一、 品牌篇 老品牌如何做新 海林标志分析： 在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题。 杜淳女友企业发展到一定程度后，其品牌形象要跟得上企业的发展，海林集团从一个老牌国企转变为现在的民营企业集团公司，发展非常迅速，积累了丰厚的企业文化和无形资产，但企业的品牌形象不应该是一成不变的，在适当的时候、适当的时机企业品牌形象的提升也会成为一个企业标志性的发展阶段和有力的营销手段。例如：2003年２月， 可口可乐公司２４年来首次更换中文标识——传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代；2003年３月，和路雪将标识改为红主调；４月２８日，联想放弃了沿用已有１５年之久的Ｌｅｇｅｎｄ标志，将标识切换为Ｌｅｎｏｖｏ；这一切，都说明品牌标识在营销上已经越来越重要。 从海林的网站及我们手头上的部分包装来看，海林集团的标志（海林集团标志图片）中，“海林”两个字的字形和三角形的标识结合使用，从视觉上来讲变化元素过多，从而使识别性有些降低。在日益激烈的市场竞争中，标识的可读性和认知度上升为非常重要的要素，一个标志不可能传达太多的含义，一个文化必须提炼和上升为一至两点，转化为标志的时候也应该在短时间内被消费者认同和识别，这样才有利于品牌的传播。如是企划建议“海林集团”四个字采用同一字体,图形可以作适当的修改，保留部分元素以利于品牌的发展、延续，同时也能被忠实于这个品牌的消费者理解和接受。消费者从这些事件中也能看出企业在革新、在发展。 中国鬼故事产品标识“O & F”在追求国际化目标的程度上显得不够有力度，最重要的原因在于不具有可读性，而且“O & F”与中文“海林”平行排列对于中老年消费者而言其英文没有太实际的意义，同时在视觉效果上弱化了“海林”商标，如是企划建议，应锁定现有的成熟消费者，中英文区分主次，强化品牌的可读性和视觉识别力。 视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸”，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。 1)品牌应用 ∙ 设计内容： 织麦设计（主麦、次麦、旗麦、饰麦等） 品牌吊卡设计（多种形式产品设计书等） 品牌包装设计：包装纸、包装封胶带、塑袋包装、纸盒包装、拎袋 2)基本展架设计 ∙ 设计内容： 品牌衣架设计 品牌价位牌造型设计 品牌POP台式广告牌造型设计 品牌季节性活动促销展架造型设计 3)品牌专门店整体设计 ∙ 设计内容： 大型理想店设计（包括：形象面，高架，低架，中岛，抛台，收银台，试衣间、包装架等） 中型理想店设计 小型平方米理想店设计 4)品牌样本策划 ∙ 策划内容：品牌发布样本策划 产品名称分析： 产品名 | 广告语 | 性别 | 海之焰 | 保暖保键 风采眩目 | 男 | 海之阳 | 天然纯棉 特加厚 | 男、女 | 海之风 | 弹力劲风 魅力尽现 | 男、女 | 海之梦my mother英语作文 | 意组词轻柔保暖 塑身修形 | 男、女 | 海之雅 | 时尚先锋 浪漫素雅 | 男、女 | | | |
产品的系列名称很有特，也很有卖点，但品种似乎区分过细，功能性差别不是很大，从名称上看，“海之焰”、“海之阳”偏重于男性消费者，“海之风”比较中性化，而“海之梦”、“海之雅”则带有浓重的女性彩，产品在性别上区分不够严格。内衣本身从功能上来讲区分不大，多数是以年龄段来分隔，配以不同的颜。从03年公司包装盒上的广告语可以看出，产品卖点过多，消费者可能在欲购买本公司产品时，在系列当中无从选择，或难以抉择，反而索性另选其他品牌。这对于公司来说不能不说是一大损失。 二、产品篇 （近几年，国内内衣市场空前繁荣，从三重保暖、柔软棉、真丝、羊毛、牛奶丝、彩棉保暖内衣到近两年兴起的大豆蛋白纤维内衣、调整体形内衣、美体内衣等均在持续引导消费，有的还产生火爆、轰动效应。各种保健型、功能性针织内衣的增长使市场琳琅满目。内衣是近年来纺织品服装市场最受消费者关注的品类(大类产品)之一。根据全国商业信息中心统计，1999年以来全国大型零售商场针织品类年均销售增长均超过12％。2001年内衣裤增长23.3％，2002年增长12. 8％。我国内衣出口量及出口额年增长均超过10％。2002年我国出口针织内衣(含男式、女式内衣)达到31.9亿个，同比增长23.3％；金额 15.5亿美元，增长31.2％。） 产品的内在含量是品质，所以品牌还要与品质完美结合。 因对海林产品了解不深，且在座各位都是专家，所以在此我们不做过多讲解。 三、包装篇 产品的竞争是一个动态的过程，因此一定要有策略。产品策略分为两项，一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销过程中真正的“终端”，因为他是厂家与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者购买欲的地方。因此，产品的包装设计必须到位，才能对产品的销售起重大的促进作用。 市场上竞争的产品种类很多，不同的产品卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，因此在包装设计上也需要运用不同的策略。究竟什么样的包装才是畅销的包装？就是那些在超市、卖场或零售店内能够显现冲击力的包装。具体具有以下几个特点：（一）强度即强烈的彩、容易阅读的文字、强调标志、具有视觉上的说服力；（二）简洁单纯明快的构图促使消费者产生购买意愿；（三）独特具有个性的流行性、同时代性及独特性； （四）使购买者容易理解明确标识。 包装设计惯用元素分析 1. 主视觉 陈龙章龄之婚礼∙ 名人照片 ∙ 模特 ∙ 纯文字和标志 高晓松家庭背景 2. 彩 如是企划认为：内衣的彩设计要求： .要显示出易于亲近的气氛感 .要表现出商品的优质感 .能使消费者在短时间内辨别出该品牌。 四、营销篇 “整合营销”将成主流 2003年以来，以产品的品牌、性能、质量、服务以及企业对市场的快速反应组成的“整合营销”战术，已率先成为内衣业厂商的营销战略体系，并逐渐被其他行业厂商所采用。 “整合营销”不仅诉求新产品、降价、促销等，还包括产品的品牌、质量、性能、销售服网络等；“整合营销”的职能部门不仅仅是厂家销售或市场部门的专有职能，同时也是包括研发、设计、采购、生产、质量、公关、售后服务等各个部门的共同职能；而且，整合营销可以实现“跨行业营销联盟”，如联邦快递与柯达建立战略性合作伙伴关系，通过柯达数千个网点，联邦快递成为首家通过零售点设立投递服务的国际快递公司；中国移动通信集团旗下“动感地带”与“麦当劳”的合作使“我的地盘，我就喜欢”家喻户晓，同时两家公司更是收益无数。 如是企划建议，海林集团可以寻一家既有知名度，又与自身产品有相同客户的厂家结成“跨行业营销联盟”：如同脑白金联盟，针对中老年人，大打送礼牌，这样可以在促销、宣传和经营渠道上达成共享原则，以实现节约经营成本、扩大产品销售规模和知名度。当然，真正对产品营销起“真金白银”作用的，仍然是价格、品牌、产品的概念设计及销售服务网络的完善程度和服务质量这五大利器。 | 
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