68摘要：随着移动互联网的日趋成熟以及大数据向各个行
业的不断渗透，连锁餐饮企业已经具备了一定的大数据运营能力。本文从连锁餐饮企业的角度，分析基于大数据的会员网络营销基本概念，以及其与传统营销的区别，并结合当下餐饮行业市场环境情况以及技术发展情况，分析基于大数据的网络营销为何势在必行。同时针对连锁餐饮会员网络营销的特点，基于RFM模型、AARRR增长模型以及顾客全生命周期理论提出基于大数据的连锁餐饮会员网络营销策略。
关键词：连锁餐饮；大数据；网络营销
关之琳与高尔夫球1、基于大数据的网络营销
1.1 数据驱动网络营销
基于大数据的网络营销，以数据作为核心驱动，充分利用大数据大量化、多样化、快速化和价值密度低的特征为网络营销提供决策依据。通过获取大量顾客基础信息，抓取顾客消费行为数据，勾画消费者用户画像，并预测顾客行为趋势，使用网络技术手段对消费者进行识别分类，采用相应的营销活动。并能够通过数据追踪营销活动效果，以达到营销活动效果最大化。向太陈岚的个人资料
1.2 基于大数据实现智慧营销
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传统营销与基于大数据的网络营销的主要区别有以下两个方面：第一，传统营销活动针对所有目标顾客体采用同样的营销方案，而基于大数据的网络营销针对目标顾客体进行分类，针对不同类型的目标顾客体采用不同的营销方案，更符合顾客行为特征；第二，传统营销活动对于营销效果不能直观衡量，只能模糊判断，而基于大数据的网络营销从营销投入到活动产出都能够进行数据追踪，使用数据结果衡量营销活动效果，为后续营销活动积累经验。
2、连锁餐饮基于大数据网络营销必要性
2.1 餐饮行业竞争激烈
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餐饮行业在保持快速增长的同时也进入了变革重构期。海量资本纷纷涌入，餐饮生态环境被迅速打破重建。餐饮行业在迎来空前繁荣的同时也面临着前所未有的巨大竞争压力。喜茶、瑞幸咖啡等现象级餐饮“网红”热潮更是给了各行各业的营销高手跨界到餐饮的动力，因此餐饮行业也面临着越来越大的营销挑战。
2.2 市场变得永远比市场营销更快
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正如菲利普·科特勒所说“市场变得永远比市场营销更快”。传统的市场营销往往策划实施周期长，实施效果无法完全用数据进行衡量。随着移动互联网的快速发展，90后甚至00后开始成为消费主力军，市
场需求的变化也日新月异。理解新生一代消费者也变得越来越重要。因此，基于大数据的用户行为分析及预测成为一种必要。
2.3 大数据时代在餐饮行业的渗透
对于连锁餐饮企业，已拥有足够的资源获得海量数据作为决策依据。美团大众点评、口碑等主流第三方平台已建立日渐完善的数据分析系统，通过第三方平台可以获取消费者更加立体的消费行为数据。同时，连锁餐饮品牌也具备了一定的技术能力构建自身品牌的数据中心，如通过手机点单系统，从顾客关注品牌，到顾客在内浏览，购买，评价，转发等一些列行为的数据转换和获取，帮助连锁餐饮企业更好地理解顾客行为，构建全面顾客用户画像。并采取精准营销方式触达目标顾客。3、连锁餐饮会员网络营销特点
3.1 网络营销渠道多元化
连锁餐饮具有一定的规模效应，在美团大众点评、口碑等第三方平台具有大客户优势。同时还有独立的微博、、抖音等运营团队以及手机点单系统支持。可以针对不同渠道消费体的特征，在不同渠道采取相应的营销策略。
3.2 会员用户画像立体化
顾客通过第三方平台浏览店铺或消费后，连锁餐饮商家可以获取到顾客的基础信息统计分析，如年龄段分布，性别分布，消费比例分布，消费人职业分布，消费人最常去其他品牌占比，消费者回头等数据。顾客关注商家、微博号等，也会留下相应信息。通过手机点单系统，除顾客的基础信息外，还能获取顾客的浏览记录，下单详情，评价以及复购等数据。根据这些数据可以有效勾画出品牌用户画像。结合多方数据形成的用户画像也更加立体清晰。
3.3 营销效果可追踪
基于大数据的网络营销，从营销活动的投入，到营销活动的曝光，转化，复购等，均形成数据。不但可以清楚地计算营销活动的投入产出比，更能够通过数据直观了解营销各个环节的效果，将总的营销效果进行拆解，到成功经验以及可以增长的机会点。结合营销各环节数据，通过PDCA循环不断优化营销活动策略。
中国经典三级4、连锁餐饮网络营销策略
4.1 RFM模型在餐饮网络营销中的应用
美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出了RFM模型，该模型认为，在消费者所有数据中，客户的最近一次消费行为(Recency)，消费频率(Frequency)以及消费金额(Monetary)对于衡量客户价值和客户创利能力具有标志性意义。
在现有技术条件下，连锁餐饮企业对于消费者的以上三个数据获取轻而易举。根据RFM各维度的消费者数据，很容易将消费者通过K-means进行聚类。对于具有一定客户价值的体主要可分为五类。对RFM按次序进行编号(1代表高，0代表低)。
基于大数据的
连锁餐饮会员网络营销策略
文／赵媛  樊重俊  朱玥