节目・方案Program・ Scheme
一、电视节目市场资源利用率 电视剧、新闻、综艺三架马车，依然占据节目市场的主导位置，并且资源利用率相对高。其中，新闻／时事的资源利用效率略有下滑（播出比重增加，收视比重下降）。
二、娱乐选秀节目遍地开花
１．收视平平
播种遍地——播出：多个省级卫视翻新或全新推出了众多娱乐选秀类节目，主要集中在周末播出。
花开几枝——收看：多数选秀节目收视表现平平。在同类型的节目中，湖南卫视和ＣＣＴＶ播出的选秀节目普遍取得了相对突出的收视效果。看似相近的内容形式，由于播出平台（频道）、节目编排、包装设计、营销推广、选手情况、竞争态势等的差异，收视效果可能大相径庭。
护花使者——目标观众：女性是选秀节目的“粉丝”；１５—２４岁年轻人对新兴的选秀节目收视偏好明显；中老年、中等教育程度观众更多收看大众类活动。
周五、周六、周日晚上选秀“大餐”集中供应。
《超级女声》和《梦想中国》收视比２００５年下降近一半。
《超级女声》２００５、２００６年全国总决赛收视趋势迥异带来的启示：是什么改变了？观众的新鲜感？好奇心？选手的号召力？节目形式的吸引力？面对同时段播出同类节目的竞争力？ 娱乐选秀之目标受众差异化：年２００６年省级卫视
主要节目类型收视盘点
郑维东
龄段差异明显，《我型我ＳＨＯＷ》和《超
级女声》在大学及大学以上观众中更
元宵节祝福的短信受欢迎。
２．广告编排
湖南卫视；广告段集中，次数少，企业取名字大全
单次时间长，收视率下降明显；东方卫
视：广告段零碎，次数频繁，单次时间
短，广告收视相对贴近节目收视。（需
同时考虑频繁打断节目播出广告对观
众情绪和态度的影响）
３．发展趋势
①主题之延续：同一主题多种演
绎。
举例一：演员选秀。
重庆卫视《第１次心动》：生活故
事，平民主角。
北京卫视《呼唤红楼梦中人》：经
典重温，文化造势。
举例二：男儿、男人、男生。
东方卫视：《加油！好男儿》。
山西卫视：《２００６男人大典》。
湖南卫视：《超级男生》（２００７）。
②领域之拓展：选秀向更多领域渗透。
选秀的内容更多样：向非演唱、演艺类拓展。
举例：广东卫视，“舒蕾，２００６南航（中国）新空全国招募大汇”。
马国明电视剧 选秀的平台更多样。
举例：网络选秀，伊利优酸乳“青春新秀场”大型主题活动。
选秀的领域更多样：向非娱乐领域拓展。
举例：ＣＣＴＶ 奥运舵手选拔赛。 ③元素之融合：多种元素组合，多种形式结合。
声情并茂。
举例：江苏卫视《红豆・绝对唱响》，
“天生不是一对，情歌唱出绝配”，唱“情歌”，选拔男女对唱组合。总决赛获得南京节目排名第一（４１％收视份额），决赛阶段江苏卫视在３５城市各卫视同时段节目排名中提升至第二名。 融选秀元素于传统竞赛类节目：加入更多娱乐、平民参与、悬念等“选秀”元素，打造平民的“明星感觉”。 举例：北京台三套海飞丝第六届
中国人唱外国歌大赛。
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BROADCASTING REALM
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选秀与明星真人秀的结合：明星阵容，展现明星的“平民风采”。 举例：东方娱乐频道上海版《舞林大会》以平均３５％的高市场份额长期占据上海收视榜首；东方卫视全国版《舞林大会》播出一个月，１５岁以上观众收视率平均为１．７％，份额３．９％。收视直追《我型我ＳＨＯＷ》、《加油好男儿》决赛阶段收视率。 三、电视剧资源争夺激烈 １．电视剧变化趋势回顾
上星频道对电视剧资源争夺激烈（独播剧和首轮剧）。类型编排，二轮播放，经典老片，成绩不俗。军旅题材热映屏幕，经典重拍喜忧掺半，帝王、平民各领风骚，神话剧、传奇剧继续升温，武侠剧收视热情消退，国产青春偶像剧高不成低不就，韩剧由热渐冷，日美剧不温不火，港台剧回潮，少儿电视剧匮乏。
湖南卫视继《大长今》之后，又推出《金枝欲孽》等；浙江卫视高调推广６部“４＋１”模式独播剧《雪山飞狐》、《芙蓉花开》、《车神》、《地下铁》、《屋顶上的绿宝石》、《我们无处安放的青春》、《争霸传奇》；安徽卫视《我的野蛮奶奶》、《一起走过的日子》、《风吹云动心不动》、《马大帅３》、《青蛙变王子》。
主要省级卫视２００６年晚间（１８：００－２４：００）部分经典老剧重播：《北京人在纽约》，山东卫视；《过把瘾》，山西卫视、湖北卫视、辽宁卫视；《激情燃烧的岁月》，贵州卫视，四川卫视；《将爱情进行到底》，贵州卫视；《京城四少》，广东卫视；《渴望》，河南卫视、四川
卫视；《情深深雨朦朦》，广西卫视；《铁齿铜牙纪晓岚》，广西卫视；《我爱我家》，辽宁卫视；《乌龙山剿匪记》，广西卫视；《西游记》，重庆卫视、广西卫视、河南卫视、江苏卫视；《一年又一年》，云南卫视；《倚天屠龙记》，广西卫视、河南卫视、云南卫视；《昨夜星辰》，湖南卫视；《上海一家人》，安
徽卫视；台湾、香港老剧：湖南卫视。 ２．电视剧点评 省级卫视黄金时段的电视剧之争。晚上黄金时间多数省级卫视（除湖南卫视）以电视剧撑台，排名前几位的电视剧份额交替上升竞争激烈。
广西卫视（广西省网，２０：００－２２：００）：经典老剧重播保持中上水平收视率。
湖南卫视（湖南省网，２２：００－２３：００）：《大长今》、《金枝欲孽》是主打，《阿信》表现一般；台湾老剧重播收视效果不及经典香港剧。
安徽卫视（安徽省网，１９：３０—２２：３０）：安徽卫视，剧行天下，电视剧播出密度大、剧目多，基本
形成稳定的收视规模，收视起伏相对小。２００６年１－９月播出频次最高的电视剧：《暗算》、《刁蛮公主》、《十月怀胎》、《血残阳》、《半路夫妻》、《徽娘宛心》。
同一电视剧在不同城市收视率存在显著差异。
影响电视剧收视的主要变量
： 稀缺：独播／首播／旧剧重新编播。 质量：大投资／名演员／精品剧／系列剧／重拍剧。
数量：总量控制／三集联播／二档剧场／白天剧场／周末剧场。 时间：晚间时段的错位运用／节假日特殊编排／播出季。
类型：类型热点变化／类型剧的组
合运用。
剧场：特／营销／品牌化。
频道：综合频道／电视剧频道／专业频道／收视惯性／品牌影响。 观众：构成／忠实度／频道转换／份额竞争／地域性。
四、栏目剧和民生取保
新闻猪毛
栏目剧的生存空间：电视剧的故事性和民生新闻的贴近性。 栏目剧收视回顾：日播的栏目剧观众规
模相当大。栏目剧人均收看时间相对长，培养了部分相对稳定的观众。多数栏目剧时段贡献率高，对频道收视起到了积极的作用，在频道内竞争力突出。大部分栏目剧具备较强的市场竞争力，提升了所在频道的份额。
栏目剧观众差异回应节目定位：家庭伦理剧《雾都夜话》以女性观众、
４５－５４岁中年人、初高中学历者、低收入者为主；新闻类栏目剧《本塘第一剧》吸引初级公务员／雇员和中高等收入者；法制类栏目剧《大侦探西门》的主流观众是２５－３４岁年轻人、大学以下学历者和中等偏下月收入者；情感类栏目剧《爱情魔方》其主流观众是１５－２４岁的学生体。
民生新闻回顾：民生新闻是省市频道对应竞争的强有力武器；民生新闻推动省市地面频道在区域市场中向着专业化、品牌化道路演进。全国有近２０个省、市的２０多家电视频道推出了３０多个民生新闻栏目。
乔迁贺语 （作者系央视－索福瑞媒介研究副
总经理）
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