一、背景概述
手机银行是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，手机银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。因此，行业具有十分广阔的市场前景。中国建设银行的网络银行和手机银行一直在业界处于领先地位，提供六大类近百种丰富便利的金融服务。并在国内首创跨行转帐与手机用户间的转帐功能，所以，企业在行业内具有强大的品牌竞争力。然而，由于一系列的原因手机银行的普及与推广始终处于基础阶段，没有成熟的市场运作，导致企业与客户双方的遗憾。因此切实有效的解决“如何让更多的用户了解、体验、使用建行手机银行？”的问题，做好提高建行手机银行普及度的基础工作，是走向高覆盖发展成果的必然道路。这也是我们TOT团队“双W”策划的核心问题与行动依据。
二、策划理念
“双W”即“Whenever与Wherever(任何时间、任何地点)”的概称，是在业务以手机为适用载体的特殊性基础上，集中突出移动通信“随时随地、贴身、快捷、方便、时尚”等优势的理念。“便捷服务”是它的根本的
运营宗旨，我们的出发点是中国手机银行的整个行业，通过全方位多元化的市场营销手段，提高整个行业的知名度，达到普及新的消费理念与消费方式，培养成熟市场的目的。在这个基础上结合构想企业，实施方案，集中突出建行产品的自身优势，打造强力的品牌竞争力。发展模式的创新与战略定位的明确是该策划的核心价值所在，通过多方合作构建理想的运营平台，在逐步改善目前消费环境的大背景下，重点加强客户对建行强势品牌的认同感。
三、具体方案
1、目标定位
由于目前行业本身缺乏足够的市场基础，因此方案设想采用多维立体式的营销模式来普及手机银行，以建行的手机银行为主体产品，进行广泛的产品宣传与介绍，在移动商务领域以大众化的推广、人性化的服务最大限度的提高占有率。
2、宣传渠道
飞信业务（Fetion ）是中国移动为客户提供的综合通信服务，即融合短信、GPRS 、语音（IVR ）等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务及非实时的通信服务），实现短信、在线消息、语音聊天、彩铃、网上营业厅、文件共享等多种通信业务和服务的整合。目前提供文本聊天、语音聊天、
好友管理等基本业务功能和速配交友等增值业务功能。方案构思主题即充分利用飞信的特点与优势与建行手机银行进行捆绑式宣传，通过目标企业与特定企业的结合运营达到预期的营销效果，实现多方利益的共赢。
3、目标客户
综合三方面的考虑定位目标客户，即方案构建中的两大主体产品的自身特点与对客户的服务方向、领域等限制条件，还有手机银行的适用对象的范围问题。具体分析如下：
①中国建设银行：建行手机银行业务全面支持移动“全球通”、“动感地带”、“神
州行”和“神州大众卡”用户，只要能够通过GPRS上网的用户都能开通。“建
蒸螃蟹是冷水下锅还是热水下锅行手机银行”放置在“移动梦网”的子栏目下。（一级分行根据实际情况修订）。
②中国移动：飞信于2007年6月5日起全面开通，适用移动旗下全球通、
动感地带、神州行手机客户。
③手机银行集中使用人：从目前团队所收集的网上资料及对客户实际的观
察接触来分析，手机银行的使用人集中在三个方面，第一，商务人士。
即对帐务和投资理财有比较多兴趣，对操作投资理财服务有比较高要求的人
士。第二，批发市场。国内有许多批发市场，比如说浙江义乌、福建泉州等。
大湾区是指哪里第三，校内大学生和能熟练使用手机、对新业务接收能力较强的人。
结论：初步定位为手机具有上网功能的中国移动客户。
4、营销模式
方案构想在三个层面开展营销，以行业发展前景与建行品牌的独特优势为主要内容对产品进行人性化的宣传与介绍，针对不同层面分别采用飞信、网媒与实体三种模式。其中以飞信为主，网媒为辅，在前两者开拓了一定市场局面的基础上，网下配合实施实体营销，以泰安市为实验点开展形式多样的系列活动，在进一步宣传的同时实签手机银行用户，用办理量的具体数字来检验其他两种模式的宣传效果，并获取具可行性的实际收益。具体的营销模式如下：
①飞信：飞信作为移动的新生业务，自身同样具有加强宣传工作以提高用
户数的问题；尽管处于前期的探索过程中，飞信在产品、市场等方面具
有不可避免的缺陷，但它近一年以来惊人的客户增长率证明了其巨大的
市场前景和发展潜力。符合中国建设银行手机银行业务目前对合作伙伴
的要求，并且其实际条件相对于同类产品具有更好的个体适应度。因此，
将飞信和手机银行两者有效的结合进行同期同步推广，不仅能充分发挥
彼此相互促进的品牌效应，还能为两家企业的共同需要提供经济创收和
发展保障。在此，就对飞信的使用情况这一条件将目标客户大致分为3
类，分别制定不同的针对性营销策略，在相应的基础上进行广告捆绑，
在宣传的同时构建优惠政策吸引和鼓励客户使用手机银行。方案以满足
客户的需求为前提，拓展目标客户对手机银行的信息接触，为产品到
合适的对应需求渠道。同时，兼顾两家企业的市场需要，寻求公平合理
的合作模式。客户的分类如下：
㈠在方案实施前开通飞信的客户：我们的营销活动分三个步骤开展，主要
面向目前已注册的飞信用户，但对其他两类客户同样适用，并且团队还有针对其他类客户单独的营销策略，下文将有详细说明。
第一步，挑选合适时期进行“幸运大礼包”活动。由移动的飞信10658538平台向用户发送活动内容，活动由团队设计主办，由建行提供物质与部分技术支持。活动主题为“飞信你我他，建行为大家”（暂定），内容为有奖问答及优惠办理活动。具体的活动流程大致为告知用户在某时间段内，登录（PC端与手机端皆可）飞信可发现由团队放置的链接，点击即可进入团队事先设计好的页面，参加活动。页面由三部分组成，一是飞信的介绍和疑难问题解答；而是对建行手机银行优势的描述与用户交流区；三是由团队与建行共同设计的答卷，题目形式为判断与AB选，内容设置与有关飞信与建行手机银行，在介绍其功能等基本信息的同时突出产品优势与品牌特。题目设计注重人性化，答案全部可在当页到，目的在于向用户提供相关信息以起到提高产品普及的作用。用户答完题后可提交，答案的评判等次分为不及格、及格、良好与优秀四个等级，具体的评判准则需与题目相结合来设定。根据不同等次的高低对答题用户加相应的积分，四个等次皆有加积分的奖励以保证用户对参与活动的兴趣与热情。同时，用户参与答题有时有相应的用户信息记录，为抽奖活动提供依据。奖项是由建行提供的、对通过此次活动办理手机银行的客户的优惠政策，如一年免费使用等等，优惠幅度可以根据相应的市场回馈随时调整。出于保护用户信息安全的考虑，凡是中奖者（可考虑面向全部参与用户）会
收到飞信客服发送的短信，即随机针对特定手机号的验证码，凭此验证码及相应的手机号、身份证件号、账号、账户密码等信息，用户登录飞信、团队设计网页及建行主页等任意相关网站皆可开通手机银行服务，与此同时建行手机银行的其他开通方式可进行相应的活动配合，如中奖用户在网点、网银开通也可以享受同样优惠。用户的个人信息与手机号及验证码号三者结合，最大程度的保证了身份验证的准确性与真实性。同时，银行全方位的开通优惠活动的办理，为用户提供了最大程度产品使用的便利，以减少由于办理过程复杂对客户开通业务欲望的消减。建行可根据由参与活动途径获得优惠的新办理用户的数目向移动支付相应的费用，用户数目的统计可由综合验证码的发放数与相对的新办理用户数得出较为合理的数据。
第二步，建设宣传手机银行的理想飞客（飞客是飞信空间的一项功能，每个飞信用户都可以拥有自己的飞客，将自己的所听所看所想发布在飞客中，从而实现展示自我，抒发情怀的功能。发布在飞客文章会按类别发布到空间频道中，使其他飞信用户能够方便的到自己感兴趣的文章，并能够在空间频道中结识新朋友）。团队会以此为主战场，发布建行手机银行的介绍、优势及特点等产品相关信息。为了吸引网民访问运营飞客，起到对产品良好的宣传效果，团队决定从软件与硬件两个方面着手进行大力推广，在增加人气的同时向用户普及产品信息，提高知名度。
在硬件方面，主抓飞客内容建设；团队将会在详细调查收集网民信息需求的实际状况后不断完善飞客中的信息，在试运期将经常性的更新以调整。目前暂定为5大版块的规格，我们将根据团队成员自身
a女星不同的特点分工合作，各自独立负责部门信息的收集，具体包括：⑴建行手机银行的相关信息；通过建行合作平台的资料支持，提供全面、及时、详细的产品及企业信息。并提供金融方面（如个人理财）的一定知识、技巧及专家意见。⑵飞信的相关信息；除了对产品的介绍外，通过移动的合作渠道提供飞信最新的相关信息，包括涉及飞信的活动、业务及客户体验等。⑶娱乐体育等休闲方面的信息。搜集新奇、新鲜、新活的文章转载，或者就人们普遍关注的、流行的热点话题进行写作，发表有吸引力的原创作品。⑷手机银行用户的交流专区。通过企业帮助就用户的疑难问题进行解答，交流使用心得，为用户提供一个人性化服务与个性化讨论相结合的平台。⑸文化传播与团队成长专栏；宣传建行与移动两大合作主体独特的企业文化与企业理念，提高大众对新兴移动商务的认识，并普及对与其相随的新文化与新习惯的理解。同时，发布团队鲜活生动的参赛感言和心路历程，打造团
队TOT的品牌，使更多人关注团队的成长。
在软件方面，团队将通过各类网络平台发布推广信息以宣传团队飞客，提高知名度。目前构想的平台为：⑴中国建设银行的主要及其下属相关网站，包括建行的网上银行、网上商城等。⑵中国移动为飞信用户提供的专属交流平台和服务平台。⑶知名论坛、贴吧及校园BBS等公共信息平台。如百度贴吧、水木年华等。⑷大赛相关合作企业与参赛高校。如将宣传视频上传于酷6网，利用高校内部网站发布等。⑸SNS类社交网站平台，如校内网。
通过以上的种种措施宣传团队飞客，最终起到对企业与产品推广的效果。飞客的人气与浏览数可作为团队在手机银行普及方面工作较为明确可信的评价标准。
第三步，发动广大飞信用户进行产品普及，实现“熟人到熟人”的社会性营销网络体系的构建。团队将根据建行提供的相关资料编写介绍手机银行的、突出产品优势与建行品牌的宣传短信，再根据面向特殊客户体（如学生）的需要选择试点进行飞信的发送，以此为基本素材设立奖励措施鼓励和吸引用户相互转发，争取在短时间内确立多元立体的信息传播模式，使宣传内容呈散发性蔓延。在前期，飞信的初始发送可由团队执行，移动或建行提供激发顾客参与兴趣的奖励；取得实际进展后，团队将负责维护和巩固试点范围内的营销工作。在市场反应良好的前提下，两大主体企业可考虑复制模式在更广层面上进行推广。充分发挥移动飞信在信息传播方面快捷、广泛、便利的巨大优势，并与可行性的奖励制定相结合，是宣传信息取得高覆盖率与高普及率理想效果的关键。这里综合参考团队目前的观察与对学生用户体意见的收集，初步构想具体的奖励措施：
⑴积分赠送。与作为同类即时通信产品的腾讯QQ采用天数累积法提升用户等级不同，移动从2008年2月27日起正式上线飞信积分，创造性的将具有明确、分类别计算法的积分累计与用户等级和实物兑换相结合，各省用户可以通过积分进行实物奖品兑换。同时，移动将陆续提供各种积分回馈活动，包括积分游戏、积分有奖问答等等。用户可以登录飞信积分频道，使用积分兑换自己喜爱的奖品或者参加各种抽奖及活动。这一系列举措得到飞信用户热烈的欢迎与支持，产生了良好的市场效益，
崔永元手机事件因此，积分赠送对用户（特别是学生用户）是具有相当程度吸引力的。目前，飞信积分的获得主要有两种途径：一是通过飞信PC客户端、手机客户端每日8：00——24：00期间进行登录，并保持一定在线时长；二是用户每月好友名单中的好友数量达到一定级别。故而方案设想与中国移动协商设立发送宣传信息飞信的积分奖励机制。在试点区可首先向团队亲朋好友发送（最好是借助中国移动提供部分飞信用户信息，短信通过客服随机发送），短信中除了有关建行手机银行的介绍外，还告知凡是飞信用户可通过PC端与手机端两个渠道参与“为建行加油，为自己加分“（暂定）的主题活动。团队将以构建PC端的服务平台为主，用ASP构建W AP宣传网站为辅（较为简略，包括内容介绍和活动参与两部分），用户可跟据短信中提供的网址访问团队构建的第三方平台（平台可单独设计，也可由飞客页面调整改编而成），在平台上凭借手机号或飞信号（必须为飞信注册用户，飞信用户的注册资料需要移动提供）即可登录活动网页。其中有关于手机银行的详细介绍，并有由团队编写的若干条宣传短信，用户可以随意选择短信息，通过平台提供的页面发送给好友（每条可选短信均设置对应代码，只有符合代码的信息才可通过平台发送，以防止擅改短信宣传内容和恶意积分的行为）。过程中平台起验证作用，信息是以飞信为技术基础进行发送的。一旦发送成功，用户的发送信息数和注册信息将自动传至飞信终端，系统将根据相应发送数进行对应客户的积分增加。可以参考定为电脑端发送20条加一分，手机端发送10条加一分。奖励设置要注意两点：一是由于通过手机端发送飞信花费流量，而电脑端发送是免费的，且手机普及率大于电脑普及率，所以对通过手机端参与活动的客户要制定更为优惠的政策。二是要有加分上限，可以以天数为限制单位（如一天限定最高发送100条），根据活动进行的具体情况调整。避免出现恶性加分现象。同时，由
于平台无法以发送好友数记录信息发送情况，因此，有出现用户向同人（可以是自己）发送数条短信获取不正当积分的隐患。尽量防止出现。附：积分与等级的计算公式:S=50N*（N+2）
⑵优惠办理。凡是通过⑴所述方法参加活动的客户，再发送信息结束后可收到系统随机生成的特征性绑定验证码，则与可遵照第一步所述方针，对凭此验证码及相应手机号、身份证件号、账号、账户密码等信息开通手机银行业务的客户实行优惠政策，比如延长免费试用期、送小礼物和纪念品等。
⑶流量+话费奖励。平台系统出于对应用户加分准确性的需要，必然对用户的发送情况进行记录。因此可以设置“宣传明星之类的奖项，即用户发送信息数量在限定时间段内（暂定为从第1次使用起开始记录，30天之内）达到规定标准，比如30天内（参考以天数为限制单位，一天限定最高发送100条）达到1500条、2000条、2500条和极值3000条的用户，分别有对应的奖励。可以与移动合作，对达标用户开通更高流量包月给予费用优惠，或者奖励话费充值的连带赠送优惠（比如充60元赠送30元）。由于自2009年1月1日起，中国移动已经在多地降低GPRS流量费，降幅高达2/3。故而在流量方面的优惠设置要实现可观市场回应难度较大。可以二者综合实行，但以话费优惠为主打牌，同时对于手机没有上网功能的用户实行实物奖励。最后，考虑到手机发送流量费的支出，对通过手机端参与活动的客户要有奖励倾斜。所以，飞信的电脑发送和手机发送两种端口的换算机制要确立和公开，比如1条手机飞信= （）条电脑飞信。在保证不同类参与客户的利益基础上，兼顾公平。
㈡在方案实施后开通飞信的客户：按照现今中国移动较高的飞信用户月增长数以及该增长所具有的可持续发展潜力来考虑，不断增加的新注册飞信用户体将是拓展建行手机银行潜在客户的最佳空间，是企业需要高度重视和全力争取的蓝海领域。为了充分挖掘这一客户巨大的市场价值，方案构想实施与飞信免费捆绑的营销策略，使用具有一定强制性广告供给的方式，全面推广行业理念，迅速普及产业知识，在打开市场局面的基础上，逐渐培养手机银行成熟的客户使用背景与消费环境，并为充当业内先锋的中国建设银行在目标客户中树立品牌意识与优势。目前，飞信业务的开通有4种方法，方案将针对不同渠道的开通客户采取相应的营销措施，具体分类如下：
汝窑在哪⑴通过飞信开通。客户可以登录飞信（），选择注册，然后按照提示填写有关信息即可开通飞信服务。在与移动协商合适的情况下，团队会将事先构建的手机银行主题宣传平台（网站或飞客）的链接做成广告LOGO的形式投放到用户飞信注册最后完成的版面。客户可以点击登录，浏览平台所提供的详细而全面的产品信息，并点击中国建设银行（）的链接直接开通业务。由于手机银行市场处于起步阶段，可考虑对刚完成飞信注册的、已开通建行网银业务的客户实施部分优惠政策如延长试用期等，以提高吸引力。可只通过平台提供对此类客户的办理服务，以保证银行的信息安全。网银客户可凭借飞信号、身份证件号、账号与账户密码等信息在平台开通业务以享受优惠。LOGO的设计将鲜明的突出产品优势和特殊的优惠政策以增加点击率。再者，移动飞信运营的主服务器可对新注册的客户发送注册确认信息的同时，捆绑发送由团队编写的产品介绍短信。这是一条十分
年末结转分录重要的营销渠道，客户不论是通过何种方式开通飞信业务均可适用，具有极高的覆盖率，对宣传效果的提升有极大的促进作用。下文会有详细叙述。
⑵通过PC、手机客户端开通。客户成功下载、安装飞信各客户端（包括PC客户端、手机客户端）后，可根据提示完成注册。在此过程中，有两个可以进行营销工作的阶段，一是下载时，二是注册时。对于下载阶段来讲，营销实施需要用户从飞信下载软件的
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