[主持人的话]
2021年10月，中国科普作家协会主办的“科普短视频的创作与直播运营”沙龙举行，与会的学界和业
界专家就新媒体时代的科普创作、科普短视频的发展及传播运营等话题进行了探讨。此次沙龙由北京联合大学应用科技学院、《科普创作评论》编辑部、中国科技新闻学会新媒体专业委员会共同承办。本期专题遴选3篇研讨稿件，宏观层面有对包括短视频在内的新媒体时代各类科普创作的总体分析，中观层面有对科普短视频现状的总结与建议，微观上有对B 站知识区科普短视频的调查分析，以飨读者。
——主持人 北京联合大学艺术学院教授 崔亚娟
科普，顾名思义“科学普及”，即面向社会大众，以易于接受、浅显易懂的方式传播科学知识的公益性传播行为。在科普的过程中，传播内容是科学知识或概念，但传播目的并不是让受众理解复杂晦涩的科学知识，而是以其为载体，提升受众对科学的兴趣，培养受众理性
的思维方式。因此，在进行科普的过程中，需要明确“科学传播”与“科学教育”的区别，科学教育面向的是特定目标体，以系统性的教学方式提升受众科学素养、培养受众解决实际问题的能力，而本文中所讨论的科学创作与传播，则面向的是普通社会大众，用低门槛的
*通信作者：曹三省，中国传媒大学协同创新中心副主任、媒体融合与传播国家重点实验室互联网信息研究院副院长，教授，
研究方向为网络与新媒体，媒体融合，智能媒体与科学传播。sxcao@cuc.edu。
[摘 要]随着移动互联网技术的不断发展，新媒体已成为人们获取信息和社交娱乐的主要方式。新媒体平台以其内容创作门槛低、传播速度快、互动性强等特征，成为科普内容创作的重要阵地，同时促使科普内容的呈现形式发生了巨大变化。文章从阐述新媒体时代下科普创作的新特征入手，分析了当前科普创作及其传播面临着同质化严重、内容缺乏科学性、商业模式缺乏等问题，并针对这些问题为新媒体科普创作及其传播提出了策略。
[关键词] 新媒体 科普创作与传播 传播策略
[中图分类号] G206；N4 [文献标识码] A [ DOI ] 10.19957/jki.kpczpl.2022.01.001
以人为本的创新与融合：新媒体时代下的科普创作与传播
彭佳倩1 曹三省1, 2*
（中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室，北京100024）1
（中国传媒大学协同创新中心，北京100024）2主持人齐丹
方式引起受众对科学的关注，为科学教育提供更多可能。
一、当下科普创作与传播的价值
（一） 国家战略层面
为了提高公民的科学文化素质，推动经济发展和社会进步，我国在
布了《中华人民共和国科学技术进步法》和《中
少谣言传播，提升公众科学素养。
二、新媒体科普创作与传播的主体变化
在新媒体的传播背景下，科普创作和传播的参与主体发生了显著的变化，主要体现在科普内容的供给端、渠道端和需求端三个方面。
（一）供给端：从科技工作者到专业科普人
以往的科普内容多由各高校、科研机构、科技型企业和组织的科技工作者进行创作，内容权威，同时存在一定的理解门槛。在新媒体时代下，科普内容呈现出社交化、娱乐化、游戏化的特征，大众更需要能够将科学知识“翻译”得更加通俗易懂的专业科普人。如今，科普内容生产者的一个重要特征是“科技工作者网红化”，即由科技工作者们“下海”创作权威又不
失趣味性的科普内容。如中国科学技术大学副研究员袁岚峰，通过制作网络科普节目《科技袁人》获得大量关注，从科技工作者变身成为“科普网红”；中国科学院物理研究所通过在抖音平台上发布趣味性科普短视频，收获了 185 万粉丝。科普内容生产者的另一个变化是与科学传播相关的“网红专业化”，这类创作者兼具专业性和新媒体创作意识，以科普短视频创作者“模型师老原儿”为例，创作者以自己擅长的模型制作为载体和表现形式，用幽默风趣的语言风格将抽象知识具象化，在表达不失专业性的同时，获得了非常好的传播效果。
随着互联网的高速发展，科普内容和受众需求的多元化给科普内容生产者提出了不一样的要求。首先，科普人可以不是专业的科研工作者，但必须具备一定的真才实学。其次，科学关键是要让更多的受众易于接受、乐于接受，因此科普工作者需要具备强烈的感染力和分享欲。最后是放平心态，放低姿态。科学普及是一项漫长而艰巨的工作，面对互联网上接受程度参差不齐的受
众体，科普工作者需要放下架子，深入了解受众，并根据受众需求调整优化内容，从而取得更好的科普效果。
（二）渠道端：从传统媒体到新媒体
作为科普内容分发与传播的重要环节，渠道的作用不容忽视。过去，科普内容分发渠道包括：科普参观活动、展览、讲座等线下体验活动；科普报刊、书籍、音像制品等出版物；广播、电视等传统媒体。在新媒体时代下，各种内容平台纷纷涌现，科普内容的分发形式也变得更加多元。从、头条等平台上以图文方式呈现的科普文章到喜马拉雅、得到等平台上的科普音频，再到在抖音、快手等平台上传播的科普短视频和以B站、西瓜视频为主要传播阵地的科普中视
频，科普内容呈现形式更加多元，内容更加丰富。其中，短视频和中视频领域是当前科普产业发展的重点赛道，从抖音联合国内多家权威科研机构推出的“DOU 知计划”、B站的“知识分享官”活动，到百度旗下的好看视频发布的“好看Club轻知专列”活动，以及知乎推出“海盐计划”，大力扶持知识型中视频内容，各个“大厂”纷纷在科普内容领域发力，推动新媒体科普产业进入高速发展时期。
相较于传统分发渠道，新媒体时代下的分发渠道有着更强的互动性。以往的科普大多由专家在报纸杂志上撰写文章，或在电视节目中发表观点，这种单向的传播方式无法获得受众反馈，科普效果难以衡量。新媒体的分发渠道拥有更多反馈机制，创作者可以通过点赞、转发和留言评论，了解用户喜好和接受习惯，及时调整内容以满足受众的需求，从而获得更好的科普效果。此外，新技术和新媒介的不断发展也为科普内容的传播带来了巨大的变化。在算法技术的加持下，垂直领域的科普内容能够精准地覆盖到特定人
，从而提升传播效果；借助
科普内容的呈现和传播形式也变得更加丰富。
（三）需求端：受众范围不断扩大
“科普中国”是中国科协在深入推进科普信息化建设工程中创立的权威科普品牌，对于“科普中国”APP的用户数据分析，能够一定程度上反映互联网科普内容在需求侧的相关情况。
普中国”APP的一部分注册用户会申请成为科普
更好的传播效果。
（二）科学严谨性与传播碎片化相矛盾
在新媒体时代下，用户每天都会被海量信息所包围，内容创作者需要尽量用短平快且生动活泼的方式快速输出观点，才能吸引用户注意。然而，科学知识大多建立在复杂严谨的前提条件上，如何平衡科学严谨性和传播碎片化之间的矛盾，成为科普创作与传播不得不深入探索解决的问题。
由新媒体传播规律所决定，科普内容创作的关键在于抢占用户的注意力，提升用户对于科学知识的关注，从而为科学教育创造前提和入口。在内容方面，我们应从受众需求和兴趣入手进行创作，降低受众的理解成本。另一方面，我们也要尊重科学事实，保证内容的准确性，避免为了博眼球而创作，导致误解和谣传。此外，我们还需要思考如何将碎片式的内容与系统化的知识体系相结合，帮助用户形成有效的知识网络，更加全面地了解某一领域的科学知识。
（三）商业模式缺乏，创作者动力不足
过去，我们通常认为科普是公益性事业，不应该谈“回报”，但在新媒体时代下，好的科普内容要获得市场认可，一个重要标准就是用户是否愿意为其买单。科普内容受众高黏性、高质量的特征赋予其很强的商业变现潜力，而目前相较于泛娱乐化内容，科普内容在商业变现上缺乏流量优势，相较直播、电商带货等常见的内容变现模式竞争力弱。科普创作者为
保证内容的严谨性，前期需要做大量的调研工作，同时还需要用创意性的形式吸引用户，投入与产出不成正比的困境让创作者的热情难以为继，更难出现好的科普内容。因此，科普内容领域急需好的商业模式，只有这样才能充分调动创作者的积极性，吸引更多人才和资金进入科普领域，推动科普事业良性发展。
四、新媒体科普创作与传播策略
（一）摆脱高冷形象，与受众建立情感联系
在新媒体时代下，科普内容需要摆脱冷冰冰的说教姿态，用更加亲民的方式，与受众之间建立情感联系。例如，科普短视频账号“无穷小亮的科普日常”最受欢迎的视频系列“网络热传生物鉴定”，就是通过将各种自然生物拟人化，加上轻松幽默的讲述方式，让原本深奥的自然生物知识变得妙趣横生。视频形容松茸外表“落汤鸡式的脏劲”是大球盖菇模仿不了的，非常生动地解释了松茸和大球盖菇外形上的区别。每期视频结尾都会辟谣所谓“水猴子”的真实身份，有时候是圆鼻巨蜥，有时候是误落进水中的小狗，有时甚至只是视频特效。在辟谣“死鱼正口”现象是因为“水猴子”挂死鱼警告钓鱼者的说法时，讲述者调侃“‘水猴子’成天挂鱼，齁累的”，这样冷静直“怼”的语言风格让人忍俊不禁[4]。
除了科普内容和科普方式，讲述者强烈的个人风格对于内容传播效果的影响也非常显著。“无穷小亮”账号的运营者张辰亮由于长相酷似藏狐，被网友戏称为“狐主任”，当他用标志性的无语表情澄清谣言时，网友将他制作成表情包，在社媒平台疯狂传播，也衍生出“藏狐打人”等有趣的网络热梗。此外，“无穷小亮”还非常注重与用户之间的互动，“网络热传生物鉴定”的内容均来源于用户投稿，他还经常回复甚至回怼网友的相关评论，进一步激发了受众们的参与热情[5]。在新媒体时
代下进行科普工作，需要抱有“独乐乐不如众乐乐”的心态，用内容去感染受众，打破科普内容在受众心中高冷的刻板印象。
（二）挖掘人文关怀，科普内容生活化
从内容上看，虽然用户对于“5G技术”等科技热点关注度非常高，但要想获得用户的长期关注，更重要的是从受众需求入手，将科普内容
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