靳艳
（安徽新华学院，安徽合肥230088）社保续保
摘要：基于美丽乡村建设的背景条件，阐述了安徽省乡村旅游的发展基n和发展现状，细致剖析了当前安徽省乡村发展面临的旅游产品结构单一、特不明显，™牌建设薄弱、宣传推广力度较小，基n设施不完善、服务配套度不高，专业人才缺乏、智力支持不足等突出问题，在此基n上提出了丰富乡村旅游产™、强化™牌建设、完善基n设施、健全专业人才培养体系等乡村旅游高质量发展路径。
关键词：安徽省；乡村旅游；美丽乡村；旅游需求gary下车
中图分类号:F592文献标志码:A
近年来，我国旅游市场多元化、多层次、多领域发展趋势明显，城乡居民旅游需求快速增长，对休闲度假、康体养生、文化体验等方面的旅游需求大幅增长［1］。在美丽乡村建设背景下，乡村旅游以其独特的田园风光、乡土风情和地域文化魅力，逐渐受到消费者的追捧。乡村旅游已成为农民增收的新增长点，
进而上升为促进美好乡村，推动城乡一体化建设的重要抓手［2］$2015年，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见）明确指出，到2020年，要支持6000个以上试点村发展乡村旅游［3］$2018年，文化和旅游部等17部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见）提出，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，实现乡村旅游服务水平全面提升。我国休闲农业与乡村旅游的总收入持续攀升，在2018年达到8000亿元，同比增长&1%⑷。本文在分析安徽省乡村旅游发展现状和问题的基础上，探索适宜安徽省乡村旅游实际需要的发展路径，以期为安徽省乡村旅游的高质量发展提供借鉴。
1安徽省乡村旅游的发展基础
1.1丰富的旅游资源
旅游资源是乡村旅游发展的根基［5］$安徽省历史悠久，农业基础深厚，自然、人文资源丰富，在农业生产礼仪、自然风光、民间工艺、文化传承
文章编号：2095-7211（2021）04-0045-05
等方面均具有丰富的资源，发展乡村旅游的时间较早。安徽省拥有中国四大淡水湖之一的“巢湖”、世界自然与文化双遗产“黄山”、佛教名山“九华山”、道教圣地“齐云山”、世界文化遗产“西递宏村”、中国
第一将军镇、半汤温泉、华佗故乡中药材种植基地、庐剧、黄梅戏、徽雕四绝等一大批水域、名山、古镇、农业生产、红文化、戏曲文化、民俗特等旅游资源。如表1所示，安徽省现有A级及以上旅游景点（区）607处，其中5A级景区11处，旅游资源类型齐全、品质高且组合性强，具备良好的乡村旅游发展基础$
表1安徽省5A级旅游景区
景区名称代表性景观具体分布
黄山风景区四绝三瀑、迎客松等黄
古徽州文化徽州古城、鲍家花园牌坊、
黄山市歙县旅游区潜口民宅、唐模等取住房公积金
西递宏村明清古民居、祠堂、牌楼等黄山市黠县景区
天台峰、化城寺、月身宝殿、慧
、
州县天堂寨风景区
龙潭飞瀑、奇松怪石、茂林修
竹等
六安市金寨县景区
龙河塔、燕子岛、西汤池、万佛
石林、观音洞、白鹭洲等
六安市舒城县天景区
大龙窝、马祖庵、虎头崖、九龙
、、
安庆市潜山县三河古镇
古城墙、英王府、望月桥、万年
、
合肥市肥西县
#基金项目：安徽省教育厅高校优秀青年人才支持计划项目“乡村振兴战略背景下安徽省乡村旅游发展模式与路径研
究”，项目编号：gxyq2020205$
作者简介：靳艳，女，硕士，安徽新华学院副教授，研究方向：旅游发展、营销电］新$
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续表
景区名称代表性景观具体分布绩溪龙川景区胡氏宗祠、明代石雕牌楼宣城市绩溪县
八里河风景区世界风光、锦绣中华、碧波游
览区、鸟语林等
阜阳市颍上县
芜湖方特旅游区精灵山谷、儿童王国、水世界、
恐龙半岛、太空世界等
芜
1.2优越的区位及交通条件
乡村旅游地必须以良好的区位为依托，来获得稳定的客源和便利的基础设施［6］。作为长三角的重要组成部分，安徽省东连江浙，西接湖北、河南，南邻江西，北靠山东，有八百里沿江城市和皖江经济带，内拥长江水道，外承沿海地区经济辐射，处于全国经济发展的战略要冲和几大经济板块的对接地带，经济、文化和长江三角洲其他地区有着历史和天然的联系，区位优势突出。交通方面处于我国水陆空立体交通网较为有利的位置，高速公路覆盖全境，受益于美丽乡村建设，区域中心村基本实现村村通公路，区域内交通便捷，乡村旅游辐射安徽全省及周边众多城市，客源市场经济发展速度快，人口数量大，旅游需求旺盛，消费行为较为成熟。得天独厚的区位及交通路网优势，为安徽省乡村旅游发展提供了便利条件。
1-3良好的政策环境
台湾风景名胜安徽省深入推进美丽乡村建设，重点实施乡村旅游精品示范、业态培育、扶贫带动等四大工程，出台
多项政策为乡村旅游发展保驾护航。2012年2月，安徽省人民政府办公厅印发的（关于进一步加快乡村旅游发展的若干意见）提出，要科学编制乡村旅游规划，健全乡村旅游服务体系。2017年11月，安徽省人民政府办公厅出台（关于支持利用空闲农房发展乡村旅游的意见）,
表22015—2019推进空闲农房利用率，促进乡村旅游发展和美丽乡村建设$2019年12月，安徽省文化和旅游厅印发《安徽省2019年乡村旅游扶贫工作要点》，持续加大政策支持，推进乡村旅游提质增效，带动扶贫增收［7］$2020年4月，安徽省自然资源厅、安徽省农业农村厅印发《关于服务乡村振兴若干政策措施的通知），明确改进乡村旅游用地管理$良好的村旅游的发展提了坚实的保障。
2安徽省乡村旅游发展现状
2.1乡村旅游产业规模不断扩大
如表2所示，2015-2019年，安徽省旅游业游客接待量及旅游收入持续增长，国内旅游人数增加3-76亿人次，入境旅游人数增长211.2万人次，旅游总收入增长4405.4亿元，旅游业整体发展态势良好、潜力较大。在乡村旅游产业发展方面，安徽省重点围绕皖南地区的黄山、九华山、西递、宏村，皖中地区的三河古镇、环巢湖旅游休闲区，皖北地区的肠山酥梨、黄桃生态园、中药材基地等优质资源，逐步建成较为完备的乡村旅游产业体系$随着空间布局从城郊向周边拓展的发展趋势，乡村旅游业开始呈现出集分布的特点，截至2019年底，安徽省拥有A级乡村旅游类景区380家（在全省A级旅游景区中
占比62.6%）、全国休闲农业和乡村旅游示范县14个、国家级乡村旅游重点村12个冲国美丽休闲乡村22个冲国重要农业文化遗产4处、五星级休闲农业和乡村旅游园区10个，乡村旅游4.2亿人次（占全省旅游人次的51.8%）$可见，近年来安徽省乡村旅游建设成效显著，产业规模增长迅速。
年安徽省旅游业游客接待量及旅游收入增长情况
指标2015年2016年2017年2018年2019年国内旅游人数（亿人次） 4.44 5.22 6.267.218.2入境旅游人数（万人次）444.6485.4549.2607655.8国内旅游收入（亿元）3980.54763.66002.470308291.5旅游外汇收入（亿美元）22.625.428.831.933.9旅游总收入（亿元）4120.24932.46196.972418525.6
2.2不断
蜂蜜有什么功效安徽省以农业、乡村资源要素以及徽文化为依托，形成了众多特乡村旅游景点，鼓励社会资本大力开发温泉、山地、养生、农事体验等休闲度假旅游产品，以回归自然、养生释压、寓教于乐、增进关系等为切入点，打造休闲旅游、生态旅游、康养旅游、科普文教旅游、亲子旅游以及特村落文化旅游等多种旅游形式，研学、自驾、民宿、康养等
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乡村旅游新业态不断丰富，全省建成自驾车房车营地35个，省级旅游小镇29个，省级中医药健康旅游
基地33个，省级研学旅游基地49个，省级乡村旅游创客示范基地36个$以享有“中国画里乡村”美称的黔县为例，黔县具有皖南古村落、特山水风情、影视基地等多张耀眼的名片，按照“全域旅游、全景黔县”的定位，黔县重点打造宏村乡村旅游产业园、西递遗产小镇、古黔慢生活小城3个服务业集聚区，全力发展乡村旅游，不断丰富“旅游+”新业态,2013—2019年，全县旅游接待量由643-53万人次增加到1196-09万人次，年均增幅14.31%，旅游总收入由51.82亿元增至98.71亿元，年均增幅7.81%，2019年，成功入选首批国家全域旅游示范区。
2-3经济带动性不断增强
乡村旅游作为连接城市和乡村的重要纽带，是农村现代化和农业人口城镇化的重要推动力现阶段，乡村旅游在乡村振兴、产业融合、居民就业及当地经济发展等方面发挥了重要的作用。根据安徽省统计数据,2015—2019年，安徽省旅游总收入及旅游总收入占GDP的比率均增长明显，其中，旅游总收入增长率三年保持在20%以上，旅游总收入占GDP的比重最高达24.1%，旅游业的地位日益突出。随着乡村旅游产业链的不断完善，餐饮、住宿、交通、旅游商品销售、园区管理及服务等环节均提供了大量就业机会，乡村居民可以就近择业，不仅缓解了就业压力，而且提高了乡村居民收入⑼。2015—2019年，安徽省农村居民人均可支配收入从10821元增长至15416元，年均增长919元。此外，乡村旅游成为安徽省乡村居民创业、就业的重要渠道, 2015年以来累计带动40万人脱贫,333个全国乡村旅游扶贫重点村全部脱贫。
3美丽乡村建设背景下安徽省乡村旅游发展面临的突出问题
3.1旅游产品结构单一、特不明显
村旅游多，化，品牌差异性不强，难以满足旅游市场新形势下的旅游需求的情况&10'$随着美丽乡村建设的持续推进，安徽省乡村旅游业态不断丰富，但产品开发依然比较局限。如表3所示,2019年7月，国家化旅游了批320国旅游村,12村选，从总，村旅游仍以美丽乡村展示为主要内容，旅游产品对资源依赖性强，产品开发以休闲度假和观光型产品为主，差异性、体验性产品严重不足。旅游产品项目大多聚焦观光层面，缺乏在地域特、乡村元素、传统建筑、饮食文化、农业文化、民俗风情等方面的深入挖掘，难以凝聚核心竞争力，导致游客只能获得与大多数旅游雷同的诸如欣赏自然风光、拍照、品尝地方美食等经历，无法获得深层次感悟，加上安徽省乡村旅游面临着众多长三角地区的同质竞争者，导致安徽省乡村旅游吸引力不足。
表3首批全国重点旅游乡村安徽省上榜乡村名单
乡村名称重点旅游产品
黄山市黔县宏村镇宏村
古村落、民宿、摄影节等节庆
活动,《宏村•阿菊》等实景
文化演出
滁州市凤阳县小溪河镇小
村
红旅游、生态农业观光
宣城市泾县桃花潭镇查济村古建筑、农家乐
宿州市砺山县良梨镇良梨村
生农业观光、
庆活
黄山市徽州区西溪南镇西溪
村
古村落、生态休闲旅游
合肥市巢湖市半汤街道汤
村
三瓜公社、温泉养生度假
安庆市太湖县晋熙镇梅河村
水观光、生农业观光
滁州市天长市铜城镇龙岗村村、旅游
庆县黄镇黄村生农业观光、旅游
安庆市潜山市天柱山镇茶
村
水观光、生休闲、养
生
宣城市宁国市云梯畲族乡千
中元节发朋友圈的说说村
水观光、生农业观光
宣城市广德县太极洞风景区
桃园村
太极洞旅游度假区、民宿、生
农业观光
3.2品牌建设薄弱、宣传力度较小
品牌建设方面，品牌意识薄弱，建设能力不足的问题比较突出。部分乡村旅游提供的资源少、范围窄，仅推出古村古镇或生态农业观光项目，休闲旅游推出的农家乐、垂钓等项目往往只适宜周边城市居民，区域内旅游产品特不足且品牌不响，不同旅游品牌协同难度大，难以形成区域性旅游品牌。
品牌宣传方面，安徽省乡村旅游主要采用、户外广告牌等传统媒介进行宣传推广，新媒体形式使用率较低，可查询的有关乡村旅游的景点介绍、交通查询、旅游攻略等信息十分有限，信息传播面窄、效果不高，未能充分彰显安徽省乡村旅游特$2019年，安徽省黄山市黔县碧阳镇南屏村、安庆市岳西县黄尾镇黄尾村、马鞍山市当
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涂县护河镇桃花村等9个乡村入选中国美丽休闲乡村，但除黔县碧阳镇南屏村外，其他乡村品牌效应不强，影响范围大多限于省内区域，品牌不突出，宣传力度小，导致游客消费信心不足。
3.3基础设施不完善、服务配套不高
目前，安徽省基础设施建设较为滞后，这与美丽乡村建设的要求不相吻合，也无法满足游客的高标准需求。交通方面，虽然公路覆盖了中心区域乡村旅游景点，但大部分旅游景点没有公共交通直达、道路等级差、道路标识少%停车场不足。接待方面，大多数景区内饮食、住宿环境、服务设施简陋，高质量的酒店、现代化的卫生间、健全的垃圾处理体系均不足，吃、住、游等设施条件亟待加强，安徽省现有星级农家乐2344个、特民宿3266个，接待能力明显超负荷$旅游服务配套方面，旅游从业人员服务意识薄弱，旅游景点讲解人员数量少，网络建设滞后，在咨询、旅游信息服务、安全服务设施等方面配套性差，在较大程度上影响了游客的旅游体验及其对乡村旅游的整体评价。
3.4专业人才缺乏，智力支持不足
发展乡村旅游，离不开精通乡村管理、旅游开发、企业运营等知识和技能的专业人才。当前，乡村旅游的从业人员大多数为当地居民，对于旅游业没有全面具体的认识[11]$现阶段的乡村旅游从业人员大多是当地农户，受自身文化水平和思维方式限制，接受新事物、新技能的能力不足，缺乏对旅游业系统全面的认识，往往依靠自身经验进行旅游开发，经营水平不高。大部分从业人员没有接受过职业培训，乡村旅游企业举办的专门培训次数少且多流于形式，在人才培养、职业能力提升方面所发挥的作用有限。受到多重因素的影响，人才匮乏的情况在短时间内难以缓解，制约了安徽省乡村旅游的高质量发展。
4美丽乡村建设背景下安徽省乡村旅游高质量发展路径
4.1丰富旅游产品内容，突出地方特
丰富的旅游体验内容是乡村旅游高质量发展的必要支撑。乡村旅游经济的长远发展，不能仅仅是走马观花式的发展，而应该是能把游客吸引过来，开心起来，留得下来&12'$安徽省乡村旅游应充分利用美丽乡村的建设成果，加大对需求旺盛的体验型、休闲度假型等产品的开发力度，推出养生度假、文化演出、体育运动等高需求项目，形成多元化的产品体系。根据地区特点因地制宜、差异化发展，依托皖南地区自然和文化景观基础，大力发展乡村观光、康体养生产品以及集住宿、采风、写生为一体的
研学旅游产品，围绕省会城市圈，在皖中地区重点发展休闲度假、时尚运动旅游产品，聚焦皖北地区丰富的农业资源和红文化基础，大力发展农庄体验型产品和大别山区红旅游产品，突出产品个性化。同时注重游客购物需求的满足，将黄山毛峰、太平猴魁、亳菊、砺山酥梨、符离集烧鸡、巢湖银鱼、霍山石斛、八公山豆腐等一大批农特产品，以乡村旅游为平台，加强营销力度，实现规模化经营。充分挖掘徽州文化、淮河文化、皖江文化、庐州文化的内涵，突出特，塑造旅游精品，打造乡村旅游的有效增长极$
4.2强化品牌建设，拓宽宣传渠道
安徽省可以将乡村旅游品牌创建和美丽乡村建设同步规划，充分挖掘生态、人文资源，实施名村名镇品牌，在具有相近资源的乡村创建区域旅游品牌，将农业、农村和乡村旅游品牌建设相结合，培育批较高、影响较的旅游牌，发挥黔县民宿、环巢湖国家旅游休闲区、半汤温泉国家级旅游度假区、齐云山生态文化旅游等知名品牌的示范作用，将景区、美丽乡村、特小镇等由点串成面，形成大旅游格局，放大已有的品牌优势，强化乡村旅游品牌形象。此外，运用现代思维革新营销方式，综合运用多种方法和工具对乡村旅游品牌进行宣传，积极构建以、、、微店、APP为主导，搜索引擎、短视频等为辅助的全媒体阵容，全渠道推送乡村旅游相关信息，进行针对性宣传，充分利用网络旅游平台向全国甚至全世界范围进行品牌推介。
4.3优化基础设施，完善服务配套
应合需求，景区（点）、线路、主体功能区进一步完善基础设施。提高的、，加旅游识停车，主旅游景区合共
通站点，优化出行路线，美化公路沿线环境，提升服务区、加油站等公共场所服务水平。进一步加快乡村网络建设，实现有线电视、宽带的全面覆盖，在餐饮、住宿、公共环境等领域强化卫生标准，为游客提供安心的吃、住、行、娱、购等基础设施，增游验，长游的停时间$此，加快推进村旅游，提合
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能力，强化乡村旅游在美丽乡村、优美景观、舒适设施、优质服务等方面的综合吸引力。
4.4建立人才培养体系，强化智力支持
人才培养是乡村旅游转型升级的基础。首先，应从制度层面加强管理，强化资源保护和开发意识，建立科学高效的人才培养体系，将最先进的旅游信息技术与创新管理方法融入职业培训计划中，结合实际需求开展旅游规范管理、线上营销%危机沟通、优质服务、景点讲解、生态保护等方面的培训，引导乡村旅游从业人员通过专业培训、在职深造、学历提升等多种方式加强学习，提升综合素质。其次，加强人力资源管理，强化从业者的专业素养[13]$积极与高校合作培养适合乡村旅游的人才，建立
教学实习基地，培养一批专业知识扎实、实践能力过硬的专业人才。再次，建立乡村旅游人才智库，引导和鼓励大学生村干部、旅游职业经理人等人才到乡村就业、创业，带动乡村旅游发展。
乡村旅游是当今旅游的新时尚，在推动美丽乡村和城乡一体化建设方面作用显著。安徽省乡村旅游基础好，产业规模不断扩大，总体发展形势良好，但在消费升级的大环境下，产品结构单一、品牌效应不高等问题还比较突出，对此应高度重视并做出及时回应，充分发挥各地优势，打造安徽省乡村旅游的特性，重视文化的传承与保护，推动美丽建设与乡村旅游的融合发展，创新乡村旅游发展模式，全面提升乡村旅游品质$
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Exploration of the High Quality Developmenh Path of Rural Tourism in Anhui Province Under the Background of Beautiful Rural Constriction
JIN Yan
(Anhui Xinhua Univeaity,Hefct230088,Anhui,China)
Abstract:Under background of beautiful niraO construction,the artide expounds the development foundation and cuirent situation of ml tourism in Anhui Provinca and analyzes tOe major probkms faced by the rual development,such as the single structure of tourism products,the lack of obvious characteristicc,the weak brand construction,the insufficient publicity and promotion,the imper^ect infrastructure,tOe low dearee of service matching,the lack of professional talents and inthactudl support.It goes on to offer ways for high-quality development of rurai tourism:enriching rurai tourism products,strengtOening brand building,improving infrastructure,and improving professionai personnel training system.
Key Wordt:Anhui Province;rurai tourism；beautifut countryside;tourism demand
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