产业科技创新　Industrial Technology Innovation
10Vol.2　No.31
日本动漫产业发展模式对中国的启示
——以京都动画为例*
叶一行，刘晓依，韩　鹏，窦硕华**
（南京航空航天大学 外国语学院，江苏　南京　210016）
摘要：近年来日本动漫产业化经营所取得的成功，不仅带动其社会经济发展，也推动了日文章化的输出。究其原因，是日本动漫产业完整成熟的产业链，起到了举足轻重的作用。漫画产业的蓬勃发展、动画产业独具特的制作和放映、消费市场的全面开发和多层次消费体等等，使日本动漫产业“以小搏大”，小投资换取高回报。文章将以日本知名动画企业京都动画为例，分析日本动漫产业的经验和模式，及对我国动漫产业发展的借鉴意义。
关键词：中国动漫产业；日本京都动画；产业升级；人才培养；营销
中图分类号：G124　文献标识码：A　文章编号：2096-6164（2020）31-0010-03
日本站早在2014年，中国的动漫产业总产值就以15%的增长率，突破了1 000 亿人民币的大关，远高于全国文化产业的增长速度。但与此同时，中国动漫产业发展仍存在着很多问题，如：动漫产业链的错位和断裂、缺少对口政策、专业人才培养机制不健全、动漫产业中资本与市场之间的矛盾较多、动漫的制作水平及宣传手段有待提升等。这与动漫产业高度发达的邻国日本相比存在极大差距。傅志瑜在《近二十年日本动漫影响研究综述》中指出：构成日本动漫产业的五大要件---品质支撑、环境后盾、政策扶持、人才支持、驱动机制共同支撑着动漫产业发展成为日本的一大支柱产业，这些要件都对中的中国动漫产业的发展有着多方面的启示。
然而现有研究大多都是从日本动漫整体着手，或者是研究部分作品的美学特征，却很少从具体的日本动漫公司入手。因此，本研究选择日本现代动漫企业的典型代表——京都动画株式会社，作为具体的比较对象，意在以京都动画的发展经验为镜，折射出我国动漫产业中存在的漏洞，取其精华，为中国动漫产业的发展提供可行性借鉴。
1　日本动漫产业发展模式与特
1.1　日本动漫产业概述
日本动漫产业最初起源于二战时期。20世纪90年代之后，动漫产业的多维衍生带动了音乐、出版、广告、主题公园和旅游等相关行业发展。2000年左右，动漫产业已被日本纳入了自身的文化体系。以动漫为首的创意文化产业已成为了日本经济支柱产业之一，同时它还是软产业、软力量、内容产业的中坚部分。
日本动漫及其衍生物凭借生动的故事情节、丰满的人物形象、多样的画风等特深受全世界动漫爱好者喜爱。日本动漫既在作品内容上体现着浓烈的日本民族文化特；同时，从构思到制作又都体现出了鲜明的科技文化特征。日本动漫产业发展至今，商业化程度达到极致。
1.2　京都动画的特
京都动画（日文名为株式会社京都アニメーション），昵称京阿尼，其前身为“京都动画工作室”，主要承担外包制作，从2004年起开始专注于独立制作动画。京都动画现今主要运营的事业有动画制作、商品企划、制作与销售、角设计与包装、办学。以下通过三个分期来阐释京都动画的发展过程。
在第一阶段（1987年-2004年）中，京都动画主要是进行各类动画的“统包”业务，已具备独立制作动画的能力。
第二阶段（2004年-2009年），京都动画主要是以改编轻小说与游戏为主，同时也不断推出自己独立创作的作品。2005年推出了代表作《AIR》，该作品远超当时动漫产业的作画水准，其画风细腻在当时的动漫业界获得了极高的评价，也为京都动画特画风奠定了基础。
第三阶段（2009年夏至今），为京都动画的高光时期，以《K-ON!(轻音少女)》、《Free!》、《紫罗兰永恒花园》为代表的优秀作品不断涌现，给京都动画带来了巨大的商业利益。
*基金项目：南京航空航天大学2020年度大学生创新训练项目“日本动漫产业发展模式对中国的启示——以京都动画为例”
（2020CX01209）。作者简介：叶一行（2001- ），女，湖北宜昌人，本科，主要研究方向为日语。
**通信作者：窦硕华（1975- ），男，山东淄博人，博士，副教授，主要从事外语教育、跨文化交际方面研究。
产业科技创新　2020，2（31）：10~12Industrial Technology Innovation
11第2卷　第31期
2　以京都动画为代表的日本动漫产业与中国的对比
2.1　产业链
日本动漫的产业链大多是从轻小说和漫画起步，在积累了一定的人气后才会实现动画化。以漫画为例，漫画家会将自己的作品放在杂志上连载，积攒人气和粉丝，获得了一定的支持率之后会出版漫画单行本。有了利润空间后便会有公司投资，对作品进行动画化。在京都动画的作品中，大获成功的《冰菓》就是由角川文库的轻小说改编而来，而日常向动漫（指剧情起伏不大，风格整体偏向轻松搞笑的动漫）的佼佼者《日常》则是从漫画改编而来，在这些动画的放映期，官方还会推出动画相关的人物立牌、徽章等周边，这种与动漫本身连接较为紧密的产业链上游为动画的推出埋下了伏笔。
与日本健全的动漫产业链相比，中国的动漫产业链存在很多的缺陷。如动漫产业上游的优秀漫画与小说难以得到动画化的机会，造成产业资源的浪费与动漫作品的低质化；下游动漫周边市场发展不充分，衍生品环节没有得到足够重视，动漫作品本身并不能给投资商带来很大的利润。
2.2　政策与人才培养
在日本，动漫发展与政府的支持息息相关。ACG 是日本“Cool Japan”计划的重要部分，而动漫人才的培养更是作为国家文化战略来部署。日本政府让出的人才去国外深造，了解世界最先进的动漫制作技术和文化理念，同时很早之前日本就在大学中设立了与动漫相关的专业，能够对人才进行专业的培训，十分重视人才的培养工作。
在中国，从2000年起，国家对动漫产业颁布了一系列支持性政策，为其发展注入了新的力量，特别是开辟了融资渠道，形成了以政府支持为主的投融资模式。但由于文化政策的引导，国产动画的内容总是离不开传统文化、中国经典等，缺乏创新突破。动漫人才的培养在中国也并没有得到足够的重视。我国现有的动漫高端综合性人才数量相对较少，从业人员技术水平总体不高，所以动漫作品质量良莠不齐。人才培养缺乏师资，目前很多对动漫制作有兴趣的人只能靠自学或是寻价格高昂的培训机构进行学习，很大程度上限制了我国动漫人才的成长。
2.3　资本与市场
在日本，资本的投资方向是多元的，动画的受众是广泛的。以京都动画为例，京都动画既有推理类动画《冰菓》，也有架空幻想类动画《境界的彼方》，既
有热血向动画《FREE！》，也有日常向动画《玉子市场》。这些动画有的是为了迎合推理爱好者，有的是为了迎合女性观众，这些题材广泛的作品使得京都动画拥有了不同年龄、爱好、文化层次的观众，而这样的成功离不开日本成熟的动画投资市场。
相比之下，国产动画的市场定位较狭隘，投资方向较单一，受众局限性大。早期动画的投资方更倾向于投资儿童益智类、教育类动画，例如《喜羊羊》、《熊出没》等。这些动画收获了众多中低龄儿童的喜爱，经过了市场的检验，被投资方所看好，于是这些动画有了更多的资金制作源源不断的续集，甚至每年都会有动画电影上映。但这些动画也有共同的缺点——它们多为快餐式动画，缺乏可以挖掘和深思的深层次东西，钻研精神欠缺。随着近年来中国动漫的逐渐崛起，涌现了不少适合各年龄段人观看的优质动画，电影方面如《哪吒之魔童降世》、《罗小黑战记》等，番剧方面如《一人之下》、《狐妖小红娘》等，都具有较高的人气与评价，一定程度上提高了国人对国漫的期待。
2.4　动漫制作
在作画方面，日本动漫作画风格倾向于通过2D作画进行人物塑造与场景写实，塑造人物惟妙惟肖，场景贴近生活，对于线条的处理十分成熟。例如京都动画公司制作的《轻音少女》，通过线条营造人物的可爱与生动，用软中带硬的线条来表现人物与服饰。《轻音少女》的成功在为京都动画带来可观的现实收益的同时，也为京都动画之后的萌系画风奠定了基础。而中国动漫善于运用3D技术进行动画制作，例如知名的《哪吒之魔童降世》、《秦时明月》等作品。而在2D作画方面，国漫与日漫之间还存在着较大的差距。
在文本方面，日本动漫根据故事题材，所选择的情节安排、表达手法等做出相应的调整，整体上呈现出反映社会现实，注重情感表达等特点。如京都动画在表达手法方面善于运用开放式结局，留给观众更多的想象空间。而在中国，基于中国传统文化，以西游记、封神演义为代表的传统神话、小说作为原型并进行动画化或二次创作的作品数不胜数。然而对于传统文化的过度依赖一定程度上使得国产动漫缺乏想象力的同时又脱离了现实，减少了对受众体的吸引力。
2.5　动漫宣传与发行
日本动漫产业发展比较完善，自身有一套完整的营销方式。一般分为如下四个阶段：一是漫画原作首先在周刊漫画杂志刊登。二是将得到周刊读者认可的漫画编印成单行本，出版并加上大量的营销宣传，加
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产业科技创新　Industrial Technology Innovation
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大发行量。三是将成熟的漫画作品动画化，投入影视阶段。四是热门的漫画作品，还可以将动漫形象进行营销授权，进行衍生产品的开发。日本动漫的宣发环节与动漫产业链息息相关，上下游关系紧密。
而在中国，宣发与产业链脱节，出现了各种问题：部分电影得不到有效且持续的资金支持，往往是没有资金进行上映前的宣传；过分依赖网络宣发，其效果不确定也不稳定；营销手段单一，缺乏下游产品，无法吸引最广大消费体的目光。
3　对于中国动漫产业发展的建议
3.1　积极与周边企业寻求合作，重组产业链
国产动漫市场受限，一个重要的原因就是作品题材的限制。因此，加强与上游漫画、小说等出版社企业的交流与合作，将具有粉丝积累与市场潜力的漫画、小说作品动画化，能够有效解决题材固化、故事老套幼稚、欠缺创新活力的问题。同时，也应该重视动漫音声，在动漫配音配乐上加大投入，与相关企业开展战略合作，开拓动漫音乐市场。此外，有能力的动漫企业，也可考虑收购或投资创建本家文库或漫画库，拓展业务范围的同时，也能为动漫作品的创作提供脚本。
衍生产业方面，诸如游戏、手办、周边等，动漫企业应投入更多的关注，提高版权意识，维护自身利益。同时，通过与下游各类企业的合作，延长产业链，提高产品附加值，从而使动漫作品发挥出其最大的价值。3.2　继续坚持以政策为保障，以人才为发展动力
在政策支持方面，国家应保护国产动漫的上映，提供经济上的补助以及类似“国产电影保护月”的政策。在人才培养方面，专业培养机构应多与培养方案较为成熟的日本培养机构学习，为产业持续输送稳定优质的人才资源。人才培养要与产业链融合，成为产业链内不可或缺的一环。
3.3　准市场定位，打破固有思维
根据《数字娱乐产业蓝皮书：中国动画产业发展报告（2017）》，2016年20岁以下的动漫用户仅占全体的34.40%。这也就意味着，绝大部分的动漫用户为成年人。2019年一共上映了31部动画电影，其中儿童类型的电影占比仍然接近百分之八十，这充分体现了动漫市场供需之间的严重失衡。因此，动漫企业应该准市场定位，抓住市场主流，打破固有的动漫等价于儿童的思维，重新定位动漫创作，转移重心，创新题材，从而对接好市场的需求。
3.4　提高作品质量，树立良好口碑
一个动漫企业，即使年年高产，然而优秀作品寥寥可数，那么这个企业也很难被人们记住。而在
竞争激烈的日本，一个动漫企业往往就是一个标签，一种文化。提到某个动漫企业，人们最先想到的一定是它那些最优秀的，触动人心的作品；同样，当一部足够优秀的作品诞生后，人们自然也不会遗忘它的创作者。而所谓优秀的作品，正是在业者对原作的敬畏，对创作的热情，对自我的严格要求，对市场的充分理解，对社会的责任感中诞生的。当作品能满足并一定程度上体现这些要素时，动漫企业形象与口碑的建立便指日可待。而一旦树立起形象，赢得口碑，品牌效应所能够带来的商业价值将是难以估量的。
3.5　重视宣发，开展或参加动漫文化会展项目，巧借“互联网+”平台
在资金方面，制作方应该对动漫的宣发环节更加重视，早在策划的环节就应该为宣发保证足够的预算资金。
在宣发方式方面，开展动漫节给动漫产业所能够带来的资本是十分庞大的。以中国国际动漫节为例：中国国际动漫节已连续举办了15届，影响力逐渐辐射全球。从2005年第一届的8亿元到2018年第十四届的163.21亿元，签约金额翻了近20倍，良好的发展态势也充分展示了动漫节这样的动漫文化会展项目巨大的“吸金”潜力。同时仍要继续利用网络宣发，充分了解各个网站用户主体，选择符合受众人较多的网络平台进行宣发。
4　结语
通过上述研究，我们不难发现中日动漫产业在产业链、政策、人才培养、资本、市场、动漫制作、动漫宣发方面的差距。从另一角度讲，中国的动漫产业具有极大的发展空间。随着全面小康的到来，我国的精神文化需求越来越大，中国动漫产业具有极大的市场，但必须跟上政策节奏、抓住市场机遇、继续提升创作水平，才能在愈加广阔的文化市场上占有一席之地，才有机会走出国门，向世界展示中国动漫的价值。
参考文献：
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[3]　何吴狄. 解读京都动画中的美学特[J]. 艺术评鉴，
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[4]　于文思. 日本动漫产业营销策略对我国动漫产业营销的启
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