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《商场现代化》２００８年６月（上旬刊）总第５４１期
一、引言
电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业模式。商务部发布的消
息，２００６年，我国电子商务交易总额已超过了１５０００亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为电子商务发展迫切要解决的问题。
二、理论框架和研究假设
虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。
本研究以ＴＡＭ为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实际情况，对ＴＡＭ进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在ＴＡＭ模型中，购买意图决定购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。
研究框架图
研究假设一（Ｈ１）：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。
研究假设二（Ｈ２）：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。
研究假设三（Ｈ３）：认知易用对认知有用有正向影响。研究假设四－七（Ｈ４－Ｈ７）：认知有用／认知易用对网上购物意图／网站购物行为有正向影响。
本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息度，网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和清晰性；准确性，网站推荐的商品以及相关信息能够满足消费者需要的程度；易用性，消费者在电子商务网站中使用商品推荐功能的容易程度；及时
性，网站根据消费者要求做出商品推荐的速度；可靠性，消费者对于网站推荐的商品及相关信息的信赖程度。消费者认知包括：认知有用，消费者相信通过某网站购物，他的购买绩效可以提高的程度；认知易用，消费者相信通过某网站购物，可以不耗费任何力气的可能性。行为意向包括：购买意图，在该网站进行购物或在购物的主观意图程度；购买行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。
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三、研究方法和研究设计
由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的了解和认识，所以重点以高校学生和教师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷４００份，回收３８８份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共３６２份，有效回收率在９０％左右。
对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析，采用ＳＰＳＳ１３．０作为统计工具，进行了信度和效度分析，相关分析和回归分析。
艾玛 罗伯茨四、结果讨论
本研究采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ　α系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ　α大多数在０．８以上，少数几个在０．７以上，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，项目的因子负载最低为０．５６９，共同解释了７７．８８８％的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在０．６６４以上，解释了数据中６１．４３０％的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在０．７８以上，总体解释了数据中６５．８７２％的方差；购买意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在０．９以上，总体解释了数据中８３．９０２％的方差；购买行为因
子分析得到一个因子，总体解释了数据中８４．７６６％的方差，每个指标的因
子负载都在０．９以上，均验证了问卷具有较好的效度。
在网站商品推荐特性与消费者认知有用和认知易用的关系上采用了Ｓｐｅａｒｍａｎ等级相关分析法。经验证各维度之间Ｓｐｅａｒｍａｎ’ｓ的相关系数均在０．０１的水平上显著正相关。但在认知有用上，网站商品推荐特性的各相关系数相差不多，以可靠性的相关系数最高。这表明，无论改善网站商品推荐特性（信息度、准确性和可靠性）中的哪个方面，对提高消费者网上购物的认知有用都非常有利，尤其是网站商品推荐的可靠性，起的作用最大；而在认知易用上，易用性的相关系数大于及时性和信息度的相关系数，说明网站商品推荐的易用性对消费者认知易用的影响最大。
研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也表明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用
电子商务网站商品推荐特性对消费者网上购物影响的实证研究
［摘  要］　基于问卷调查数据，本文研究了电子商务网站推荐特性的各个维度对客户网上购买的影响。研究发现，加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用，增
强购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性，对消费者网络购物认知会有显著的影响关系，进而可以提高客户网络购买行为。
［关键词］　电子商务  商品推荐  网上购物
电子商务
吴敬松  镡铁春  刘伯颖  河北工业大学
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性也越高。
关于水的古诗以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的Ｔ值为２．７２９，说明回归总体显著；而认知有用的Ｔ值为０．５１６，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购买意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。
以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的Ｔ值为３．１５３说明回归总体显著，而认知易用的Ｔ值为０．６００，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购买行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。
综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经验证成立而假设四和假设七不予以支持。
五、结论oppo x1
数据统计结果表明，网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着较密切的联系。网站商品推荐的信息度、准确性和可靠性与消费者认知有用显著正相关。网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费
者认知易用显著正相关。由此可见，作为商家与消费者购买互动和交流的媒介，网站商品推荐功能在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。
消费者认知与购买意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购买意图有直接影响，认知易用性越高，购买意图越强。因此，要提高消费者的购买意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购买意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购买行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购买行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购买行为产生间接影响。
由此可得，为了提高消费者购买意图，促进消费者从事更多的网络购买，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购买商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，提高网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。
参考文献：
如何网上自己申请商标
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超市连锁
一、我国零售业的现状
近年来，随着中国经济的快速发展，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济
发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在以下几个方面：
１．中国的零售市场规模１６年来增长了９倍多，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。
２．连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷。
３．新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，ＰＯＳ系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。
４．零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向。
二、我国零售业面临的挑战
１．社会宏观环境的影响。加入ＷＴＯ以后，由于政治环境的改变，外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。另外，汇率升值后，进口商品价格下降，　产生与收入效应的叠加，　刺激消费增
长，　使零售企业受益。其中受益比较明显的是进口商品销售比重较大的百货业态公司。
２．来自国外零售集团的挑战。随着２００４年１２月１１日的结束，国内零售业三年保护期宣告结束，外国资本便畅通无阻地进入中国，中国本土零售业则面临着更大的考验，中国成为国际零售商争夺的主战场。目前全球５０多家最大的零售企业，４０多家已在中国“抢滩登陆”，对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。
３．消费者购买变化的挑战。消费者选择的机会越来越多，以前消费者可能去某一家特定的门店，但随着零售业的发展，消费者选择的多样化，购买频率分散到不同的门店，对某个特定的门店消费者忠诚度降低，消费者在不同门店之间、同类型之间的转换很快，即零售商的品牌效应越来越差，这是中国广大零售商面临的一个很大的挑战。
三、客户关系管理在我国零售业的应用现状
目前，ＣＲＭ系统在我国零售业已有初步的应用，诸如ＥＤＩ（电
我国零售业应用ＣＲＭ的
现状及对策研究
刘人语方否认恋情许  辉  浙江工商职业技术学院商务学院
［摘  要］　本文从我国零售业的现状和面临的挑战入手，系统分析了客户关系管理（ＣＲＭ）在国内零售企业的运用现状和存在的问题。并在此基础上，提出了我国零售业应用ＣＲＭ的具体策略。
［关键词］　零售业  客户关系管理（ＣＲＭ）  对策