“小蓝杯”瑞幸咖啡：爆款背后都有成熟的裂变增长方法论
“小蓝杯”瑞幸咖啡：爆款背后都有成熟的裂变增长方法论
2018-05-05范冰笔记侠
内容来源：本文为范冰采访 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——CMO杨飞先生问答实录，呈现幕后营销方法论的深度思考。笔记侠经授权转载自增长官研究院（ID：zengzhangguan）。
封图设计 | Holly  采访 & 撰文 | 范冰  责编 | 清野
第  2173  篇深度好文：9483 字 | 12 分钟阅读
作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国 13
个城市快速落地超过 300 家咖啡店。
这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。
我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店的服务过程，深感资本之硬气和店员之“佛系”。
他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺，就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。
笔记侠注：ROI：Return On Investment，投资回报率。
我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象，琢磨这家“神奇”的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？
Luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？
今天，我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——CMO 杨飞先生。
曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。
而杨飞先生本身也是《增长黑客》一书的读者，我们对于 Marketing （市场营销）应当结合技术和数据的观点高度一致。
看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后，是基于成熟方法论（他将其总结为“流量池思维”）的推演和迭代。
不要说话也是基于这一原因，我争取到了提出某些敏感问题并得到耐心解答的机会（部分问题由增长官研究院读者社提供）。
以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的“小蓝杯”幕后营销方法论的深度思考。
一、luckin coffee 冷启动3种打法
范：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？
杨：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河SOHO C 座（位置极其偏）、望京 SOHO（位置好）开启了 3 个店的前期测试，算是 MVP（最轻量级的可行性产品）吧。
在这些地方，我们测试 3 种打法：
① 总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。
大家主要使用内部购买链接和下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
② 望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于 App 的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京 SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。
高圆圆老公③ 银河 SOHO：位置偏，无人流，主要测试 LBS （Location Based Service，基于位置的服务）门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。
最终结论是，通过 LBS 广告迅速告知周边人，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。
二、luckin coffee 广告投放策略
范：线下和线上的投放是怎么布局的？
增长官研究院某读者：我司的电梯广告已经出现了 luckin coffee 的广告，然而不在配送区域。
杨：luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多。
麦子善>黄觉个人资料1.线下以分众广告为主
这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。
投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域：
赵薇全家福一是我们开店速度很快，可以提前预热；
二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人广泛为优先考虑。
2.线上广告以 LBS 精准定向为主
国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin 算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑 CPS（成交成本）。
在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。
所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。
刘雯崔始源公布恋情范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？明星是怎么选择的？目的是什么？增长效果如何？ROI 如何？
杨：保密，效果非常好。品质明星的选择，非流量明星。主要是符合职场咖啡调性。