失业保险怎么领138 传播力研究 2020年16期
传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
收稿日期：2020-5-26
顺丰查询单号查询快递作者简介：付琪(1999—)，女，江西南昌人，长安大学2017级新闻学本科生。
受新冠肺炎疫情影响，2020年春节假期不断延长，全国各级学校师生返校受阻，为了响应教育部“利用网络平台，停课不停学”的号召，全国超2万所中小学，1200万学生开始了网课时代，作为阿里旗下的一款办公软件——钉钉Ding Talk(以下简称钉钉)，凭借它独特的性能优势与简便的操作方式成为大多数学校首选的直播教学软件。以苹果App store 为例，截至2月5日，钉钉下载次数首超，跃居免费下载排行榜第一。但与此同时，当得知App 的评分低于一星就会被下架时，一学生以“此生无悔入钉钉，分期付款给五星”为理由，给钉钉打一星来表达自己对上网课的不满，意图将钉钉喷下架。于是，钉钉的评分在几天之内由4.9分跌落至1.5分，一时间，各大新媒体用户平台被“讨伐钉钉”的内容刷屏。面对这场舆论危机，钉钉以哔哩哔哩弹幕网(以下简称B 站)这一新媒体用户平台为主阵地，运用“自黑式营销”，借助鬼畜创意将危机局势扭转，并疯狂圈粉。
2月14日，钉钉在微博发布了一张求饶图片，图片中“讨个生活而已，少侠手下留星”“给我在阿里粑粑家
留点面子”等接地气的语言表达，让钉钉收获一大片同情与好感。2月15日，钉钉在微博上转发了B 站UP 主吐槽钉钉的视频——《你钉起来真好听》，并在评论区留言“此生无悔入钉钉，五星一次求付清，请问这样行不行”。2月16日，钉钉在B 站投稿名为《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，以戏谑的方式讲述了自己的心路历程，并向学生体求饶。之后，钉钉相继在B 站投稿名为《甩钉歌》《我钉起来真好听》《巴颜喀拉》《极乐钉钉》《达拉钉吧》等自制视频并迅速圈粉，B 站的学生用户纷纷表示“已投敌”。随着钉钉在B 站发布的视频越来越多，钉钉从B 站的“小透明”迅速发展成为拥有百万粉丝的官方账号。本文将结合新媒体语境，简要分析疫情期间钉钉如何进行“自黑式营销”，以及企业在实行“自黑式营销”时需要注意的问题。
一、理论解读
“自黑”属于新兴的网络用语，多用于自我玩笑和形象恶搞，通过刻意丑化与行为表演，达到诙谐幽默的传播效果。根据自黑的含义，可以推断出“自黑式营销”属于一种反向营销，它采用自我揭短的逆向思维，发布带有“负面彩”信息，短期内增加关注度[1]。
世博会口号
“自黑式营销”关键在于“黑”，在于打破传统的扬长避短的表现方式和规则，在于刺激用户的感官神经。在新媒体时代，自黑赋予了原有事物新的标签，激发了人们的好奇心，迎合了受众新的“审美”需求。
二、钉钉“自黑式营销”的内容分析
(一)精准定位，迎合用户体需求
根据Z 世代研究机构彭博社发布的报告M《2019:Z 世代研究现状》，在2019年，全球Z 世代人数将超过千禧一代。Z 世代的时代正式到来了[2]。
“Z 世代”是指在1995年至2009年出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。据CBN Data 发布的《Z 世代圈层消
费大报告》显示，Z 世代有五大圈层代表：电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈[3]。二次元作为一种亚文化，以互联网为传播介质，其发展潜能也得到了极大的释放。而作为二次元人集中的B 站，容纳了Z 世代五大圈层的绝大部分人，这些尚处于学生阶段的Z 世代，在疫情期间成了钉钉App 的主要用户体，钉钉也以B 站这一新
媒体用户平台作为“自黑式营销”的主阵地，精准定位B 站Z 世代学生体，通过制作《钉钉本钉，在线求饶》《甩钉歌》《我钉起来真好听》等鬼畜和翻唱视频，迎合主要的学生用户体的消费和心理需求，寻求用户体的消费认同。今年情人节送什么好
(二)拟人化沟通，塑造新的品牌形象
随着移动互联网的普及和新媒体行业的高速发展，传统
浅谈新媒体环境下的“自黑式营销”
——以“钉钉求饶”为例
◎付 琪
隋唐演义白冰
(长安大学，陕西  西安  710021)
摘 要：在新媒体的传播语境下，钉钉以一种反传统的“自黑式营销”方式抓住了主要的用户体，迎合了用户体的消费心理，借助《钉钉本钉，在线求饶》等一系列自制视频，化解“讨伐钉钉”的舆论危机，并在B站这一新媒体用户平台迅速圈粉。
李冰冰接替范冰冰
关键词：新媒体；自黑式营销；钉钉；B站
中图分类号：G206    　文献标识码：A    　文章编号：2096-3866(2020)16-0138-02