第三章媒介内容生产
4. 报纸的出版发行
【深度阅读】
《人民日报》与《南方周末》出版发行的比较分析
本文从出版发行方面分析了《人民日报》与《南方周末》的异同，探讨了当今我国报纸的出版发行前景，得出了我国报纸媒体虽然竞争激烈，却存在不公平的结论。
【关键词】人民日报；南方周末；出版发行
《人民日报》为中国第一大报，是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸，是联系政府与民众的桥梁，世界观察和了解中国的重要窗口，也是中国共产党意志的集中表现阵地。《人民日报》被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一。蔡卓宜和谁结过婚
《南方周末》由南方报业传媒集团主办，创刊于1984年2月11日，创办者将宗旨定位在“启蒙”上——做沟通知识分子和大众的桥梁，对读者进行科学与民主的启蒙。这一定位契合了改革开放的需要，满足了读者的阅读需求，使在报业竞争中领先一步，很快形成了“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的
独特风格，并以“彰显爱心，维护正义，坚守良知”赢得众多读者，从而一纸风行，独步报林，成为立足广东覆盖全国的大型综合性周报。
虽然两报倒是国内同种性质中顶级的报刊，且影响力巨大，都面向全国发行，《人民日报》发行量约为180万份，《南方周末》的发行量也很稳定，达到了130万份；但由于地位、宗旨和风格的不相同，两报在出版发行上也大不相同。
首先，在风格上《人民日报》一直以来都已党报的严肃示人，版面形式及内容端正稳定，缺少变化，没有生气。而《南方周末》从创刊以来，不管是内容上还是形式上，都在进行适应市场的探索。内容上，初期的《南方周末》“为弱势体代言”的批判者形象，风格独树一帜的尖锐激进，从而一炮打响，在社会威信及媒体社会责任上占领制高点，取得巨大名气；之后随着社会的改革进步，《南方周末》的激进显然不适合报刊长远战略的需要，一种顺应客观现实的新定位，即“在这里，读懂中国”，这一理念更加成熟理性，意义就在于在这里能了解现在中国社会最稀缺的东西是什么，能够认清这个社会是怎样的，为什么会这样，将会怎样发展？这样一套认知的体系正是《南方周末》所要提供的，也是别的媒体不可企及的。在形式上，《南方周末》初期也是普通的对开大报，2001年，由于网络媒体地冲击，纸媒的广告营销出现下滑，《南方周末》很警惕地看出这一潜在危机，在经历了要不要改“瘦报”、全国发行32版和提高零售价的挣扎之后，最终改成了“黄金瘦报”。这一积极举措追随了国际报业发展的主流趋势，既有节约用纸的环保诉求，又有树立报纸品牌国际化、现代化形象的好处，属
汪曾祺简介于一箭双雕、名利兼得。反观《人民日报》，由于它的显赫地位、特殊作用，虽有改版，但都是小修小补，对报刊发行作用不大。
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风格上的不同直接造成了两报阅读率的差异。如果不是有需要的公务人员，或者其他一些高级知识分子，再有就是报纸研究人员，很少有人会真的阅读《人民日报》。著名报人李大同曾经谈起一件小事，说他有次看到一个收废纸的，收到的《人民日报》整整齐齐，明显没有
被翻动过，而《中国青年报》好歹更凌乱一些。《南方周末》一经出版，读者争相购买，就算涨到三块钱一份还依然洛阳纸贵。
在主管发行单位上，两报有异有同。《人民日报》作为中共机关报，“位高权重”，由中共中央宣传部主管。发行单位掌握了绝对的政治资源，在管理发行上官僚彩浓厚，虽然稳定但缺少创新，没有足够的锐意进取气质，或者说不需要锐意进取。《南方周末》隶属南方日报报业集团，是广东省省委机关报主板的系列报。尽管如此《南方周末》管理层能够报刊当做一个企业来经营，创刊至今不仅非常重视拓宽发行渠道，而且锐意进取，适时创新，紧随时代潮流，不断做出改变，如今每期发行量都稳定在130万份以上，当之无愧成为中国第一周报。这种不同跟两报身处不同境地是紧密联系的。
从发行对象上看，《人民日报》主要针对各级政府机构及村委自治组织的领导阶层和公务人员，还有部分高级知识分子，很少有普通大众会成为《人民日报》的读者。《南方周末》核心读者为知识型
读者，主要发行对象是中上层的知识分子和市民阶层，同时力挣启蒙普通大众，起到沟通知识分子和大众的桥梁作用。这种精准的受众定位很快为报刊赢得肯定。从报刊作为商品来发行的角度看，《人民日报》并不是完全意义上的商品，在市场上的流通量较发行量来说只占一小部分。更多的是依靠行政命令式的强制征订，各级党委、政府机构是雷打不动的征订者，而这也是《人民日报》的主要流向。在附加价值的创造上，《人民日报》建有大型信息平台——人民网，在国家重点建设下，人民网规模宏大，成为我国最大的中文和多语种新闻网站之一。《人民日报》也在该网上挂有电子版，但以2010年元旦为截点，之前读者浏览电子版完全免费，之后只是部分免费，除了每期前四版，读者想从网上浏览得缴纳一定费用。这点虽然大众褒贬不一，但至少说明《人民日报》正在试图通过市场创造价值，敢于接受市场的挑战。
《南方周末》在商品开发上是非常积极的，在努力做好报纸的同时，也注意发展多种经营方式。电子报、网络新闻产品的开发及网络媒体平台地搭建，并通过自己的对新闻的收集、整理和传播的优势与网络结合出全新的产品。《南方周末》也敏锐地嗅到未来的发展趋势，未来10年，人们的生活方式会发生巨大的变化，由于网络电器的发展，将来的信息流会向3个终端靠拢。一个是家庭里的电视墙，另一个是手机，第三个是SIM卡。《南方周末》的发行工作顺应了这一趋势，围绕着这3个终端做文章，细化发行工作，针对客户，量身定做个性化的电子新闻产品，加大电子报的销售力度，为读者提供更方便、更友好的互动媒体。虽然在基于报纸的网络新闻平台建设上，《南方周末》远不如实力雄
厚的《人民日报》，“南方周末首页”也远比不上人民网，但在多种产品的开发上，《南方周末》的手段是多样的，而且具有相当的超前性。在飞速发展变化的信息时代，谁看得更远，谁才更具备竞争力，纸质媒体的未来不在于卖报纸，而是内容、服务和理念。
在发行市场上，媒体市场的规则一般是一个二次销售的模式，第一次是卖报纸，第二次是卖广告，也就是说媒体把内容做好，发行出去卖到受众手上，这些读者的价值好，它的广告价值就越高，卖报纸是赔本的，但是可以通过广告来弥补。对于《人民日报》来说，其发行目的显然不是为了销售得利，而更多的是完成一种政治宣传、沟通和表达的作用，就算赔钱背后也会有强大的支持力。所以《人民日报》拥有180万份的发行量却，很少刊登商业广告，顶多是一些公告、地方政府、城市的形象广告。这些特点注定了《人民日报》发行渠道的特殊性，即利用政策资源组建的全国性专有渠道。
自负盈亏的《南方周末》显然没有那么大的优势，需要自身的努力才能在竞争激烈的媒体市场存活。首先《南方周末》对于传统的二次销售模式提出了质疑，前总编辑向嘉认为，这种模式不经意间把报纸的真正优势设计在它是一个最好的广告信息传播载体上，所以报纸的盈利点是从广告盈利的，那么，报纸是不是最好的广告载体呢？过去是，那时互联网没有兴起。显然在视频媒体、手机终端和网络的冲击下纸质媒体想生存下来都困难重重，哪还有什么广
告优势。《南方周末》试图走出二次销售的商业模式，实现第一市场(发行市场)的盈利。《南方周末》
99.9%的内容是原创的，单条新闻的采集成本是全国最高的，平均下来每个版的投入超过1万元人民币。用这么大的成本获得的内容能不能通过内容本身实现它的价值呢？这么辛苦做出来的内容如果读者想看但又不愿意购买，这证明价值不够，如果价值足够大的话，读者一定愿意掏钱去购买。就是在这种近乎苛刻的自我要求下，《南方周末》以内容为中心，打造自身价值吸引读者，在每份报纸提价到三块的时候依然能够保证发行量不断上升，实现第一次销售的盈利。
有了过硬的内容之后，还得有高效的发行渠道把报纸送到读者手中，《南方周末》的发行渠道战略在全国各大民营报刊中很有影响力，形成了一个技术上新老结合，空间上天上地下的综合、立体式的发行系统。首先，《南方周末》坚持着邮政发行的“古老”方法，充分享用邮政所掌握的社会政治资源，不但有效发型了报纸，还可以从邮政获得详细的读者资料，为报纸的发展改进提供了真实宝贵的依据。但邮政发行的缺点也十分明显，致命的就是时效性，为此《南方周末》另外开发了城市发行渠道。从以前在少数大城市试点，采用的简单流动报贩的销售发行，到全国统一实行的代理商发行的战略，以分印点为根据地遴选一级大代理商，形成了以一级代理商为核心、二级代理商为辅助的全国网络。并运用合理的奖励、竞争机制刺激各级代理商，提高发行效率。此外《南方周末》狠抓特殊渠道的发行，比如航空公司，北方航空、西南航空、海南航空、南方航空、浙江航空、厦门航空、大连航空等，甚至新加坡航空，机舱里全都有南方周末的身影，甚至有些航空公司还直接帮助做零售，返还报款。在成型的全国发行网络中，《南方周末》的"上天人地" (航空、地铁)、多渠道覆盖是第一种，也是网络最庞大、途径最复杂的一种。
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《人民日报》和《南方周末》作为各自类型中顶级的报纸，在发行上的巨大差异，体现出了我国报纸媒体经营管理上的一些特点。第一，我国报纸竞争十分的激烈，报纸在发行上必须挖空心思，不但要做好内容，掌握好一次销售和二次广告销售的平衡，利用好这把双刃剑，还要努力开拓发行渠道，保证畅通高效。第二，我国报纸发展竞争的不公正，有的报纸必须十分努力才能生存发展，有的报纸虽然没多少人看，却依旧发行量惊人，《人民日报》坐拥180万份的日发行量而基本上不刊登商业广告，这本就是世间奇闻，背后原因明眼人都看得出来。《人民日报》只是各级党委机关报的代表，而我国主流的、大部分的报纸都是党报。报业的发展进步，大众的消费需求，都需要占绝对优势的党报转变姿态，接受市场的洗礼，公平竞争。
二、广播电视节目的生产
1.广播电视节目的策划
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[广播电视节目策划]超级女声MBA案例分析
很多年以后，或许娱乐业会这样书写2005年的中国娱乐历史：“超级女声”的一小步，中国电视的一大步。营销界人士也会这样书写中国的营销史：在竞争激烈的乳业市场，善于营销创新的蒙牛，继创业
时“没有工厂先有市场”，不花钱建工厂先花钱打广告的创新之后，又一次站在了营销创新的前沿，“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民总动员的声势，采用电视活动来引爆市场消费，通过炒红一个电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难于打开的新产品，成功开创中国特的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式。
进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变化，其中有两点最为显著：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场合作
是湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业分工整合的结果。
在2005湖南卫视“超级女声”活动中，平民观众到了快乐，主办方湖南卫视赢得了收视率和利润率，签约公司天娱传媒觅得了未来巨星，赞助商蒙牛做足了广告，电信运营商赚足了短信分成，甚至连地方合作频道都人气大涨。随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。超级女声实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上，“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。
在模仿“美国偶像”中创新
2002年，时任湖南电视台娱乐频道节目监制的夏青在运作“娱乐频道星”一档选秀节目，但重点思考的问题是娱乐频道需要一个“更具有市场潜力，有可能产生影响力的栏目”。一个偶然的机会，夏青在报纸上看到一篇关于“流行偶像”（Pop Idol）节目的报道。2003年，夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，在湖南省内一炮而红。2004年2月，湖南娱乐频道趁热打铁，推出了“超级女声”节目。当时，作为湖南娱乐频道和湖南卫视共同上级的湖南电视台做出决定，将“超级女声”移到湖南卫视播出，推向全国观众，作为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。于是一个真人秀节目形式、具有一定的“偶像”模仿痕迹、模仿歌手演唱歌曲、观众参与度高的“超级女声”活动暨节目在湖南卫视超前的品牌意识与整合思路下走上全国性的举办、推广、销售道路。从节目形式来看，“超级女声”和“美国偶像”有很多相似的地方，都是平民选秀比赛；由三到四个专业评审给出评语，观众用短消息或电话投票等等。但是也有很多不同，“超级女声”只限女性，没有年龄限制，增加大众评审环节等。首届“超级女声”全国四大赛区吸引直接报名人数就达到6万多人，节目一经播出就受到广泛的关注。当国内别的媒体只是对孔庆翔参加电视节目“美国偶像”而成为流行音乐史上的神话当作有趣的逸闻做新闻报道的时候，湖南电视台大胆借用了“美国偶像”的概念和做法，将看似艺术院校初试的节目“超级女声”在很短的时间内，推向全国，风靡亿万观众。从心理学的角度讲，超级女声的准确定位就是一场面对定向观众，大众化、体化的卡拉OK运动。
2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。8月26日晚，2005年“超级女声”在掌声和欢呼声中圆满谢幕。据国内权威的收视率调查机构——央视—索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。2005年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐电视活动当之无愧是——“超级女声”。宸字取名的寓意
在湖南广播电视厅厅长魏文彬看来，湖南电视将以“快乐大本营”为代表的明星娱乐大众时代，正在发展到以“超级女声”为代表的大众自娱自乐的时代。
天娱公司与湖南卫视的合作模式
湖南广电集团在“超级女声”的项目运作中就启用了市场化运作的品牌合作与管理模式。天娱公司的成立成为了电视频道市场化运作的一种尝试，经营的已不是简单的一个广告时段，而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道“超级女声”的相关制作费用。制作费用有了充足的保证，创作人员的积极性提高了，节目质量上
去了，收视率也上去了，广告客户也愿意进行大投入了，一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告额的双双飙升。由于“超级女声”的播出时间绝大部分设置在中午或下
午，使这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视-索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。根据央视—索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。超级女声2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视新闻联播后11万元的标王价。通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。有效调动大众的游戏规则
湖南卫视这样定义：“快乐中国•超级女声”，是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权力交给了大众，张扬一种“全民快乐”的感觉。
表面看来，超级女声并非多么创新之举。它所为观众津津乐道的选秀、大型直播、公众参与，都是近年来已经成为行业规则的操作模式。为何只有超女能大获成功？个中秘密在于，超女各个阶段的操作
方式，让其充满了新鲜感：第一轮“海选”，不分唱法、不论外形、不问地域，种种不可预料的表演颇像一场闹剧；随后是持续不断的淘汰赛，经过海选，参赛者均已具备一定的表演才能，给观众的感觉如同观看偶像剧；而从十强比赛开始，观众已经对歌手形成感情，演变为了具备参与感的悬念大片。一定的竞赛规则、规定动作给不是电视剧的娱乐节目注入了电视剧的成分，构成了戏剧的冲突，增添了情节的效果。这些简单规则的制定，被天娱传媒董事长王鹏称之为“超级女声”最核心的武器。第一，全民参与。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。第二，电视海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。“超级女声”的海选部分，就是所有报名参加比赛的选手初选的过程。如果以传统电视节目制作理念来衡量，初选部分充其量只能是一种原始素材，难登大雅之堂，但是湖南卫视却一反常规把这个过程展现给观众看。第三，淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入6场选拔赛。“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，将比赛的残酷性无限放大，加大了比赛的激烈程度，增强了节目的观赏性。第四，电视直播。通过对海选及比赛的直播，中国观众第一次感受到一种没有经过任何修饰的原生态的表演。娱乐的主角从明星变成了平民，给观众耳目一新的感觉。超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播。第五，短信投票。从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大
众评审淘汰掉的，客观上会让观众产生一种参与的成就感——我可以决定谁赢，也可以决定谁输。第六，优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。
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任何一场选秀都离不开具有丰厚实力和充满舞台魅力的选手。所以超级女声的巨大成功与参赛选手的实力和魅力密不可分。超级女声不像普通的“新秀大赛”，正经八百地真的以选新人为目的。不同层次、不同年龄、不同性格的观众其喜好也不尽相同，“超级女声”选手风格的多样化避免了众口难调的商业尴尬：潇洒帅气的李宇春、活泼可爱的何洁、执著自我的张靓颖、中性率真的周笔畅、单纯透明的黄雅莉、美艳动人的叶一茜、朴实诚恳的易慧、成熟沧桑的纪敏佳，再挑剔的人也很容易在其中到自己的最爱，风格迥异的选手使得“超级女声”在注意力的争夺之中鲜有盲区。玉米、凉粉、盒饭，从这些亲切可人的称呼中可以体会到歌迷对选手的喜爱之情，体会到选手们的魅力所在。而当淘汰到10名选手后，湖南卫视的包装公司根据选手外形、气质，从服装、发型等各方面为选手打造“星相”，对选手进行整体集