文 ◇ 王 宇
新浪微博：技术驱动下的营销创新案 例
衡量一项营销活动的效果如何，业界普遍以投资
回报率ROI为标准。当以互联网为代表的新媒体和新
产品不断涌现的时候，如何挖掘其商业价值、提高
ROI，便是一个无可回避的问题。
在日前举办的第七届第3种人论坛暨营销领袖峰
橘庆太松浦亚弥会上，新浪全国销售总经理李想以微博为例，提出了
一个问题：互联网公司如何将以微博为代表的创新性
互联网产品快速商业化，尽快进入良性发展阶段？在
这一过程的背后，产业链的不同角究竟是如何交互
相思成灾歌词
作用并相互影响的？
事实上，随着精英、草根等不同人的加入，成
长中的中国互联网阵容越发庞大，越来越多的创新产
品不断涌现，与之相关的话题层出不穷，与之相对
应，越来越多创新探索需要转化为商业成果。
尤其对于像新浪这样的综合门户来说，近几年来已经逐渐发展成为一个集门户、资讯、博客、视频、社区、微博等多样化产品为一体的媒体平台，是一家名副其实的全方位互联网公司。因此，不仅对于新浪而言，对于用户和企业来说，如何将创新探索转化为商业成果，同样具有重要的意义。
新浪微博的先发优势
在Web2.0的驱动下，在海量信息和快捷之外，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享等人性化元素，更加新鲜的体验、更多的传播载体和更具创意的应用模式应运而生。微博便是其中的创新产品之一。目前，新浪微博在国内最有影响力，而这种影响力和新浪的媒体平台密切相关。
CR尼尔森大中华区副总裁马旗戟认为：“新浪平台的发展方向是基于媒体型的，因此在聚集受众观点、市场声音，即‘中国之声’时，它具有天然的敏感性，不同于电子商务或游戏等网站对内容的采集。在产品启动的过程中，新浪微博拥有得天独厚的优势。”马旗戟还指出：“新浪博客的成功给了人们两点启示：其一是名人战略，影视、社会名人策略带动博客蓬勃发展；其二，
新浪通过建立博客充实资讯内容，吸引了更多的网民、社会阅读者对自身
品牌的关注。而新浪微博则希望注入民间智慧 、社会精英和意见领袖的思
考，对官方资讯以外的内容进行充实。二者恰好相得益彰。这样一来，新浪
微博平台有效地打通了原有的展示广告和博客的深度沟通营销，与一般性企
业的沟通营销以及对事件短暂的描述进行了有效的链接。”
“另外，在品牌层面上，新浪在一定程度上代表了官方的权威，而新浪
地砖十大名牌排名微博为新浪品牌注入了丰富的民间智慧和社会精英的智慧，通过互动行为强
化了媒体品牌，吸引网民对新浪给予高度关注。”马旗戟说。
据统计数据显示，新浪微博每天有5000万用户产生内容，并且已经有大
量的品牌机构入驻这个平台，与消费者进行频繁的沟通。这其中也包括政
府、传统媒体（电视、杂志、广播等），他们也在应用这个最新的媒体形态
进行品牌传播。
新浪全国销售总经理李想说：“我们把微博定位为一个多媒体的信息分
享平台，网民通过这个平台发送文字、图片视频以及音乐，满足网络用户的
不同需求。”
技术驱动下的营销创新
互联网新平台的出现基于技术创新，从而改变了原有的互联网媒体的属
性和表现方式。微博、视频、SNS均基于技术创新，进而成为用户体验或者新浪全国销售总经理李想在第七届第3种人论坛暨营销领袖峰会上演讲
2010.12 创意传播 133
134 广告大观综合版 2010.12 可以规模化使用的产品，形成了新的互联网平台。
“这就要求互联网公司不断实验，在积累用户的赞美中秋节的诗句佳句
过程中不断深入探索，在专注运营自己平台的同时，
注重提供良好的用户体验，从而形成用户规模的价
值。”新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，在
产业链条上，互联网公司作为创新的源动力扮演了重
要的角。
另一方面，是第三方媒体公司在商业化过程中充
当的角——互联网广告公司为了帮助广告主通过传
播获取利益，致力于寻新的营销平台和机会。目
郎昆刘岩前，国内的4A广告公司开始设立首席数字官、数字
营销部门或子公司，协助广告主整合互联网平台。市
场检测机构在分析产品价值以及网站表现水平的基础
上，挖掘用户行为和可能的潜在需求。
实力传播大中华区首席执行官郑香霖告诉记者，
近几年来，越来越多的广告客户愿意尝试包括微博、
殷有璨SNS等在内的创新产品。“作为媒介代理公司，我们
希望到愿意尝试的广告客户，与互联网平台合作，
在合作、尝试、试错的过程中不断学习，即使走了弯
路，但我们仍能从经验教训中学习，跟客户、平台一
起快速成长。”策略体系的落地操作
“任何一个广告主都不会拒绝一个非常有效的传
播媒体，但这里面有一个很重要的问题：你如何让广
告主真切地认识到它的核心价值，比如微博，它的力量在哪里？”中粮食品营销有限公司市场总监宋含聪的话代表了大多数广告主的想法。在某种程度上这就意味着：要用听得懂的语言和切实的效果说话，其中，建立科学、量化和有效的评估体系是互联网创新产品被认可的重要前提。因此，互联网公司对此必须有自己独特的思考。 其实，伴随着媒体和用户需求的变化，新浪推出了很多创新产品，从Web1.0时代的事件营销，到Web2.0时代的互动营销、口碑营销，以及基于产品平台的博客营销、视频营销等。 “但这些都是相对单一的产品，并未形成系统化的营销理念和营销体系。从2008年开始，新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，从传播介质和推广方法两个层面，总结了网络营销的要诀，对包括聚合力（Popularity）、用户黏性（Magnetism）、公
信力（Authoritative）和互动性（Interactive）、创意性（Creative）、精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学的评估、选择，企业在网络推广中可根据这六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。”新浪首席运营官杜红告诉记者。 “2009年，新浪更是进一步推出了MS媒介策略系统，实现策略体系的落地操作。MS是一套具体的系统，把方法实现为具体的工具，帮助广告主科学拟定媒介计划，解决广告主广告投放决策方面的问题，它与IMPACT体系是承接关系。”杜红说。这正是新浪近几年来对营销端思考的成果。 而微博就是在这样的理念下推出的一款新产品。这样一来，微博在新浪的产品结构中，就不仅仅是一个单一的产品，而是统摄于IMPACT营销理念和
MS媒介策略系统之下的一种战略资源。
从这个层面上看，就像马旗戟所说的，对于新浪来说，在做好微博产品的同时，把微博作为战略资源之一与其他传统的互联网产品相结合，对稳定、强化用户对整体平台系统的关注来说具有战略意义。 （编校：陈晓燕）
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