Brand positioning of Chinese cosmetic
brand
Abstract:Cosmetics is national investment is less, also can create high taxes andprofits and large state jobs of the industry. At present our country cosmetics industry, foreign investment, joint ventures account for the total of about 90%, domestic cosmetics market share is negligible. This article elaborates the localization on cosmetics brand, the importance of the definition, including brand significance and importance of brand; Second of our country territory cosmetics brand the question which exists in the development and current development is summarized, including the errors in the brand development and land the inferiority of brand development introduced; Finally some relative Suggestions.
Key words:Brand, domestic cosmetics, brand positionig，Status Cosmetics，Positioning Strategy
摘要：化妆品是国家投资比较少、同时又能为国家创造高税利和大量就业机会的行业。目前我国化妆品行业中，外资、合资企业占总数的90%左右，国产化妆品市场份额少得可怜。
本文首先阐述了品牌的定位对化妆品的重要性，包括品牌的定义、品牌的意义及其重要性；其次我国国土化妆品品牌在发展中存在的问题和发展现状进行了总结，包括品牌发展的误区和国土品牌发展的劣势作了介绍；最后给出相应的建议。
关键词：品牌；化妆品；品牌定位；化妆品现状；定位对策
美，自古以来就是女人的天性，而随着化妆品行业的发展，美已经成为全人类共有的话题之一。纵观化妆品行业，从女士护肤、彩妆到男士面部护理、再到婴儿保养用品，种类相当繁复。但是，化妆品行业的发展却不是顺风顺水，而是缓慢向前的，直到改革开放以后，中国市场逐步开放，大量外国商品和外资的引进，促使了中国化妆品行业的进步。从几十年代末期开始，其增长速度已经高于国家GDP。目前中国境内化妆品行业的年销售额近400亿元人民币，全国有600多万人员从事化妆品业。境内有近200万家的美容机构，还不算海外销售和美容机构创汇，年营业额就已经达到了4000多亿元。
目前虽然我国化妆品境内销售数额尚可，但是和外资企业相比，仅仅能算差强人意；而出口就更令人感觉到我国妆品业的危机四伏：我国化妆品业年出口额仅有1亿美元，其中只有8家企业年销售额达到5亿。虽然从销售量上看，国产化妆品能占到市场销售总量的近50%，但是销售额却占总销售额不足10%，这就意味着外商企业不但销量上占优势，价格还有高上几倍。今年4月，宝洁、联合利华、雅芳、欧莱雅等几家外商企业又联合起来对日化用品涨价，逐渐形成集体垄断霸占我国日化市场之势。
1品牌定位对化妆品的重要性
1.1化妆品的定义和分类
1.1.1化妆品的定义
一般来说，化妆品是用以清洁和美化人体皮肤、面部、毛发或牙齿等部位而使用的日常用品。
国内对化妆品的定义：以涂抹、喷洒或其他类似的方法，施于人体表面任何部位，以达到清洁消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品。国外对化妆品的定义：用于人体外部器官或口腔牙齿、口腔黏膜，以清洁、香化、保护、保持其健康、改善其外观、去除其体味为目的的物质和制品，不包括药品以及所有口伦敦奥运会中国金牌数
服、注射、吸入体内的其他产品。
随着全球经济的快速发展，推行国际化妆品法规一体化的进程也正在加速，统一化妆品的定义和范围已势在必行。
1.1.2化妆品的分类
化妆品种类繁多，形态交错，有各种各样的分类方法。目前国际上对化妆品尚没有统一的分类方法，世界各国的分类方法也不尽相同。
再见 张震岳按化妆品用途分类：清洁类化妆品，保护类化妆品，营养类化妆品，美容、修饰类化妆品，特殊用途类化妆品。
按产品的形态分类：液体化妆品，乳化体类化妆品，粉类化妆品，粉状成型状化妆品，固融体棒状化妆品，笔状化妆品，纸状化妆品，气雾型化妆品，啫喱状化妆品。
按国家标准分类：清洁类化妆品，护理类化妆品，美容、修饰类化妆品。
除上述分类方法外，还有许多分类方法，如按使用性别分为男用化妆品和女用化妆品；按化妆品的适应年龄分为婴儿用化妆品、少年用化妆品、青年用化妆品和中老年用化妆品；按化妆品的内容物分为SOD系列化妆品、果酸系列化妆品、芦荟系列化妆品、珍珠系列化妆品、蜂蜜系列化妆品等。
1.2品牌的定义
品牌是一种名称、术语、符号、标记或设计，或是他们的组合，其之同行的竞争对手的产品可以区分开来，从而辨别出各自产品和售后服务[3]。品牌具有六层含义：一是利益，即使用该品牌给消费者带来需求上的满足感；二是属性，即一种品牌它所特有的外资形象或包装；三是文化，即该品牌所代表
的企业文化或象征品牌自身特有的文化；四是价值，即品牌给消费者带来的使用价值和给企业带来的利润价值；五是使用者，即品牌可以还体现出购买和使用的人；六是个性，即品牌可以让人联想到该产品的功效或是其他的功能的特点。如果一个品牌它具有了这六层含义，那么它就是一个完整的品牌。医美加盟
而品牌在广泛意义上还具有三层含义：
(1)从市场或经济意义上说，品牌是一种牌子，它不仅代表着它自己自身的质量、性能和对消费者需求的满足效用等，它还代表着企业的文化，市场的定位
和消费者对它的认知程度等。赵露思家多有钱
(2)从法律意义上来说，品牌是一种商品的商标，它强调商标的注册情况、，使用权、所有权与转让权等权属情况。它还指企业对品牌名称及品牌标志的专属权利，任何其他的企业是不能够使用的。所以，品牌是受法律保护的一部分。
(3)从心理或文化的意义上来说，品牌是一种消费者的口碑，它强调的是给人带来的好感。
1.3品牌的意义
对于任何企业来说，树立品牌都具有非常重大的意义。如果一个企业拥有了知名品牌不但可以为该企业带来有利的竞争优势，而且还能够产生一些有利的效应。
(1)由于那些高水平的消费者对知名品牌的了解和对品牌的忠诚，使得企业的营销成本大大减少，这样单位产品的成本就会大大的降低，就意味着企业的利润的会大大的增加。
(2)一个成功的品牌，实际上是拥有一大批忠诚的顾客，这批顾客会经常的购买该企业的产品，这就形成了企业稳定的消费人，从而确保了企业的销售额的稳定。
(3)因为该品牌已经具有了较高的认知度，企业就可以在定价时把价格定的相对同行更高些，这样就可以制造更大的利润。
黎耀祥个人资料(4)因为客户希望企业的分销商和零售商长期的经营这种品牌，那么生产企业就可以适当的调节分配，使生产企业具有充分的主动权利，防止出现商业的垄断。
(5)有利于企业进行高质量的品牌管理，从而带动企业品牌的运营，从而发挥更大作用。
(6)因为品牌具有很高的信誉度，所以企业更加容易地开展品牌拓展，把产品的市场扩充的更大。
(7)在当今激烈的竞争中，品牌的价值可以保护企业受到冲击的风险，保持其竞争实力。
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品牌是由消费者对产品带来的好口碑，而好的品牌是由很多方面共同支撑的，如好质量、好服务、好性能、好企业形象能为品牌提升价值。而品牌对于来
说更是不容忽视的，它对于企业的未来、企业的可持续发展都至关重要的作用。
1.4品牌定位对化妆品的重要性
定位是指要有计划的树立公司产品所具有的某种与众不同的形象的一种行为，使顾客更好的了解和欣赏该公司与其他公司所有的不同的特点，来吸纳更多的消费者。定位大多数采取的方法是差异化，通过满足大多数消费者不同的需求来达到竞争优势。而定位的过程主要是通过对市场的竞争进行充分的了解，针对不同的消费人的不同需要，采取可以让这些消费者都能够接受的方式传达出去。定位我们并不是对产品或品牌的自身进行改变，而是通过这些方法，让消费者更好的了解产品和该品牌，使该产品和品牌在消费者心中占有一定的地位。当消费者想到相应的需求时，就会马上想到该品牌，那么我们的定位就达到了成功的效果。
总而言之，对于任何一个公司来说，都应该对公司的资源进行详细的分析，明确其经营的范围，把资源充分的利用，以求在经营的范围内取得好的效果，并为公司争取优势，这对于公司的成功与否至关重要。
2我国本土化妆品品牌发展的现状
2.1我国现阶段化妆品市场销售情况
根据2010年我国化妆品市场调查，欧莱雅销售额居首，占市场的12.5%，其次是雅芳，占8.3%，妮维雅排名第三，占6.3%。销售额进入前十名位的国产品牌只有那可怜的一个，珀莱雅，占市场份额的2.6%，并且十大公司占据市场总额的50%。
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