从1 955年第一个现代意义上的主题公园洛杉矶迪士尼乐园建成，到2005年中国香港迪士尼乐园开幕，美国华特迪士尼公司用50年的时间在全球建起了5座迪士尼乐园。目前全球五家迪士尼乐园经营状况参差不齐。美国本土的洛杉矶迪士尼乐园和奥兰多迪士尼乐园经营均正常，洛杉矶迪士尼是目前为止运营状况最好的。东京迪士尼乐园是已开业的三家海外迪士尼乐园中唯一持续盈利的，即使是在金融危机严重的2008年，入园人数同比依然增加了7.1%，创历史新高。而巴黎和中国香港的迪士尼运营都不好，巴黎迪士尼开业1 7年来，除1 995年和2007年曾实现微利外，几乎年年亏损。中国香港迪士尼乐园开业4年以来进园人数远未达到预期，经营年年亏损。详细情况见表1所示。决定主题乐园运营优劣的原因很多，而研究发现文化很可能是其中决定性的因素之一。
美国本土与日本迪士尼成功的文化解读
美日两国三家迪士尼项目的成功，得益于目标市场对美国娱乐文化的广泛接受。
（一）美国是迪士尼娱乐文化的诞生地和坚定支持者
在美国本土，无论是加州洛杉矶迪士尼还是佛罗里达奥兰多迪士尼，都是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。而发达的经济和多元文化等因素决定了休闲度假是美国人珍视的传统，迪士尼早就成为美国中产阶级消费潮流的代表。充裕的公共假期，可以让他们在迪士尼乐园充分享受，入住乐园的酒店，在乐园的商场购物。
（二）日本市场对美国娱乐文化强烈接受
二战后，曾经在战场上出现的抵抗消失了，日本对美国十分服帖，美国甚至有让日本成为美国第51个州的倡议。日本作家户川猪佐武说“从麦克阿瑟踏上日本国土的那一时刻起，便注定了日本无论在地理、政治、经济方面，还是在社会、风俗上，都将作为美国的边陲，度过尔后的若干岁月”。美国文化也就当然地成了很多日本人欢迎、羡慕和崇拜的对象(徐志民，2005)。
“拼命工作、放肆玩乐”同样是日本人既有的传统，而且东京迪土尼建成开业的时候，符合了上世纪80年代初日本经济蒸蒸日上，日本人乐观向上、好大喜功的心情，当时日本各种主题公园遍地开花，都热闹非凡，迪士尼的成功自然也不例外（长平，2009）。
东京大学马萨卡·诺托基教授为日本迪士尼做过一个研究报告，他在报告中写道：“东京迪士尼成功地体现了
一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的！” 巴黎和中国香港迪士尼困境背后的文化“冲突”
巴黎与中国香港迪士尼项目到目前为止的不成功，当地文化对美国娱乐文化强大的抵触是重要的原因。巴黎迪士尼从一开始就充满争议，充满文化自豪感的法国人把巴黎迪士尼看作是美国文化的入侵。中国香港本地游客则更能接受海洋公园之类本土项目。
（一）巴黎迪士尼遭遇法国文化抵制
迪土尼在法国出现的部分文化冲突事件主要如图1所示。从图1可以看到，巴黎迪士尼遭到了法国文化多方面的抵制，涵盖了服饰、饮食、国际政治、宗教、经济诸多方面。欧洲人特别是一些文化人更是很难接受迪士尼文化，他们甚至认为迪士尼在内的美国文化是文化的“霸气”和商业的“俗气”。浪漫又略带忧郁的法国人、冷静而善于思辨的德国人以及其他老成持重的欧洲人，很难理解美国人、日本人在迪士尼乐园里娱乐。尽管巴黎迪土尼随后做了许多本土化改变，但法国人对迪士尼的接受程度始终不高。迪士尼美国总部的一位安全分析家说“迪士尼不该在文化上出这么多的错，公司在文化差异上的不敏感所付出的代价是浪费许多钱和公司的声誉”。可见，有高度文化优越感和自豪感的法国人、欧洲人对美国文化的排斥，是巴黎迪士尼不能成功的重要原因。
（二）中国香港迪士尼陷入“不平等条约”质疑
中国香港不迷恋美国文化。就中国香港迪士尼乐园开局不利的情况来看，除了“地方小、项目少”，还有美国人高估了中国人、亚洲人甚至中国香港本地人对美国文化迷恋的程度。
由于欠缺文化深度，中国香港迪士尼发展受限。游客重游率很低。乐园高层人士承认：中国人对迪士尼卡通人物不够熟悉，这是乐园在首年运营中未能实现吸引560万游客目标的原因之一。于是在开业一年之后，香港迪士尼乐园在其主题公园开设背景介绍课程，以便向内地的游客更好地介绍米老鼠和唐老鸭。
中国香港政府高投入低股权。投入了中国香港迪士尼约90%的资金，却只拥有57%的股权，而且纳入合资公司的只有门票收入。中国香港迪士尼的附属经营项目，比如迪士尼酒店，收费的迪士尼频道、迪士尼英语教育等，当时作为一揽子项目引进，而这一部分的利润，与中国香港政府无关，巴黎迪士尼有类似的情况。反观东京迪士尼，由于美国人没有果断地投资运营东京迪士尼，而是采取了保守的提成做法，授权费是门票收入的10%和其他餐饮等收入的5%。这恰恰是东京迪士尼高盈利的原因之一（魏梦杰、于兵兵，2009）。
造成中国香港迪士尼出现上述问题的重要原因，是当初中国香港遭受亚洲金融危机重创，急需大型项目拉动经济、提升就业。在谈判的时侯，“中国香港政府只把握了大的方向，忽视了细节问题”。比如华特迪士尼收
取的高额特许费都当作经营性开支（见表2），这正是香港迪士尼项目亏损的根本原因。正是这种对于细节的忽略，产生了隐患，造成现在香港迪士尼不挣钱而合资方华特迪士尼盈利的局面。
从表2数据可以看出，无论香港迪士尼本身是否盈利，华特迪士尼都有固定的收益。
开业之初的“治外法权”。香港迪士尼乐园早期甚至拥有“治外法权”，即其内部出现治安、消防等问题时，香港警察不得擅自入内处理，而是由乐园保安人员自行解决，只有经过乐园方面同意，香港警察才能进入执法。“这样的情况好像香港有个‘迪士尼租界’”，自然引起大家强烈的不满。
日本站对内地旅行社的强势政策。香港迪士尼公司开业之初对中国内地的销售采取强势，比如：与旅行社的交易要求10天前退票，而且要事先收取押金。
由上可见，当初华特迪士尼在谈判时，充分利用了香港政府急于引进大项目的迫切心理，采取了强势而非平等的谈判策略，显示了文化强势，为现在陷入经营困境留下了隐患。
（三）其他案例
目前成功的少数游乐园多为中国文化主题。以华侨城、大唐芙蓉园、开封清明上河园、杭州宋城是目前国内
相对成功的主题乐园的代表。他们基本选择的是“文化旅游+地产”模式。中华民俗、唐宋文化这些中国人熟知的文化要素作为主题贯穿其中。
中国园林在国外同样遭遇文化的“水土不服”。锦绣中华是国内成功的中国主题公园的范例，然而由于巨大的文化差异，这一成功模式到了国外一样遭遇困境。坐落于美国佛罗里达州奥兰多市的美国锦绣中华始建于1993年12月，占地460亩，拥有缩微的故宫、长城、颐和园等60余处景点，与中国深圳的“锦绣中华”一脉相承。然而，由于文化上的水土不服，它无力与同在一地的迪士尼展开竞争，于2004年1月倒闭。 文化本土化是迪士尼成功的重要因素
（一）放弃文化强势尊重文化平等
巴黎和中国香港两家迪士尼的困境，让华特迪士尼的经营已经有所改变。在香港，华特迪士尼的特许费将在利润中支取而不是之前作为运营成本在税前提取；放弃开园之初门票销售的强势姿态，取消高额押金、将退票期限由十天缩短至两天；乐园承诺提高营运的透明度等。
（二）内容本土化
1东京迪士尼：东京迪士尼最初的目标，是建立一家纯粹的美国乐园。现在其经营思想是：营造日本式的乐
园。人类学家阿维德·拉兹说，东京迪士尼乐园
的成功一定程度上恰是因为它巧妙地进行了日本化改造，从而使日本人将迪士尼的卡通入物和美国风格视为自己人。比如：
迪士尼卡通人物入乡随俗地为东京青少年庆祝成年礼。东京迪士尼乐园将“美国大街”重新命名为“世界市场”，日本游客可以在这里购买他们喜欢的纪念品，此举正是瞄准了日本人热衷于购买纪念品作为馈赠亲友的礼物的习惯。与美国不同，日本潮湿多雨，因此许多建筑之间装上了套顶、长廊。园内植物选择、游乐项目设计都充分体现了日本特。开设了大面积的野餐区，而这是日本人赏樱养成的习惯，被迪士尼巧妙地引入园中，这在不鼓励游客自带食品的美国公园中是不可想象的。建成之初，东京迪士尼几乎完全不提供日式食物，东京迪士尼的主管甚至为了园区唯一的一家日式餐厅向美国迪士尼道歉“有些年纪大的日本人，是从较偏远地方来的，他们比较不适应热狗和汉堡”。现在“日式餐饮”四字赫然在目。日本首间迪士尼酒店迪士尼大使酒店还特意设计了日式的传统结婚礼堂。
2中国香港迪士尼。为了争取更多中国游客，香港迪士尼从2008年春节期间让主角米奇和米妮换上了中国特的红服装，还前所未有地塑造了财神爷、寿星、福星等卡通形象，目的是要让这个典型的美国主题公园显得更具中国特。然而，迪士尼的受欢迎程度一再落后于香港本土的海洋公园，其文化形式及活动内容甚
至遭遇了香港学者的质疑和批评。
3．巴黎迪土尼：连年亏损让巴黎迪士尼从1996年开始本土化改变：从“欧洲迪士尼”正式更名为“巴黎迪士尼乐园”；为了融入当地社会文化，乐园开始走“精致风格路线”，无论是城堡的设计、街道、建筑物的雕饰，乃至于树丛花圃的造型，都跟其他的迪士尼乐园大相径庭，具有欧洲中古世纪宫廷花园的感觉（陈统奎，2005）。
巴黎和中国香港迪士尼项目提醒主题公园必须关注不同目标市场的游客对文化价值取向和文化认同的选择差异。
上海迪士尼丽临的文化质疑
（一）迪士尼面临文化入侵的质疑
作为美国生活方式、价值观念的文化符号，迪士尼在海外面临的文化质疑，在进入中国上海时一样存在。有人担心：民众在消费这类文化产品的过程中，会不知不觉地开始接触、感受、接受、甚至认同和向往西方文化，最终造成自下而上地冲击本国的传统文化、民族精神、意识形态。“迪士尼、麦当劳、可口可乐不是简单的事情，在它的后面是整个的上层建筑，有各种各样的期望和行为模式，随之而来的是关于现实和未来的
社会观念，以及对于过去的种种诠释”。大众文化产生了输入国的大众，并认为美国人的生活方式才是优越的，符合每个人的最佳利益(汤林森，1999)。果真如此，则长此以往，中国主流文化及价值观可能会面临被挤压、侵蚀、异化甚至衰亡的危险。
上海迪士尼项目谈判中，文化问题是股权等经济问题之外的最大挑战，评审专家质疑，迪士尼“洋文化”的入侵会对中国传统文化造成冲击。更有人提出，应该限制“洋文化”的进入，甚至认为美国迪士尼的落户对于中国文化必定有重大影响，至少应该限制迪士尼文化全面入侵中国，有节制地控制迪士尼文化进入中国的步伐，正如前文提到的，对迪士尼这类美国文化，法国巴黎迪士尼项目中出现的谨慎、怀疑乃至对抗的态度，在中国同样出现。
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