20201020研究所
证券分析师：朱珠S0350519060001 *************************
联系人：于越S0350120080038
最近一年行业走势
行业相对表现
表现1M 3M 12M 传媒-2.0 -1.1 35.3 沪深300 1.2 5.4 23.8
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《传媒行业事件点评报告：字节跳动旗下TikTok在美达成原则性共识可关注字节跳动的红利》——2020-09-20 投资要点：
⏹流量价值向下，内容价值向上，传统电商平台从用户红利步入内容、
社交等模式引流的电商时代，进而驱动需求端与供给端的共振电商在用户流量红利下中国网络零售额从2014年的2.78亿元增加至2019年的10.63亿元，但增速从2015年的39%增速下滑至2019年的18%；中国移动电商用户增速从2018年的28.5%下滑至2019年的17.3%，预计2020年中国移动电商用户达7.88亿人，传统电商依靠用户流量拉动模式已现衰退，内容向上，流量向下的时代，电商需要内容来引流，内容需要电商来变现，进而推动内容电商中视频直播电商成为新引擎。
⏹2020年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500亿元，
同比增加136.6%。渗透率8.6%）电商+直播的融合获5.6亿直播电商用户凸显主播通过直播互动媒介将优质、性价比高的商品触达用户并达成交易的商业模式被认可。预计2020年中国直播电商在电商市场的渗透率将从2020年的8.6%提升至2021年14.3%，中国直播电商市场交易规模有望从2020年的1.05万亿元增加至2021年的1.995万亿元，增速分别为预计为136.5%、90%。直播电商的“人货场”范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商“标配”。
⏹电商三大类中（传统电商、内容电商、社交电商）中，内容电商为
代表的抖音电商有望成为电商新贵传统电商与内容、社交电商逐渐破壁，我们在字节跳动产业链研究中指出，抖音将电商业务作为重要战略部署，有望成为内容电商新贵。抖音电商经营模型秉承优价好物的长效经营，通过好内容、好商品、好服务并借力广告流量加速实现抖音电商的良性循环发展。2020年1-8月抖音电商总体GMV增加6.5倍，抖音小店GMV实现36.1倍增长，抖音开店商家数量增加16.3倍。
⏹行业评级及投资策略给予行业推荐评级。我们看好电商三大类
中的内容电商，其中头部抖音电商作为新贵有望带来内容电商产业新红利。中国互联网渗透率接近饱
和，互联网人口红利将尽，电商行业的竞争进入存量争夺阶段。流量瓶颈下，传统电商自然增量减少获客成本攀升，低成本流量入口成为市场争夺重点。优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，流量价值向下，内容价值向上，
优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，优质内容成为高性
价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，我们
重点切入“内容平台”方的电商新贵-抖音电商。作为字节跳动产业
辐射4 加点链重要分支，抖音电商有望带来产业链的红利。
从投资角度，第一类是相对成熟的平台企业（长期性）；第二类是国
货品牌类、文化符号衍生品类企业（长期性）；第三是电商代运营机
构及MCN机构（阶段性）。第一类芒果超媒（300413）IP从
综艺迁徙至抖音直播电商再到拟推出自有电商平台，有望实现内容
流量的商品化再变现；第二类国货品牌类、文化符号衍生品类企业
奥飞娱乐、泡泡玛特等；第三类阶段性的电商代运营或MCN机构及
供应链服务方（值得买、苏宁易购）。
风险提示：市场竞争加剧风险、视频内容监管风险、重点内容
项目或募投进展不及预期的风险、线上销售不及预期的风险、网络
直播、短视频行业政策风险、推荐公司业绩不及预期的风险、宏观
经济波动风险。
重点关注公司及盈利预测
2019 2019
300413.SZ 芒果超媒76.15 0.65 0.87 1.1 117.2 87.5 69.2 买入002292.SZ 奥飞娱乐7.11 0.09 0.11 0.18 79.0 64.6 39.5 增持002024.SZ 苏宁易购9.50 1.06 0.16 0.31 9.0 59.4 30.6 未评级002291.SZ 星期六22.81 0.2 0.31 0.67 114.1 73.6 34.0 未评级300785.SZ 值得买113.11 2.23 1.91 2.39 50.7 59.2 47.3 未评级BILI 哔哩哔哩43.82 -3.99 -6.72 -3.84 -11.0 -6.5 -11.4 未评级
资料来源：Wind资讯，国海证券研究所（注：未评级盈利预测取自万得一致预期）
1、电商在媒介端与内容端的演变 (5)
1.1、电商-网络零售与用户的存量挖掘（10.63亿元VS 7.13亿人） (5)
1.2、电商+直播：2020中国直播电商交易规模将达1.05万亿元（同比增加136.6%） (7)
1.3、直播电商衍生媒介MCN：2020年MCN市场规模预计245亿元（同比增加45.8%） (12)
1.4、电商VS 内容发展：“内容向上流量向下” (15)
2、内容平台VS 电商：字节跳动之抖音电商（抖音小店） (18)
2.1、内容电商：核心竞争力主要包括内容为底累积的流量、供应链及选品能力 (19)
2.2、抖音电商：以内容分发平台切入构建生态闭环 (22)
2.3、直播+ 信息流+ 精准推荐（优价好物），抖音昂首阔步创造新时期直播电商 (23)
2.4、抖音正在全面闭环构建自己的电商王国 (24)
2.5、“抖音短视频”更名为“抖音”，抖音从产品定位向全领域服务目标挺进 (27)
3、行业评级及投资策略 (29)
4、风险提示 (32)
图1：2014-2019年中国网络零售额规模及同比增速 (5)
护肤品品牌排行图2：2016-2020年中国移动电商用户规模及预测、同比增速 (6)
图3：电商分类（三大类传统电商、社交电商、内容电商） (6)
图4：直播电商生态图 (7)兽兽门照艳全集
图5：2009-2020年直播电商发展历程 (8)
男学生短发发型图6：2016-2020年中国在线直播用户规模及同比增速 (9)
图7：2017-2021年中国直播电商行业市场交易规模及预测、同比增速 (10)
图8：2017-2021年中国直播电商渗透率 (10)
图9：媒介端电视购物与直播电商的对比 (11)
图10：2019年中国网民对双十一各类带货模式喜好程度 (12)
图11：天猫618商家直播间概况 (12)
图12：中美MCN对比 (13)
图13：中国MCN机构发展历程 (14)
图14：2019-2020年中国主要MCN机构地狱分布 (14)
图15：2017-2020年中国MCN行业市场规模及预测、同比增速 (15)
图16：内容、电商、社交三大类平台的格局 (17)
图17：2015-2019年中国各大电商平台获客成本 (18)
图18：视频内容电商载体与形式 (19)
图19：2020年7-9月抖快淘Top50带货主播GMV总值 (21)
图20：内容平台的电商生意（抖音快手VS淘宝） (21)
图21：抖音日活达6亿人（流量池先天足） (22)
图22：抖音电商产品地图（选品能力后天补）、抖音电商流量地图 (22)武明
图23：抖音电商（2020年1-8月小店GMV增加36.1倍开店商家数量增加16.3倍） (23)
图24：抖音加码直播对企业端的扶持 (24)
图25：抖音电商经营模型：好内容、好商品、好服务（左）、2020年8月抖音电商促销节（GMV80亿） (25)
图26：抖音电商政策的更新及2020年双十一活动时间表 (26)
图27：2020年9月28日抖音电商双十一商家大会 (26)
图28：抖音电商自建电商GMV假设 (27)
图29：抖音生态 (28)
表1：2017-2019年双十一中头部电商成交金额 (16)
表2：对比抖音、快手在电商领域的发展历程 (20)
1、电商在媒介端与内容端的演变
给10年后的你1.1、电商-网络零售与用户的存量挖掘（10.63亿元VS
7.13亿人）
在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容
与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段
据iimedia reseach显示中国网络零售额在社会消费品零售总额中占比逐步提升，
中国网络零售额从2014年的2.79亿元增加至2019年的10.63亿元，但增速从
2015年的39%下滑至2019年的18%，自电商行业在中国兴起后，网购消费已
成为消费者的重要消费渠道并推动中国电商行业发展。中国电商行业从高速发展
进入成熟期，电商行业新增量的需求客观上推动了内容电商（视频直播电商）、
社交电商等商业模式的发展。
图1：2014-2019年中国网络零售额规模及同比增速
资料来源：商务部、国海证券研究所
破10万亿元的网络零售额规模也验证了消费者已养成网购消费习惯。中国电子
商务迅速发展以及移动支付技术的发展促使移动端电商行业的日渐成熟，移动电
商用户不断扩大，从2016年的4.18亿人增加至预计2020年的7.88亿人，但
增速从2018年的28.5%预计下滑至2020年的10.5%，电商用户流量红利见顶。
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