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电子商务系列研究报告之—“外贸询盘量及成交率提升秘笈”
---南京财经大学电子商务省级重点实验室
1. 买家通过何种方式寻供应商
图片来自：Business to Business Survey 2007, Enquiro Search Solutions
整个购买流程中，从了解阶段，到研究，到谈判，到最后的购买阶段，通用搜索引擎都是用户研究市场的首选。但是，越临近购买决定，用户越倾向于使用垂直引擎。 在了解阶段，65.3%的用户表示他们使用通用搜索引擎。到研究阶段，比例下降到51.8%，谈判阶段为42.1%，购买阶段为42.6%。
研究阶段中，买家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B 搜索引擎高出五倍。随着研究进入后期，买家开始搜集信息准备谈判。许多买家用B2B 垂直搜索引擎（如：Business ，
knowledgeStorm 和 Thomas ）搜集所需信息。
谈判阶段，B2B 搜索引擎优先使用者占到了22.1%，购买阶段占18%。
---国外买家在采购阶段使用互联网搜索研究，其中63%的人首先访问互联网。（Marketing Sherpa, January, 2007）
张韶涵的妈妈---超过85%的美国采购商在采购阶段使用“搜索”。（ComScore Plan Metrix, August, 2008 ）
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2. 外贸B2B的四个环节：
认知、熟悉阶段（awareness ）、研究阶段(research )、商谈阶段(negotiation )、购买阶段
(purchase )。
（1）熟悉阶段（awareness ）：此阶段是买家第一次去了解、熟悉、接触供应商的阶段，买家有
一个需求要去解决。
（2）研究阶段(research )：对对候选名单进行信息和数据收集，需求定义，审批，筛选。
炒方便面的做法（3）商谈阶段(negotiation )：在决策前回顾之前筛选的供应商，进行价格谈判，最后商谈的交易
细节。
（4）购买阶段(purchase )：批准购买，建议和授权采购。完成采购所需的文书工作。
3. 买家四种角：
买家角可以分为四种角：财务型（Economic buyer ），技术型（Technical buyer ）， 用户型（User buyer ），以及辅导人员（Coach buyer ）。财务型买家是最终购买决策者，也是支票签署人。技术型买家由公司内部派出，保证购买产品符合公司的技术需求。用户是在一线使用产品或解决方案的人。辅导人员通常是内部灵通人事，负责推进购买过程，通常享有购买解决方案的特权。四种不同角买家在外贸B2B
的整个环节中发挥的作用也各不相同。（见下图）
李宇春老公和孩子照片图片来自：Business to Business Survey, Enquiro Search Solutions
不同角在B2B 四阶段所发挥的影响作用
在实际的贸易活动中，这四种角可能会集中在某一个买家上身，也可能分在不同人的身上。在外贸B2B的沟通中，与中国供应商直接沟通的人有的是集中四种角的买家，同时也拥有最终决定权，有的则不是。这也是为什么中国供应商做了很多工作，对方态度也不错，最终没有成交的一个原因之一。
二、B2B与外贸信用、风险控制的重要性
对外贸B2B来说，不象B2C，用户在网站上看到一则促销广告，很可能会为之所动，很快产生购买的冲动，并立即主动下单。对B2B来说，国外买家是不得不买。
国外买家在进口商品时最大的问题是风险，如何控制风险，到一个可以让国外买家可以信赖的方法或工具，是中国供应商在竞争中赢得订单的重要核心竞争力。不少外贸B2B平台的供应商，每年从B2B平台上获取的订单并不多，甚至有些无法做到投入产出的持平，仍旧坚持每年花2-5万元的钱去做收费会员，看中的就是平台上的信用支撑功能。
从下面2 个国外研究机构的图标可以看出，采购阶段，国外买家对诚信、声誉的看重是第一位的。
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德勤的研究结果
而中国供应商解决、控制风险的便捷措施之一就是将自身的信息通过第三方机构 公开，透明。更进一步的工作就是对企业的信用通过权威的第三方机构进行评级。当然还有一些其他的方法。
三、被误读的国外买家采购行为及应对办法
占有一定比例的中国供应商在意识上对国外买家存在不同程度的误解，以下表位列我们来对照一下，你是否也位列其中呢？
China Supplier （认为是） Buyer （实际上） 国外买家寻供应
商入口
环球资源、alibaba 、中国制造网这类平台 Google 这类搜索引擎 国外买家组成 无法准确定位决策人 可能是多人影响决策
B2B 流程关注度 忽略research 环节 Research 环节是考察供应
商的重点环节，long
list->short list
采购影响因素 总体上认为是价格
价格和风险评估
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物流管理主要做什么PIERS -北美进出口贸易数据 / INFONECTA -
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Sales-ready leads 每一个询盘都当做是即将可以转化为订单的询盘 仅1/4 是，3/4需要长期培育网站诚信度及第三方信息关注（诚信风险相关）
忽视网站诚信度建设，没有刻意去做建设第三方内容建设，极少有网站带有第三方认证logo 高度关注
李云迪王力宏热吻1.中国供应商认为，国外买家寻供应商的入口应该是B2B外贸平台，而通过一系列国外的统计数据我们可以看到，国外买家寻供应商更倾向于使用搜索引擎。
93.4%国外买家在采购阶段使用互联网搜索研究，其中63%的人首先访问互联网。（Marketing
Sherpa, January, 2007）
超过85%的美国采购商在采购阶段使用“搜索”。（ComScore Plan Metrix, August , 2008 ）
整个购买流程中，从了解阶段，到研究，到谈判，到最后的购买阶段，通用搜索引擎都是用户研究市场的首选。但是，越临近购买决定，用户越倾向于使用垂直引擎。 在了解阶段，65.3%的用户表示他们使用通用搜索引擎。到研究阶段，比例下降到51.8%，谈判阶段为42.1%，购买阶段为42.6%。
研究阶段中，买家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B 搜索引擎高出五倍。随着研究进入后期，买家开始搜集信息准备谈判。许多买家用B2B 垂直搜索引擎（如Business ，
knowledgeStorm 和 Thomasnet ）搜集所需信息。
谈判阶段，B2B 搜索引擎优先使用者占到了22.1%，购买阶段占18%。（Business to Business Survey 2007, Enquiro Search Solutions ）
2.中国供应商在意识上经常认为回复询盘的人就是关键人，是否成单就看对方决策。
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