者感知形象解构为空间、活动、人际关系、人地关系、时间和情感取向６个维度，如图１所示。
旅游者感知形象６个维度依次是：①空间取向。旅游者对目的地景观空间的感知，譬如地名、位置、形态。空间是地方性的外在表征，对空间意义的解读是形象感知的重要基础，它既是旅游景物、旅游设施存在的载体，也是旅游活动得以进行的方式，旅游者行为很大程度上取决于串联在线路上的各类景观
空间。②活动取向。旅游过程中所参与的具体活动内容，譬如观光、划船、漫步。旅游是一种广泛参与各种活动的现象，包括吃住行游购娱等，人们通过目的地的各类活动，满足审美猎奇、参观游览等需要。在某种程度上，活动是旅游者暂离日常生活、沉浸旅游世界的重要方式，构成了形象感知的主要维度。
③人际关系取向。旅游者对其他游客、
东道主和服务人员等相关体的感知，譬如友好、平淡、热情。根据皮尔斯的旅游需要模型，人际关系是旅游过程中不可或缺的内容，游客会与其他游客、东道主和服务人员产生互动感知，这种社会互动是自然发生的。随着现代社会的快速异化，旅游者更加强调社交需要，注重精神愉悦。④人地关系取向。反映了旅游者对目的地环境特征的感知，譬如雄伟、壮丽、古老。区别于旅游地理学的研究核心，这里的人地关系特指形象感知维度，人指旅游活动主体，地包括自然、人文及复合环境。在复杂动态的人地关系中，旅游者常处于主动地位，具有主观能动性，容易对环境属性的感官冲击产生意识感受与评价。⑤时间取向。
·
０１８·
一个与空间相对的概念，指向旅游过程中的时间决策，譬如季节、节律、时长。为实现效益最大化，出游季节的选择、景点活动时间与节奏的安排等时间约束贯穿于各类决策，成为旅游者感知形象的一部分，但这并不意味着时间对于行为只有约束。帕森斯认为，时间更是动力，会激发旅游者感知形象的多种可能。⑥情感取向。旅游者对目的地的情感反应，譬如喜欢、无感、后悔。情感形象并非独立，往往会与认知形象如影随形。研究表明，认知形象是情感形象的产生基础，随着认知程度由浅及深，旅游者情感水平也在持续深化。
图１旅游者感知形象六维度框架
依据拟定维度，本文归纳整理了中西方特征词，见表２。
表２
中西方样本特征词的维度分类
维度中国游客得分西方游客得分
空间取向西湖、杭州、断桥、山、苏堤、雷峰塔、白堤、桥、孤山、三潭印月、公园、花港观鱼、杨公堤、中国、灵隐寺、曲院风荷、北山街、商店、岳王庙、平湖秋月、建筑、柳浪闻莺、湖滨路、餐厅、南山路、酒店３９２．１３Ｗｅｓｔｌａｋｅ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ，ａｒｅａ，Ｃｈｉｎａ
郭晓敏资料，
ｐａｒｋ，ｇａｒｄｅｎ，ｉｓｌａｎｄ，ｐａｇｏｄａ，ｈｉｌｌ，ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ，ｔｅｍｐｌｅ，ｂｒｉｄｇｅ，ｓｈｏｐ，ｈｏｔｅｌ，ｃａｕｓｗａｙ，ｌｏｃａｔｉｏｎ，ｂｕｉｌｄｉｎｇ，ｌｅｉｆｅｎｇｐａｇｏｄａ，ｂｒｏｋｅｎｂｒｉｄｇｅ
２２１．１２
活动取向漫步、自行车、游船、夜景、荷花、白娘子和许仙、历史、音乐喷泉、杨柳、观光车、茶、拍照、文化、印象西湖、松鼠１５７．４５ｂｏａｔ，ｗａｌｋ，ｐｌａｎｔ，ｂｉｋｅ，ｌｉｇｈｔ，ｐｈｏ ｔｏ，ｓｔｒｏｌｌ，ｔｅａ，ｃｒｕｉｓｅ，ｈｉｓｔｏｒｙ，ｌｏ ｔｕｓ，ｃｏｆｆｅｅ，ｗｉｌｌｏｗ，ｍｕｓｉｃａｌｆｏｕｎ ｔａｉｎ，ｗｈｉｔｅｓｎａｋｅ １８８．７
人际关系取向
游客、当地人、家人、朋友、导游３３．８２ｔｏｕｒｉｓｔ，ｌｏｃａｌ，ｃｒｏｗｄ
，ｇｕｉｄｅ
，ｆｒｉｅｎｄ，ｆａｍｉｌｙ
４１．５３
人地关系取向拥挤、美丽、独特、静谧、不错、便利、很大、免费、慢生活、著名、风情、自然、浪漫、江南、舒适、休闲、上有天堂下有苏杭、平静、商业化、干净、天堂、淡妆浓抹、热闹、魅力１６９．５７ｂｅａｕｔｉｆｕｌ，ｎｉｃｅ，ｇｒｅａｔ，ｃｈｉｎｅｓｅ，ｌｏｖｅｌｙ，ｌａｒｇｅ，ｃｒｏｗｄｅｄ，ｐｅａｃｅｆｕｌ，ｂｕｓｙ，ａｍａｚｉｎｇ，ｓｃｅｎｉｃ，ｐｒｅｔｔｙ，ｉｎ
ｔｅｒｅｓｔｉｎｇ，ｆａｍｏｕｓ，ｓｔｕｎｎｉｎｇ，
ｓｐｅｃ ｔａｃｕｌａｒ，ｑｕｉｅｔ，ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ，ａｎｃｉｅｎｔ，ｐｏｐｕｌａｒ，ｆａｎｔａｓｔｉｃ，ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ，ｃｌｅａｎ，ｒｏｍａｎｔｉｃ，ｆｒｅｅ，ｐｉｃｔｕｒｅｓｑｕｅ ２０７．１６时间取向
季节、假期、时间、日落６６．５９ｔｉｍｅ，ｓｅａｓｏｎ，ｈｏｌｉｄａｙ，ｗｅｅｋｅｎｄ，ｓｕｎｓｅｔ
５２．６５
情感取向推荐、值得、喜欢、惬意、遗憾、享受、避开５８．９３
ｐｌｅａｓａｎｔ，ｃａｌｍ，ｅｎｊｏｙ，ｗｏｒｔｈ，ｒｅｃ ｏｍｍｅｎｄ，ｒｅｌａｘ，ｌｏｖｅ，ａｖｏｉｄ，ｕｎｆｏｒ ｔｕｎａｔｅｌｙ
６７．７７
国内游客在６个维度的分值从高到低依次是：空间取向＞人地关系取向＞活动取向＞时间取向＞情感取向＞人际关系取向；西方游客是：空间取向＞人地关系取向＞活动取向＞情感取向＞时间取向＞人际关系取向。可以看出，中西方游客的各维度得分基本一致，且表现出明显的层级关系。其中，空间取向得分均最高，属于第一层级；活动和人地关系取向较为接近，属于第二层级；第三层级包括情感、时间和人际关系取向，得分均偏低。３．２旅游者感知形象共性分析山、湖、园、塔的景观空间：从空间取向来看，中西方样本中“西湖”（引号内的词汇是出现在表１的特征词，下同）的得分高达２０６．３８、４６．６８，作为核心吸引物，无疑是游客印象最深刻的实体景物。“断桥”作为西湖十景之一，是游客观赏的重要节点，中西方样本得分为１６．６０、１．１６。外围山环抱、内部公园遍布，构建出西湖天然的自然空间，为游客提供了休闲游憩区域，中西方样本中“山”得分为１５．７４、９．９７，“公园”得分为４．４７、１４．１２。西湖与宗教联系密切，各类寺庙、塔聚集于景区内部，增添了西湖的人文彩，其中最具代表性的是“灵隐寺”和“雷峰塔”。此外，“建筑”这一景观空间也常被游客提及，“Ｔｈｅｓｔｙｌｅｏｆｔｈｅｂｕｉｌｄｉｎｇａｒｏｕｎｄｔｈｅｌａｋｅｓｈｏｗｓｔｈｅ
ｂｅａｕｔｙｏｆｔｈｅａｎｃｉｅｎｔｃｈｉｎｅｓｅｂｕｉｌｄｉｎｇ．”
这些建筑错落有致、特鲜明，具有较高的美学价值和观赏价值，是杭州西湖乃至中国古建筑文化的有形延续。
划舟、漫步、骑行的闲暇活动：在活动取向方面，中西方样本中“游船”的得分较高，分别达到１９．１５、５３．６５，“Ｍａｎｙｄｉｆｆｅｒｅｎｔｔｙｐｅｓｏｆｂｏａｔｔｏｕｒｓａｖａｉｌａｂｌｅｗｈｉｃｈｗｅｆｏｕｎｄ
ｔｏｂｅｑｕｉｔｅｐｅａｃｅｆｕｌａｎｄｐｌｅａｓａｎｔ．”搭乘传统的游船不仅能体验江南水乡的异质文化，还能避开拥挤状态下喧闹的人。“漫步”和“自行车”也备受中西方游客的关注，是个体在景区内慢游的主要方式。作为世界遗产，西湖厚重的历史底蕴和文化积淀是游客活动指向的核心内容，“在徐徐的晚风中，看着波光潋艳下千古知名景点，听着当地船家讲述历史掌故，那一刻，真的体会到西湖无可取代的风姿。”“拍照”是旅游凝视的具体化和有形化［２７
］，在游西湖之前，个体往往怀揣对景观的憧憬，直到通过现场拍照记录景观特性，这种美好的憧憬才得以强化和印证。在时间取向方面，西湖季相变化多样，“季节”成为游客出游的重要考量，中西方样本得分为３５．５３、１２．６２。此外，“假期”时间集中，游客多选择在此期间开展闲暇活动。
美丽、静谧、热闹的环境感知：从人地关系取向来看，西湖素有人间天堂之美誉，其美丽的风景获得了中西方游客的普遍认可，中西方样本中“美丽”的
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