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惠英红图片媒介观察
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—以李佳琦为例
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（西北大学，陕西西安710127）
摘要：近两年，男性美妆博主赢得了越来越多受众的喜爱，他们以网络直播和发布短视频为主要方式，推荐并售卖美妆产品，在拉动美妆产品消费的同时也证实了社会上性别观念的转化。本文以“口红一哥”李佳琦为例，分析其短视频内容、传播特点并总结其价值变现策略。
关键词：男性；美妆；短视频
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2019）20-0134-01
-、国内男性美妆短视频发展现状
当前短视频已成为最火的移动互联网行业之一，短视频内容领域呈现出垂直细分化的趋势，其中美妆类短视频在各大社交平台都占据了很大比例。2019年7月9日，火星营销研究院发布《2019年美妆短视频KOL 营销报告》，报告显示：从K（）L自身属性上看,18-24岁占比最多，男性美妆博主占比均超过两成，凭借专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得了越来越多“粉丝”和广告主的喜爱；从KOL“粉丝”特征上看，95后、00后相比80后更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权。⑴可见，随着现代社会审美观念和角度的改变，男性美妆逐渐被大众接受认可，与此同吋，一大批男性美妆博主应运而生。其中，最知名的男性美妆博主莫过于“口红一哥”李佳琦。
二、李佳琦短视频内容生产分析
（一）鲜明人设及跨性别差异化定位
中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，“网红”或“意见领袖”的一个核心卖点是“人物设定”（人设），即“网红”自身打造的人物形象和生活理念。⑵李佳琦能在众多美妆博主中脱颖而出，离不开李佳琦团队设立的鲜明的“口红一哥”人设。吉尼斯世界纪录保持者、与马云PK卖口红胜出……这些专业化标签强化了传播效果，使他的推荐更容易得到“粉丝”认可。此外，作为资深欧莱雅美妆专柜BA（Beauty Adviser），李佳
琦的专业度使得他能够挑选岀最容易械受众接受认可并喜欢的美妆产品。随着社会经济不断发展，人
们对外在形象的要求与认知也在变化，化妆品的女性标签逐渐淡化。在后现代文化的冲击下，消费主义与后现代文化结合将消费对象锁定男性，男消费已成为女消费之后的又一个新的消费热点和经济增长点。⑶因此，迎合当下女性审美的“花美男”型的气质形象，使得李佳琦的各种口红“试”具有跨越性别屏障的反差美和新奇感，给受众更为深刻的印象。
（二）个性化表达与专业文案
外交部赵立新事件是什么“天不怕地不怕，就怕李佳琦Oh My God"是2019年的流行语句之一。作为一名美妆博主，李佳琦能够精准把握受众需求及产品特点。就口红来说，在短短1分钟左右的视频内，他就能够用精准简练的专业词汇概括口红的调、质感、上度、适用场景等卖点，阐述口红作为物的实用性价值，信息量密集。⑷同时，他的讲解善于运用比喻、借代等修辞，生动细致、风趣幽默,“嘴巴像钻石”“少女的春天”“苏妲己的感觉”，诸如此类的形容赋予了化妆品特定的符号意义，使受众在看到试的同时产生丰富联想。.同时，面对他重复性的感叹词暗示引导，“0MG”“买它”，这些辨识度高的多种符号组反复强化，便是戈培尔效应的实质，即一种心理暗示的累积。这些信息不断加深刺激、印入人的潜意识，更加刺激女性进行符号消费。
（三）真实性场景建构
杨幂喜欢胡歌李佳琦的直播有稳定而统一的形象、动作、口号、场景、道具。例如，他的短视频录制地点为固定的
化妆间，以大型口红柜为背景。这些生活化场景自带真实性特质，使得在此场景中美妆博主的化妆技巧、爱用物分享等传播内容更加容易与用户的现实生活相契合，继而获得用户的心理认同。⑸在视频中李佳琦遵循“后院篱笆”式传播原则，与受众之间建构了接近日常对话的真实感，也增强了与受众之间的黏性。同时，李佳琦的小助理也时常出现在视频中.二人的对话很像生活中闺蜜之间的对话，真实且“接地气”，又类似双口相声中的“逗眼”“捧眼”，一逗一捧，增添笑点，在带给“粉丝”更强的代入感的同时增加视频观赏性。
（四）自主利用明星效应
在口红试视频中，李佳琦常常会说出某款口红号适合哪一个女明星，自主利用“明星效应”，给受众更加清晰的认知。例如测评时提到“很舒淇哦”“滚雅”“杨幕本幕”，这时在受众脑海中便会自动浮现明星的形象，受众在把明星当作参照体的过程中，会高度认可主播的推荐，并希望通过模仿来缩短与参照体的距离。除此之外，关晓彤、奚梦瑶、Angelababy 等“自带流量”的明星也走进了李佳琦的直播间，与李佳琦亲密互动。这些内容在明星的“粉丝”中进行二次传播，形成一种良性循环，话题人物之间的“强强联合”更容易收割大范围流量。
（五）遵从结构化传播叙事
李佳琦的短视频时长不超过1分钟，视频结构脉络简明扼要，多数遵从结构化叙事。例如口红推荐类
型的视频，以产品展示、试介绍、总结推荐的叙事顺序为主，便于受众在短时间内把握内容主旨。例如在一期推荐“花西子雕花口红”的短视频中，视频一开始便紧扣产品最大的卖点中国风雕花膏体外观，做细致描述和展示，然后挑选号一一试，并在颜、质地等方面点评产品，视频结尾总结本（下转第157页）
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