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上海滩
随着中国的进一步开放，越来越多的中国产品和中国企业走向世界。然而中国品牌和中国产品给人的印象多是低价、低技术含量、低文化含量，甚至是低质。但同时我们看到华裔、中国设计师奢侈品牌Vara Wang(王薇薇)、Vivian Tam(谭薇薇)、夏姿在世界时尚舞台大放光彩，并获得众多国外高端消费者的认可和喜爱。这其中“上海滩”作为唯一的以中式风格为买点的中国本土奢侈品牌受到更多的关注，并有众多杂志、期刊发表评论文章，认为“上海滩”将成为中国的香奈尔（Chanel）。
本文结合为数不多的二手资料和笔者本人的一手体验资料，针对“上海滩”的高定价原因和品牌营销策略两个问题，拟从品牌和顾客两个角度对问题进行分析和解读。
一、品牌介绍
有人说“上海滩”的服装无法诠释中国，因为由外国设计人员领衔的设计团队始终无法深入地
看中国，他们眼中的中国永远都是流于表面的。而我却说这恰恰是“上海滩”的聪明，当局外人以一种全新的视角去观察这个国家的时候，就有了种畸形的智慧。这种智慧与上海的气质多么吻合——这个由新外来文化和旧中国文化撞击融合而成的城市，自成一体的海派文化让她愈发迷人。你说她市井、你说她浮华、你说她落俗，可她却依然深深地吸引着你。
（一）“上海滩”的诞生
——中国五千年传统与21世纪时尚相结合的产物
1994年,香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办了“上海滩”,以手制旗袍为卖点,并招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加入。“上海滩”这个名字本身就能唤起人们对20世纪30年代上海的印象—优雅而充满魅力和时尚,让人想起那个年代身着旗袍的大家闺秀或小家碧玉们婀娜的身影。在成立的第一年,它独特的魅力就吸引了超过100万来访者。到2000年,这一数字已经突破了400万。
邓永锵曾表示,“上海滩”这个品牌是将中国五千年的传统与21世纪的时尚相结合的产物。“上
海滩”擅长于从中国传统文化中汲取灵感,大量运用了刺绣、包边和盘扣等中国传统服饰的特点,最有名的是改良式现代旗袍、唐装和马褂。产品浓郁的中国情调让其很快就受到了时尚界的关注。
（二）“上海滩”的发展历程
“上海滩”从最初的一个香港旗舰店发展到如今店面遍布亚洲、美洲、欧洲、以及中东等世界各地才经历了短短12个年头。
2000年，“上海滩”被瑞士著名顶级品牌集团历峰（Richemont）看中并收购。
在被收购之前：“上海滩”的卖点还只是老上海的风情。基本上没有明晰的市场定位，其客户喜欢什么便生产什么。“上海滩”在被收购前后最大的区别就在于，DAVID时代始终坚持认为“我是中国的”，而历峰则是把“上海滩”当作一个大品牌在运作：”上海滩”执行主席雷夫逸(Raphaelle Masne)曾经是卡地亚（Cartier）亚太区总裁，并且几乎所有的高管人员都重新换血，关键职务的聘任都由历峰来进行。
在收购Shanghai Tang后，历峰集团开始研究客户，将目标市场定位于30~35岁的中高收入
女性。后来又加入了男装和更年轻的系列，并制定了长期的发展策略。如今去“上海滩”购物已经不同于以往买“旅游纪念品”的意义，“向顾客提供可以在何时何地都能穿着的唐装”已成为“上海滩”的独特理念。
目前，“上海滩”拥有时装、配饰、家居用品、家具及中装订制等多项业务，以字画、京剧脸谱、游牧民、紫禁城为主要图案的中国元素，不仅用在了服装上，而且还用到了从手表到小闹钟、瓷杯、T恤、浴袍、拖鞋、文具、茶具、雨伞、绒毛玩偶、豪华寝具等日常用品上，甚至还有专以婴孩、儿童为对象的系列服饰及生活用品。
现在的“上海滩”，从唐装、旗袍这些历久如新的款式，从每一处细节，都蕴涵着一份令人心驰神往的中国情结。 同样让人爱不释手的还有上海滩的饰品和家居用品，独具匠心的设计处处体现着中国文化的深邃。
（三）“上海滩”的高端市场
十大射击网游排行榜“上海滩”的顾客包括皇室成员如英国查尔斯王子、已故的戴安娜王妃；政界人士如希拉里、撒切尔夫人；明星如娜奥米·坎贝尔、维多利亚、安吉利娜·朱丽、尼古拉斯·凯奇、刘德华等。主要顾客来自东亚、北美、欧洲、中东和非洲的皇室和上流社会成员。
品牌创始人邓永锵认识的名人作为“上海滩”品牌创立初期的忠实顾客，以拥有“上海滩”的产品为荣，成为该品牌最好的形象大使。同时，由于邓本人在全球社交圈的知名度，“上海滩”在被收购之前的店面已经开到了英国伦敦、美国纽约，还有新加坡等地，已经拥有了不同系列的香水、衣服等产品线，并且还拥有了欧洲诸多名流客户。
“上海滩”品牌现任执行主席雷夫逸曾经说过，“在所有行头中，服装是最大的消费项目，注定了它会飞快地变化，飞快地新陈代谢。所以，你必须有中流砥柱。”雷夫逸所指的“中流砥柱”，其实就是“上海滩”的另一卖点———高级定制时装（hautecouture）。“虽然很多人觉得高级定做时装市场狭隘，模式过于老套，但这就是越老越经典的认可方式。”“上海滩”改良自清代末年上流社会的高贵服饰，质料柔软舒适，剪裁与车工非常讲究。在以老上海为主题的工作室,由手艺绝佳的老师傅陪同顾客挑选布料,测量尺寸,而很多面料都是“上海滩”独有的。由于包边、刺绣和盘扣等都需手工章鱼哥自杀事件制作,通常制作周期达7-10天。如果顾客试穿后有什么特别的要求,还可以作适当的修改。这种高级定制时装价格不菲，同时定制人必须是“上海滩”贵宾卡持有人并享有一定的社会声誉。
（四）打造本土奢侈品牌
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2000年,“上海滩”被顶级品牌集团历峰看中并成功收购,从而逐渐走上了世界顶级品牌之路。在现任执行主席雷夫逸(Raphaelle Masne)的带领下,由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧,并制定了世界级奢侈品的定位。
如今,“上海滩”以30-35岁的中高收入女性为目标市场,同时还陆续开发了男装、童装及年轻系列等。除了高级成衣以外,“上海滩”还开发了配件、礼品、家俱和家居饰品等多条衍生系列,全面拓展市场。在其产品上不仅能看见字画、京剧脸谱、游牧民族、紫禁城为主要图案的中国元素,还能发现许多西方的时尚元素。在2005年“上海滩”题为“紫禁城”的秋冬系列时装发布会上,就推出了一袭缀满超过9万粒施华洛世奇水晶的长鞣皮革大衣,这款设计是“上海滩”与全球顶尖时尚品牌施华洛世奇携手推出的。
精工细作辅以时尚品味,五千年的文化历史佐以新锐设计,“上海滩”顶着中国文化和生活风格大使的头衔,也许正如《商业周刊》所预言的,会成为中国的“香奈尔(Chanel)”。
二、“上海滩”定价策略及其原因分析
杭天琪个人资料年龄多大（一）“上海滩”撇脂定价策略
如果留意“上海滩”这个品牌的定价（短身旗袍式上衣 $389.00；童装T-shirt $148.00；中式天鹅绒外套  $480.00），我们不难发现它采用的是撇脂定价策略。
所谓撇脂定价策略，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。
基于撇脂定价的策略，“上海滩”所要做的就是挖掘出自己的利润点，而并非一味追求销量的增加。
那么“上海滩”为何采取这样的定价策略呢？
（二）“上海滩”定价策略原因分析
1. 从品牌定位角度孟母三迁文言文
一个品牌与他的创始人是密不可分的，正是创始人邓永锵的社交圈子和社会背景，使得上海滩自创立之初就以上流人士为目标顾客，2000年被历峰收购以后又增加了30-35岁的高收入者为目标顾客。
“上海滩”的顾客包括皇室成员如英国查尔斯王子、已故的戴安娜王妃；政界人士如希拉里、撒切尔夫人；明星如娜奥米·坎贝尔、维多利亚、安吉利娜·朱丽、尼古拉斯·凯奇、刘德华等。看到这样一社交名流和世界名人的名字，不难看出“上海滩”的定价选择不可能走低价的路线。因为这个品牌已经与其目标顾客互相融合与影响了，当这个品牌已经拥有了高档、贵族气息这样的象征意义时，高价策略才能体现其品牌意义。同时，高定价也成为阻挡非此圈子的消费者进入这一消费领域的壁垒，保持了圈子的纯净，对于这一点，我们将在下文具体阐述。
所以，正是创始人背景才使上海滩有能力在一开始就以上流人士为目标顾客，展开高定位、高定价的策略。
2. 从顾客自己创造价值角度
与其他品牌不同的是，我们并没有接触到“上海滩”这个品牌的媒体营销手段。上海滩的确不是靠铺天盖地的广告和杂志内页说明等促销手段来打开他的知名度，而是在特定的一人中通过彼此的社交关系来一步步为圈子中的人所知。
由于顾客皆为上流人士，已形成了一个特定的小圈子。在这个圈子里有共同的话题、共同的格调或者说形成了圈子特有的文化。如果上海滩得到其中名流的认可，就会口口相传，赢得这个圈子的认可。牌子口碑好了,从而产品溢价能力也就上去了。这就是一种社价值的作用，是顾客自己创造出来的价值。
不在这个圈子里的人，自然就难以接触到“上海滩”这样低调的品牌。而圈子里的人也会因为有共同的品牌使自己与圈外的人区分开来，这更能使他们获得与别处不同的尊贵、优越与满足之感。
基于以上分析，可以看到“上海滩”定高价的原因主要在于品牌的高端定位和顾客自己创造价值。中国高端女装品牌
三、上海滩品牌营销策略研究
产品营销中有4P理论，即定位、定价、产品和渠道。其中，定位是其他三项的基础。我们认为，定位对于品牌营销也是必要的，并且是品牌营销的基础。因此，对“上海滩”品牌营销策略的研究就从品牌定位展开。
（一）品牌定位
1994年，“上海滩”品牌创立之初，创始者邓永锵先生即将“上海滩”定位在高端市场、上流社会。“上海滩”这样的定位是与其创始者的背景密不可分的。邓永锵是香港著名慈善家邓肇坚的直系孙子，从小与爷爷参加香港上流社会各种宴会和酒会，并且深得香港上流人士的欣赏和喜爱。成年后，邓永锵以慈善募捐为名，游历多国，结识了不少海外上流人士，几乎认识世界上所有的名人和上流人士。这样的背景为上海滩的创立奠定了坚实的基础。
当邓永锵创立这一品牌时，他的主要目的是为周围的华人、华侨服务，因为在当时的时尚圈、上流社交圈里没有华人品牌，更没有充满中国气息的服饰品牌，华人出席宴会、酒会多是穿着欧洲人设计的礼服。邓永锵通过“上海滩”向华人上流人士提供具有中国文化特的手工定制服，并受到了目标顾客——他的上流社会朋友们的喜爱。随着口口相传，“上海滩”的口碑在上流社会里广泛传播，也成就了“上海滩”从1994年至今的成功。
2000年，“上海滩”被世界著名奢侈品集团历峰集团（Richmont）收购。集团派出为卡地亚（Cartier）服务了20余年的品牌主管雷夫逸担任“上海滩”品牌执行主席。雷夫逸结合历峰集团奢侈品的背景、上海滩当时在上流社会中的广泛口碑，延续了品牌原有的定位，即上
流社会，同时增加了一个新的定位——高收入体。因为在过去，高收入者并不一定能够得到上流社会的认可，成为上流社会的一员；但在今天，判断人是否成功的标准一元化，几乎全部以金钱衡量时，高收入者已经成为上流社会的主要成员。因此，历峰这一结合社会结构新变化的做法掀起了上海滩的第二次成功：全球开店，在四个时尚之都攻城掠地……到目前为止，上海滩全球13个国际大都市开设了19家专卖店，包括3家旗舰店，分别位于香港、纽约和新加坡城。按历峰的计划，上海滩将在2006年在米兰和北京（中国上流社会最集中的地方）分别开设一家专卖店。